Hochschulmarketing 2020 - Herangehensweisen und Chancen

Seit 2017 beschäftige ich mit bei HAWKINS & CROSS intensiv mit dem Thema Hochschulmarketing. Angefangen hat es damit, dass wir vermehrt Anfragen von Fachhochschulen, Universitäten oder privaten Hochschulen bekommen haben. Der Hintergrund war meist ähnlich, lange Jahre waren Printprodukte wie Flyer und Broschüren das meist genutzte Werbemittel. Aber die jetzigen Schulabgänger sind auf verschiedensten Plattformen, wie Instagram oder TikTok, unterwegs. Aus diesem Grund ist es an den Hochschulen umzudenken, um auch in Zukunft die Zielgruppe erreichen zu können.

Hochschulmarketing ist sicher auch das Recruiting von Unternehmen an Universitäten, um passende Absolventen zu finden. In diesem Artikel konzentriere ich mich auf das Marketing der Hochschule selbst, um Studierende zu finden.

Hier ein Beispiel von unserem Regiekollegen Steffen Boseckert, zum Fachbereich Physik:

Potentielle Studierende sind eine umkämpfte Zielgruppe. Nicht zuletzt, weil Bildungseinrichtungen auch für die Anzahl ihrer Kunden, den Studierenden, Zuschüsse erhalten. Der Bildungsmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert und damit auch die Marktsituation, die zu mehr Wettbewerb um Studierende und Forschungsgelder geführt hat. Somit sind Hochschulen dazu gezwungen, vermehrt in Marketingaktivitäten zu investieren, um sich gut zu positionieren und bei den Studierenden zu punkten.

Welche Marketingmaßhamen sind erfolgsversprechend und was ist gutes Hochschulmarketing?

Aus meiner Erfahrung der letzten drei Jahre, in denen wir mehrere Film- und Multimediaprojekte im Hochschulkontext umgesetzt haben, möchte ich ein bisschen berichten. Zuerst soll gesagt sein, nur das Medium wechseln führt nicht zum Erfolg. Wer denkt, die Broschüre gegen einen Film einzutauschen reicht aus, täuscht. Inhalt zählt, am Besten vielfältig und auf die Zielgruppe zugeschnitten. 

Im weitesten Sinne ist eine Hochschule ein Unternehmen, die Studierenden sind die Kunden und Kunden wissen gern, wo sie einkaufen. In diesem Fall sind die Produkte sogar existentiell: Bildung, Zukunft, Chancen – und eine gute Zeit im Studentenalltag. Deshalb ist der wichtigste Faktor im Hochschulmarketing die Positionierung. Was ist das Profil der Hochschule oder Universität?

Wir machen mit unseren Auftraggebern immer gerne Workshops, um herauszufinden welche Kenntnisse bereits vorhanden sind, ob vielleicht Vorstellungen vorliegen, die nicht effektiv sind oder wir überhaupt zueinander passen. In den Workshops im Bereich Hochschulmarketing haben wir immer das Profil der Hochschule ausgearbeitet oder noch einmal klar skizziert.

Zum Profil zählen,

• ob sich die Hochschule oder Universität auf bestimmte Fachgebiete spezialisiert hat
• ob sie internationale oder nur nationale Studierende ansprechen möchte
• ob es Studiengänge gibt, die besonders geeignet sind, um damit zu werben
• ob es abseits der Lehrveranstaltungen besondere Vorzüge gibt

Der Standort ist ein wichtiger Faktor für viele Studierende. Kleine Orte können abschrecken, da Studierende Angst haben, sich zu langweilen, wenn es nur ein Irish Pub im Umkreis von 20 Kilometern gibt. Zumindest ist das bei einigen Studenten sicher der Fall. Hat die Hochschule keine 250.000 Einwohner in der Stadt zu bieten, muss sie über andere Vorteile glänzen. Denn zum Standortvorteil zählt aber weit mehr als das Nachtleben. Wie ist die Struktur der Industrie im Umkreis, gibt es Kooperationen zu anderen Wissenschaftseinrichtungen oder ein vielversprechendes Start-Up Hub.

Die UCLA ist ein gutes Beispiel für extrem innovative Formate. In einer eigenen YouTube Serie werden Sportstudenten begleitet, um so Alltag und Erfolge zu dokumentieren.

Das sich Studierende an der Hochschule einschreiben sollte nicht das primäre Ziel des Hochschulmarketings sein. Es geht, wie bereits erwähnt, um die Verstärkung eines guten Profils. Wenn wir eine Hochschule erneut als ein Unternehmen betrachten, ist es selbstverständlich, dass das Unternehmen marktorientiert handelt, um die Existenz zu sichern. Nun denken aber viele Hochschulen nicht in Formen klassischer Unternehmen, sondern sind mit den besagten Broschüren gut gefahren.

Was sind marktorientierte Verhaltensweisen, mit denen Hochschulen potentiell Einfluss auf Ihre Zielgruppe und Kunden haben?

• Kommunikation im Internet: Der Großteil der Studierenden kommt zwangsläufig auf die Website der Hochschule, um sich über Studiengänge, Fristen oder Benefits zu informieren. Wenn der Kunde schon auf der Website ist, ist es an der Hochschule ein einfach zu navigierendes und ansprechendes Design zu bieten – das ins Profil passt. Doch die Website ist sicher einer der letzten Schritte. Durch Social Media und kundenorientierte Inhalte (Blogs, Tutorials, Knowledge Base…) haben Hochschulen die Möglichkeit sich in ein attraktiveres Licht zu stellen, als ihre Konkurrenz. Und gute Inhalte kommen gut an, bei Studierenden, aber auch bei Suchplattformen. Somit sollte der Schwerpunkt der Internetkommunikation auf der Pflege der Social Media Maßnahmen liegen. Hier kann ein modernes, spannendes Profil verstärkt werden.
• PUSH (Public Understanding of Science and Humanities): PUSH bedeutet, dass Ergebnisse aus der Wissenschaft einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden. So sollen Fachfremde die wissenschaftlichen Inhalte verstehen. Hierfür eignet sich das Medium Film ganz hervorragend, um auf einer Länge von 1-3 Minuten komplexe Inhalte einfach zu veranschaulichen. Hochschulen können mit einer Reihe an PUSH-Filmen ihre Ergebnisse präsentieren und so ein modernes und weltoffenes Image annehmen. 
• Es gibt zahlreiche weitere Faktoren, wie beispielsweise Studiengebühren oder Sportprogramme.

Eine sehr werbliche Variante hat 2019 die Mississippi State University gewählt:

In unserer bisherigen Zusammenarbeit mit Hochschulen und Universitäten haben wir viel gelernt. Vor allem wie unterschiedlich Hochschulen aufgebaut sein können. Einige Problemquellen für erfolgreiches Hochschulmarketing sind gut zu benennen.

Die drei häufigsten Fehler im Hochschulmarketing:

• Dezentrale Steuerung der Aktivitäten im Hochschulmarketing: Ein Profil ist dann ein Profil, wenn es aus einem Guss ist. Das beginnt beim Look & Feel von Website und Printprodukten, zieht sich über Social Media Aktivitäten und geht bis zu Imagefilmen und PUSH-Filmen. Der Gedanke, das einzelne Fachbereiche für ihre Marketingaktivitäten selbst zuständig sind, ist sicher einer nicht optimalen Kapazität geschuldet, führt aber nur dazu, dass jede Marketingmaßnahme, Beispiel Imagefilm für Fachbereiche, unterschiedlich aussieht. Das sehen auch die potentiellen Studierenden.
• Nicht konstant dranbleiben: Ein gutes Social Media Profil lebt nicht davon, einmal einen Film hochzuladen und in den kommenden vier Semestern nur Posts zu teilen. Die Zielgruppe möchte eigene Inhalte sehen, Mehrwert und Unterhaltung. Unserer Erfahrung nach ist gerade die Social Media Arbeit ein beliebter Werkstudentenjob, der natürlich professionell angeleitet werden sollte.
• Kritik und Innovation wird nicht angenommen: Es gibt Unternehmen, die jahrelang die gleiche Schiene fahren und bei denen es gut läuft. Diese Unternehmen interessiert Kritik nicht, solange der Umsatz stimmt. Zumeist sind das aber Unternehmen, die nicht gezwungen sind sich mit Innovationen auseinander zu setzen. Potentielle Studierende jedoch möchten an Hochschulen und Universitäten studieren, die modern und am Puls der Zeit sind. Innovation, auch im Marketing, ist also sehr wichtig. Das bedeutet nicht, dass das Hochschulmarketing zu jedem Semester vollständig erneuert werden muss. In regelmäßigen Abständen sollte jedoch überprüft werden, ob bestehende Marketingmaßnahmen noch zeitgemäß sind, ob es neue Social Media Plattformen gibt, die bespielt werden sollten, oder ob man auch mal ein bisschen kreativer werben könnte.

Die Angst vor Innovation geht Hand in Hand mit der Kritik. Betriebsblindheit trifft viele Hochschulen, da es einfach ist, routinierte Arbeitsabläufe beizubehalten. Aber nur durch konstruktive Kritik können Produkte und Maßnahmen im Hochschulmarketing verbessert werden.

Ein Wort passt zu all dem, was ich bis hier geschrieben habe: Authentizität.

Hochschul-Imagefilme, Social Media Aktivitäten und andere Marketingmaßnahmen sollten immer authentisch sein und zum Profil der Hochschule passen. In unserer bisherigen Arbeit mit Universitäten und Hochschulen haben wir uns daher oft für sehr lebensnahe Portraits entschieden. Für die Universität Ulm haben wir beispielsweise eine umfangreiche Filmkampagne umgesetzt. Neben einem Imagefilm gab es diverse Kurzfilme für Instagram und Facebook. Sowie Filme, die auf Besonderheiten hinweisen, in diesem Fall das International Office, das Erasmusstudierenden vom ersten Tag an hilft. Wir haben viel Zeit mit dem Casting verbracht. Denn es geht, anders als bei vielen Werbefilmen, nicht nur um den Look der Protagonisten, sondern ob sie authentisch etwas zu erzählen haben, ob sie spannende Hobbies verfolgen oder vielleicht Doktoranten sind und bereits seit dem Bachelor an der Universität studieren. Dieser Typ Protagonist hat etwas wertvolles zu dem Film beizutragen, denn er ist Fan der Universität, lebt das Campusleben und verbringt teilweise Jahre im Audimax.

Einer der Filme, die wir für die Universität Ulm umgesetzt haben:

Ich hoffe, ich konnte ein bisschen von unserer Erfahrung weitergeben und freue mich auf den Austausch.