Kommunikationskonzept erstellen – so klappt’s sicher!

Hier einen Flyer, da eine Pressemitteilung oder schnell einen LinkedIn-Post erstellen: In vielen Unternehmen ist diese Hauruck-Kommunikation leider Normalität. Es fehlen Konzepte und Strategien, um die Unternehmenskommunikation und ihre einzelnen Maßnahmen, Kanäle und Botschaften aufeinander abzustimmen. Doch gerade im Zeitalter der Digitalisierung ist es für Unternehmen besonders wichtig, die Kommunikation mit einer durchdachten Planung bestens auszurichten. Ein Kommunikationskonzept ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, welche Vorteile ein ausgeklügeltes Konzept Ihrer Unternehmenskommunikation bringt. Außerdem zeigen wir Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie die strategischen und konzeptionellen Ideen entwickeln. Wir versprechen Ihnen: Auch wenn Ihnen ein Kommunikationskonzept zunächst jede Menge Hirnschmalz abverlangt – am Ende haben Sie eine klare Leitlinie für Ihre zukünftigen Kommunikationsmaßnahmen und deren Umsetzung.

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte formulieren in ihrem Buch „Das Kommunikationskonzept“ folgende Definition des Kommunikationskonzepts:

„Das Konzept ist das Herzstück der Kommunikationsplanung. In ihm verknüpfen sich die verschiedenen strategischen und kreativen Ansatzpunkte für eine kommunikationspolitische Lösung mit der Planung der einzusetzenden Instrumente und Ressourcen.“

Sie erkennen bereits an dieser Stelle: Ein Kommunikationskonzept ist die Basis für eine strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dieses „methodisch entwickelte und übersichtlich gegliederte Planungspapier“ (Zitat Schmidbauer/Knödler-Bunte) kann je nach Konzeptionstyp und Aufgabenstellung drei bis 100 Seiten umfassen. Das Papier richtet sich in erster Linie nach den Marketing- und Unternehmenszielen – sollte jedoch nicht mit diesen vermischt oder gar verwechselt werden. (Mehr dazu unter „Was ist der Unterschied zwischen einem Marketing- und einem Kommunikationskonzept“.) Ein Kommunikationskonzept fungiert praktisch als eine Leitlinie im PR-Prozess. So gibt sie allen Akteuren und Kanälen Überblick und Orientierung.

Der Begriff der Konzeption beschreibt auf der einen Seite die prägende Leitidee des Konzepts und andererseits den Prozess beziehungsweise die einzelnen Phasen bei der Erstellung eines Konzepts. Grundsätzlich ist der Ablauf eines Kommunikationskonzepts ähnlich dem eines Managementprozesses im Marketing und besteht aus:

• Analyse
• Planung
• Durchführung
• Kontrolle

Warum ist ein Kommunikationskonzept wichtig?

Facebook, Snapchat, Blogs, Newsletter, Podcasts, News-Plattformen: In den vergangenen Jahren gibt es immer mehr Kommunikationskanäle, mit denen Unternehmen ihre Botschaften verbreiten können. Mit der steigenden Zahl der Möglichkeiten, wachsen aber auch die Fragen: Welcher Kanal ist wirklich sinnvoll, welches Medium passt zu meinem Unternehmen und wovon sollte ich lieber die Finger lassen? Zudem macht die fortschreitende Digitalisierung in allen Branchen ein passgenaues und schlüssiges Kommunikationskonzept für erfolgreiche Unternehmenskommunikation unerlässlich.

Wir stellen fest:

• Das Kommunikationskonzept nimmt eine Schlüsselrolle in allen Belangen der Unternehmenskommunikation ein. Es geht vor allem darum, klar zu definieren: Was möchte ich mit meinem Unternehmen kommunizieren, an wen und wo?

Gut ausgearbeitete Kommunikationskonzepte beantworten im Wesentlichen folgende Fragen:

• Was möchte das Unternehmen erreichen?
• Welche Kanäle sollen bespielt werden?
• Welche Botschaften sollen übermittelt werden?
• Wie sieht die Erfolgskontrolle aus?

Was sind die entscheidenden Vorteile eines gut ausgearbeiteten Kommunikationskonzepts?

Strategische Entscheidungshilfe: Das Kommunikationskonzept öffnet den Blick für die Gesamtheit der Kommunikation. So können neue Impulse entstehen und das Risiko, einzelne kommunikative Maßnahmen aus dem Blick zu verlieren, sinkt. Gleichzeitig können die einzelnen Maßnahmen viel effizienter umgesetzt werden.

Praktische Richtschnur: Ähnlich einer Checkliste dient das Kommunikationskonzept als Richtschnur oder Leitlinie für konkrete operative Entscheidungen.

Ökonomische Planungsgrundlage: Für die Buchhaltung, das Controlling und die Etatverantwortlichen dient das Konzept als Basis.

Motivation: Im besten Fall sind alle beteiligten Kommunikations-Mitarbeiter vom Konzept überzeugt. Somit sorgt es für viel positive Energie und Euphorie im Unternehmen. Ist das der Fall, wird die Umsetzung zum Selbstläufer.

Was ist der Unterschied zwischen einem Marketing- und einem Kommunikationskonzept?

Ein Marketing- und ein Kommunikationskonzept haben viel gemeinsam. Obwohl die Übergänge fließend sind, ist eine Abgrenzung dennoch möglich und auch sehr wichtig. Warum? Weil jedes Konzept seine eigene Bedeutung fürs Unternehmen hat.

Ein Marketingkonzept …

• … umfasst alle Maßnahmen und Kanäle des Marketings.
• … wird hinsichtlich eines Produkts, einer Leistung oder eines Angebots erstellt.
• … gibt der Unternehmenspolitik Orientierung hinsichtlich des Markts, der Wettbewerber und der Zielgruppe.

Ein Kommunikationskonzept …

• … definiert ausschließlich die Kommunikation eines Unternehmens. Zwar richtet sich das Konzept nach der Unternehmenspolitik, aber gleichzeitig auch nach den Marketingzielen. Es handelt sich um ein wesentliches Kernelement im Bereich der Unternehmenskommunikation.
• … kann ein fehlendes übergeordnetes Marketingkonzept nicht ersetzen!
• … hat die Zielgruppe und potenzielle User fest im Blick.

Wir stellen fest:

• Der Königsweg besteht darin, das Kommunikationskonzept mit dem Marketingkonzept abzustimmen. Aus diesem Zusammenspiel kann sich schließlich eine ganzheitliche Unternehmenskommunikation entwickeln. Folge: Unternehmerische Entscheidungen bekommen auf diesem Weg eine strategische Unterstützung.

Was sind die einzelnen Bausteine eines Kommunikationskonzepts?

Ein Kommunikationskonzept lässt sich in verschiedene Phasen unterteilen, in denen jeweils die richtigen Weichen gestellt und spezielle Entscheidungen getroffen werden. Diese Phasen lassen sich wiederum in drei Kategorien zusammenfassen: die analytische, strategische und operative Phase. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, was in jeder Etappe wichtig ist:

1. Analytische Phase:

• Briefing: Beschreiben Sie die Ausgangslage beziehungsweise das Problem.
• Recherche: Beschaffen Sie alle relevanten Daten und Informationen, damit Sie ein Gespür für die Ursachen der Kommunikationsprobleme bekommen.
• Analyse: Bewerten Sie die verschiedenen Problemursachen.

2. Strategische Phase:

• Kommunikationsziele/Zielgruppen: Was möchten Sie kommunizieren? Mit wem wollen Sie Kontakt aufnehmen? Welche Botschaft möchten Sie vermitteln? Welches Budget steht Ihnen zur Verfügung? Planen Sie Ihre finanziellen Mittel realistisch ein – denken Sie auch an einen Puffer.
• Kommunikationsbotschaften: Welche Nachrichten möchten Sie vermitteln? Entwickeln Sie Botschaften und kreative Leitlinien.

3. Operative Phase:

• Gestaltung der Kommunikationsmittel: Welches Kommunikationsmedium möchten Sie einsetzen? Entscheiden Sie in Abhängigkeit Ihres Budgets.
• Implementierung der gesamten Planung
• Erfolgskontrolle/Controlling

Hilfreiche Tipps: So erstellen Sie ein Kommunikationskonzept in 9 Schritten

Um ein Kommunikationskonzept umfassend und kreativ zu erstellen, braucht es einiges an Kreativität und Zeit – aber es lohnt sich. Nachdem Sie nun wissen, aus welchen einzelnen Bausteinen ein Konzept besteht, wollen wir Ihnen im Folgenden zeigen, wie sie Schritt für Schritt ein Kommunikationskonzept für Ihr Unternehmen erstellen. Die vielen einzelnen Fragen sollen Ihnen helfen, die richtigen Ideen zu entwickeln. Übrigens: Bei den einzelnen Schritten orientieren wir uns am Neun-Phasen-Modell des PR Kollegs Berlin. Auch hier gliedern sich die einzelnen Phasen in einen analytischen, strategischen und operativen Bereich.

1. Briefing und Recherche

Am Anfang einer Kommunikationsplanung steht das Briefing. Hier werden zunächst alle Erwartungen an die Konzeption formuliert. Es geht darum, alle wichtigen Fragen aufzuwerfen, die durch den Prozess beantwortet werden sollen.

Mögliche Fragen:

• Warum braucht es ein Konzept?
• Was ist Ihr konkretes Kommunikationsproblem?
• Was soll sich ändern?
• Bis wann soll das Konzept erstellt sein?
• Wann werden die Maßnahmen lanciert?
• Wie hoch ist das Budget ungefähr?
• Gibt es Vorgaben aus der Corporate Identity?

Insider-Tipps:

• Beschaffen Sie sich so viele Informationen wie möglich: Jahresberichte, Mitgliederzeitschriften, Statistiken, Umfragen, Strategie, Leitbild, Medienspiegel, Internet, Marktstudien, Brancheninformationen etc.
• Recherchieren Sie mögliche Ansprechpartner im Unternehmen, die Sie mit weiteren Unterlagen versorgen können. Auch externe Experten können Sie zurate ziehen.

Mögliche Stolpersteine:

• Stellen Sie in dieser ersten Phase lediglich Fragen und sammeln Sie so viele Informationen wie möglich. Halten Sie sich jedoch mit Lösungsvorschlägen (noch) zurück.

2. Analyse

Sichten Sie alle relevanten Fakten und Daten, die Sie im Briefing und während der Recherche gesammelt haben. So verdichten sich die vielen Daten und Fakten zu einer aussagekräftigen Essenz. Anders ausgedrückt: Ein klares Bild der Ist-Situation entsteht. Bitte bedenken Sie: Was hier nicht analysiert und bewertet wird, kann auch nicht ins Kommunikationskonzept miteinfließen. Bei der Analyse der Ausgangssituationen sollten Sie darüber hinaus Ihr unternehmerisches Umfeld und Ihre aktuelle Situation umfassend im Blick haben. Will heißen: Beschreiben Sie Ihre Markt-, Kunden-, Wettbewerbs- und Unternehmenssituation hinreichend.

Mögliche Fragen:

• Wer sind wir?
• Welche Unternehmenskultur pflegen wir?
• Wie kommunizieren wir? (Kommunikationsinstrumente, Philosophie)
• Wie schätzen wir selbst unser Image ein (Selbstbild)?
• Wer sind unsere Mitbewerber?
• Wie positionieren wir uns im Vergleich zu unseren Mitbewerbern?
• Wo liegen die Stärken beziehungsweise die Schwächen unserer bisherigen Kommunikation?
• Welche Kommunikationskanäle und -mittel nutzen wir in der externen Kommunikation?
• Welches Bild haben die Medien, Opinion Leaders, Beeinflusser, Lieferanten, potenzielle Mitarbeiter etc.?
• Wie gut gelingt uns die Rekrutierung von Personal und Freiwilligen?
• Wer nutzt unser Angebot und ist somit direkter Leistungsempfänger?
  Wie möchten wir auf die Gesellschaft einwirken?
• Wer bietet dieselben Leistungen an?
• Welche für uns relevanten Entwicklungen zeichnen sich im wirtschaftlichen, technologischen, politischen und gesellschaftlichen Umfeld ab?
• Stehen Gesetzesänderungen an, welche die Organisation betreffen?
• Zeichnet sich ein gesellschaftlicher Wertewandel ab?
• Gibt es Trends, die wir berücksichtigen müssen?
• …

Insider-Tipp:

• Analysieren Sie die Resultate in einer SWOT-Analyse. Die SWOT-Analyse ist eine interne Stärken-Schwächen-Analyse und eine externe Chancen-Risiken-Analyse. SWOT ist ein englisches Akronym. Die Anfangsbuchstaben stehen für: Stärken = Strengths (S), Schwächen = Weaknesses (W), Chancen = Opportunities (O), Risiken = Threats (T). Die Stärken und Schwächen beziehen sich dabei auf Ihr Unternehmen, die Chancen und Risiken auf die Einflüsse aus der Umwelt.
• Ziehen Sie ein klares Fazit aus Ihrer ausführlichen Recherche, wie zum Beispiel: Kernproblem, Ist-Zustand, Soll-Zustand.
• Überlegen Sie auch, welche Probleme mit einem Kommunikationskonzept nicht behoben werden können.

3. Kommunikationsziele

Die Erkenntnisse aus der Analysephase bilden die Basis für den nächsten Schritt: Die Definition der Kommunikationsziele. Will heißen: Was soll erreicht und beim Empfänger ausgelöst werden? Welche Tonalität ist dabei angemessen? Die Ziele dienen als Entscheidungshilfe und steuern die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen. In der Regel werden die Kommunikationsziele aus den oftmals vorgegebenen Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet. Das ist eine wichtige Phase der Konzeption. Denn nur wer das Ziel genau im Auge hat, wird später bei der Umsetzung erfolgreich sein.

Mögliche Fragen:

• Was ist der Inhalt Ihrer Ziele (Bekanntheit, Image, Kaufverhalten …)?
• Bis wann wollen Sie Ihre Ziele erreichen?
• In welcher Region soll die Kommunikation erfolgen (regional, global)?

Insider-Tipps:

• Formulieren Sie Ihre Kommunikationsziele positiv und SMART, also spezifisch, messbar, aktiv beeinflussbar, realistisch und terminiert.

Mögliche Stolpersteine:

• Statt Zielsetzungen formulieren Sie bereits Maßnahmen oder Botschaften.
• Sie definieren bereits in dieser Phase, wie das Ziel erreicht werden soll (Kommunikationsstrategie)

4. Zielgruppe

Im Wesentlichen geht es jetzt um die Frage: Welche Personengruppen möchten Sie ansprechen? Umschreiben Sie Ihre Dialoggruppen möglichst genau, damit Ihre Kommunikation zielgerichtet auf die einzelnen Gruppen ist.

Mögliche Fragen:

• Wer soll erreicht werden?
• Welche Besonderheiten und welches Kommunikationsverhalten haben diese Gruppen?
• Welche Dialoggruppen sind zwar relevant, werden aber mit anderen Maßnahmen (zum Beispiel der Website oder PR-Arbeit) bereits ausreichend angesprochen?

Möglicher Stolperstein:

• Setzen Sie Prioritäten! Die „Öffentlichkeit“ als Zielgruppe ist zu unspezifisch.

5. Botschaft

Eine Botschaft ist der Kommunikationsinhalt, den Sie transportieren wollen. Dabei sollten Sie Ihre Botschaften ähnlich wie ein Motto oder Slogan formulieren. Bedenken Sie dabei: Dieser Inhalt wird nicht vollständig kommuniziert, sondern auf unterschiedliche Weise verpackt.

Mögliche Fragen:

• Welche Botschaft oder welches Bild der Organisation soll den Dialoggruppen am Ende in Erinnerung bleiben?

Insider-Tipp:

• Sie können die Botschaft in eine Hauptbotschaft und eine dialogspezifische Botschaft unterteilen. Bedenken Sie jedoch: Je mehr Botschaften, desto komplizierter die Umsetzung.

6. Kommunikationsstrategie

Die Kommunikationsstrategie beschreibt im Folgenden die Maßnahmen, also den Weg zum Erreichen der Ziele. Dabei macht die Strategie Aussagen zum Verlauf, zur Stimmung und zur Dramaturgie eines Projekts. Eine Strategie ist in der Regel auf einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren ausgerichtet und beschreibt die Art und Weise der Zielumsetzung. In unserer kurzlebigen Zeit kann es aber auch durchaus vorkommen, dass eine Kommunikationsstrategie lediglich für ein Jahr gilt.

Mögliche Fragen:

• Gibt es eine Kernbotschaft, welcher die Strategie zugrunde liegt?
• Welchen Nutzen hat die Zielgruppe (Consumer Benefit) und warum (Reason why)
• Welche Maßnahmen werden wie und wo eingesetzt?
• Gibt es Leaderfiguren (Statements, Testimonials)?
• Wird die Zielgruppe direkt und offensiv oder indirekt und subtil angesprochen?
• Soll die Kommunikation emotional-impulsiv oder sachlich-fundiert sein?
• Werden die Maßnahmen gleichbleibend und gleichförmig umgesetzt oder gibt es eine Dramaturgie mit bestimmten Highlights?
• Wie ist das Budget über die einzelnen Phasen aufgeteilt?

Insider-Tipps:

Die Kommunikationsstrategie ist ein wichtiger Teil des Kommunikationskonzepts. Die Definition einer übergeordneten Leitidee kann hier besonders hilfreich sein. Wichtig an diesem Punkt ist zudem, dass die Corporate Identity des Unternehmens in den Prozess miteinfließt. Mehr dazu finden Sie in unserem Whitepaper: https://info.pressebox.de/whitepaper-corporate-identity/

Möglicher Stolperstein:

• Formulieren Sie weder Maßnahmen im Detail noch Zielsetzungen!

7. Maßnahmen, Budget & Terminierung

Mit der Maßnahmenplanung wechseln Sie nun von der strategischen Ebene auf die operative Planung. Hier kommt es darauf an, Maßnahmen zu konzipieren, mit denen sich die strategischen Ziele am wirkungsvollsten umsetzen lassen. Die vorgesehenen Maßnahmen sollten Sie in dieser Phase budgetieren und in einen zeitlichen Ablaufprozess einbetten. Bitte beachten Sie: Eine detaillierte Maßnahmenplanung fordert in der
Konzeptionsarbeit sehr viel Zeit und Platz. Wundern Sie sich also nicht, wenn die Maßnahmen in Ihrem Konzeptionspapier den größten Raum einnehmen werden.

Insider-Tipps:

• Erstellen Sie den Maßnahmenplan in Tabellenform und ergänzen Sie darin Budgetzahlen, Termine und Verantwortlichkeiten
• Termine: Wie folgen die einzelnen Maßnahmen aufeinander? Gibt es Maßnahmen auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig? Wann müssen Teilaufgaben abgeschlossen sein, damit andere folgen können? Ferien und Feiertage berücksichtigen.
• Verantwortlichkeiten: Welche Person/Gruppe erledigt welche Aufgaben? Halten Sie Rücksprache mit den Personen.
• Kalkulieren Sie unter anderem Kosten für Produktion der Werbeträger, Schaltungen der einzelnen Medien, externe Dienstleister, Verkaufsförderung, Verkauf, PR, Online-Marketing etc.
• Finden Sie Sponsoren für Teile Ihres Budgets.
• Planen Sie ein Teilbudget für Unvorhergesehenes ein (fünf bis zehn Prozent).
• Komplexere Maßnahmen sollten Sie kurz umreißen, damit Ihre Leser den Inhalt besser erfassen.
• Ein ausgewogener Mix an Kommunikationskanälen ist vorteilhaft.

Wichtiger Hinweis: An dieser Stelle im Prozess werden nun alle Maßnahmen implementiert. Sprich: Jetzt folgt die operative Umsetzung. Weil dies jedoch nicht Gegenstand Ihrer Planungsarbeit ist, sind Sie als Konzeptioner bei diesem Schritt nicht beteiligt. Stattdessen folgt im Kommunikationskonzept nun die vorletzte Phase: die Erfolgskontrolle beziehungsweise das Controlling.

8. Erfolgskontrolle

In der achten Phase stehen Sie als Planer vor der kniffligen Aufgabe, die beabsichtigte Wirkung und die Resonanz Ihrer geplanten Maßnahmen überprüfbar zu machen. Ihre Vorgesetzten beziehungsweise die Mitglieder der Geschäftsleitung möchten in der Regel wissen, ob sich die eingesetzten Mittel in Zukunft rechnen und in welchem Verhältnis Aufwand und Resultat stehen. Viele Unternehmen stehen heutzutage unter Kostendruck. Vor diesem Hintergrund sollten Sie also in der Lage sein, den Output Ihrer Methoden und Instrumente transparent zu machen.

Mögliche Fragen:

• Was haben Sie bisher erreicht?
• Mit welchen Methoden belegen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen?
• Was ist der Return on Investment (ROI)?
• Erreichen Sie Ihre Ziele mit geringstmöglichem Aufwand?

Insider-Tipps:

• Pressemitteilungen lassen sich zum Beispiel mit dem Medienbeobachtungsservice von Pressebox aufspüren. Mehr zum Service von PresseBox finden Sie hier: https://info.pressebox.de/produkt/reporting/
• Noch mehr Lesetipps: In vier Schritten zu einem aussagekräftigen Reporting und Monitoring: https://info.pressebox.de/2021/10/21/monitoring-reporting/

9. Präsentation

Das beste Kommunikationskonzept nützt nichts, wenn Ihr Auftraggeber, also zum Beispiel Ihre Vorgesetzten, es nicht kennen. Deswegen folgt nun als Höhepunkt Ihrer PR-Konzeption die Präsentation, in der Sie Ihre Überlegungen in einem stimmigen und überzeugenden Vortrag darstellen. Dabei gilt: Je glaubwürdiger Sie Ihr Konzept präsentieren, desto größer ist die Chance, dass es auch umgesetzt wird!

Mögliche Fragen:

• Wem präsentieren Sie Ihr Konzept?
• Was weiß Ihr Publikum bereits?
• Was wollen Sie erreichen?
• Was werden die nächsten Schritte nach der Präsentation sein?
• Wie lange soll die Präsentation dauern?
• Welche kritischen Fragen könnte Ihr Publikum haben – bereiten Sie sich dafür vor!
• Welche technischen Hilfsmittel (Beamer, Computer, PowerPoint) brauchen Sie für die Präsentation?
• Wie bauen Sie die Präsentation auf, damit sie spannend bleibt?
• Wer präsentiert?

Insider-Tipp:

• Gestalten Sie zum Beispiel ein ansprechendes Konzept-Booklet mit den wichtigsten Informationen zum Aushändigen an Ihre Zuschauer.

Wichtiges auf einen Blick: Checkliste Kommunikationskonzept

• Briefing
  • Definieren Sie Ihre Erwartungen an das Konzept.
• Recherche
  • Sammeln Sie so viele relevante Informationen wie möglich.
• Analyse
  • Machen Sie sich ein genaues Bild der Ursachen und Kernprobleme.
• Kommunikationsziele
  • Was möchten Sie beim Empfänger auslösen?
• Zielgruppe
  • Wen möchten Sie erreichen?
• Botschaft
  • Was möchten Sie Ihren Dialoggruppen mitteilen?
• Kommunikationsstrategie
  • Beschreiben Sie alle Maßnahmen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen wollen.
• Maßnahmen, Budget & Terminierung
  • Setzen Sie Ihre Positionierung und die Botschaften im Hinblick auf die Zielgruppe kreativ um. Denken Sie ans Budget und setzen Sie Deadlines.
• Erfolgskontrolle
  • Wie kann die Resonanz überprüfbar gemacht werden?
• Präsentation
  • Werben Sie für Ihr Konzept in einem ansprechenden Vortrag.

Fazit:

Dieser Punkteplan ist wie ein roter Faden für Ihr Kommunikationskonzept. So behalten Sie in jeder Phase den Überblick und können sicher sein, an alle wichtigen Details zu denken. Bitte bedenken Sie: Jedes Kommunikationskonzept ist einmalig. Sollten Punkte aus unserer Checkliste für Sie überflüssig sein, können Sie diese natürlich weglassen oder die Liste an anderer Stelle entsprechend ergänzen. Ihre Aufgabe als Konzeptioner ist es auch, den Plan immer wieder an veränderte Bedingungen anzupassen und zu aktualisieren.

Hinweis: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers (m/w/d) verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.