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Wachstumstreiber der Angebotspolitik: Branding

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Internationaler Markterfolg

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Zusammenfassung

Branding ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Wachstum und Wertschöpfung überdurchschnittlich erfolgreicher internationaler Unternehmen. Branding ist als Prozess der Markenbildung und -entwicklung zu verstehen, der in der Wahrnehmung der potenziellen Käufer eine wertvolle Identität für das Produkt und dessen Unternehmen nachhaltig etabliert. Hierbei entsteht das Markenbild/Brand Image in den Köpfen der potenziellen Abnehmer einerseits aufgrund der verinnerlichten persönlichen Erfahrungen mit dem Produkt sowie andererseits dem subjektiv angenommenen allgemeinen Meinungs- und Erscheinungsbild der Marke am Markt. Das Markenbild entwickelt sich in autarker Emergenz ohne direkte Steuerungsmöglichkeit des Markenanbieters.

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Notes

  1. 1.

    Der Berechnung der Marktkapitalisierung liegen eigene Recherchen zugrunde unter Nutzung von unterschiedlichen Quellen wie PWC, Forbes, Onvista, Statista, die unterschiedliche Betrachtungsstichtage verwenden. Hieraus können sich Verzerrungen bezüglich des Kapitalisierungswertes der Unternehmen ergeben.

  2. 2.

    Den Ausführungen liegen inhaltlich die Erkenntnisse aus der Stengel-Studie zu Grunde: Stengel 2011, S. 26–54

  3. 3.

    Anmerkung: Ausschließlich der besseren Lesbarkeit wegen nutze ich das generische Maskulinum. Frauen und jegliche anderen Geschlechteridentitäten mögen sich bitte explizit gleichwertig angesprochen fühlen.

  4. 4.

    Zitat ausgewählt, redigiert und mit Quellenangaben versehen von Wolfgang K.A. Disch auf der Webseite der G.E.M Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e. V., https://www.gem-online.de/marken-erklaerungen. 10.05.2021, 09:15.

  5. 5.

    Die Mathematiker Claude E. Shannon und Warren Weaver arbeiteten für eine Telefongesellschaft und entwickelten das Sender-Empfänger-Modell mit dem Ziel, unter anderem die Störanfälligkeit des Kanals beim Austausch von Informationen zwischen Sender und Empfänger zu eliminieren. Zum Sender-Empfänger-Modell siehe u. a. Fassler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? S. 40–41/Röhner, Jessica/Schütz, Astrid (2016): Psychologie der Kommunikation. S. 21–23.

  6. 6.

    Peter Ferdinand Drucker (1909–2005) Ökonom, Pionier der modernen Managementlehre. Das Zitat lautet vollständig: „Kein Kunde kauft jemals ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was das Erzeugnis für ihn leistet.“ Quelle: https://beruhmte-zitate.de/autoren/peter-drucker.

  7. 7.

    Für mich anregend war u. a. die Beschreibung „Das semiotische Model“, mediamanual archiv, Webseite des Bundesministerium Bildung, Wissenschaft und Forschung, Zugriff: 6.01.2022.

  8. 8.

    Zitate ohne Autorhinweis sind diesem Aufsatz entnommen.

  9. 9.

    Darunter soll alles verstanden werden, dem wir eine Bedeutung geben können: Ereignisse, Beobachtungen, Aussagen, Klänge, Mimik, Gefühle, Substanzen, Objekte und deren Oberflächen, Organisationen, Abläufe, Verhaltens- und Handlungsweisen.

  10. 10.

    Zur Erinnerung: Darunter fasse ich Objekte, Substanzen, Vorgehens- und Verhaltensweisen, Ereignisse, Organisationen, Abläufe, Handlungen, auch Gefühle, etc. zusammen – alles, was bezeichnet werden kann.

  11. 11.

    Zusammengefasst in einem Artikel von Eberhardt, (2020).

  12. 12.

    Sehr vereinfacht gesagt: Unternehmen wie auch Ansprechgruppen sind nach Luhmann als soziale (geschlossene) Systeme zu verstehen, die sich nur gegenseitig anregen (koppeln), aber nicht direkt beeinflussen können. Zum Begriff der strukturellen Kopplung s. Luhmann 2002, S. 118–141, auch Baraldi et al. 1999, S. 186–189.

  13. 13.

    Psychologische Unvereinbarkeit zwischen Erfahrung und Wahrgenommenem (Wiswede, 2012, S. 82–84).

  14. 14.

    Vgl. preconceptual experiences bei Lakoff (1987); Johnson (1987).

  15. 15.

    Nach Studien zu den sogenannten Spiegelneuronen (Risolatte & Craighero, 2004) spielt es für die Begleiterinnen keine grosse Rolle, ob sie selbst die Erfahrung des Kleider-Anprobierens machen oder dies bei anderen beobachten.

  16. 16.

    Engl.: ‚to give somebody a nudge‘ – jemanden stupsen.

  17. 17.

    Nach Auskunft des Brand Managements der Schweizer Post, wird diese Version des Designs seit ca. 10 Jahren nicht mehr eingesetzt. Gründe dafür wurden nicht genannt.

  18. 18.

    Anzeige in NZZ (2021).

  19. 19.

    Ich verdanke dieses Beispiel Stefan Strötgen.

  20. 20.

    Eingeführt wurde die Bezeichnung durch einen Artikel im Journal of Consumer Research 2001 mit der gleichnamigen Headline (Hellmann 2005).

  21. 21.

    Website inzwischen gelöscht.

  22. 22.

    Migros nutzte mit diesem Maßnahmenpaket die Community-Funktionen Resonanz, Vitalität, Verankerung & Recall sowie Erweiterung der Earned Media.

  23. 23.

    Statt meinem Begriff ‚Sachverhalt‘ verwendet Bak in seinem Text ‚Ding‘. Das mag ugs. dem Lesen entgegenkommen, ist für mein Empfinden aber zu sehr Ding-bezogen und lässt z. B. Immaterielles wie Aussagen oder Worte in den Assoziationen nicht sofort aufkommen.

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  1. SRH Hochschule Heidelberg, Heidelberg, Deutschland

    Frank Gebert

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Gebert, F. (2023). Wachstumstreiber der Angebotspolitik: Branding. In: Internationaler Markterfolg. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-39427-1_18

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