Ist Tesla eine Tech Aktie oder ein Modeprodukt?

Olaf Sakkers

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Sep 15, 2020

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Note: this piece was originally written in English and translated into German. You can read the English version here.

Tesla wurde vor kurzem zum wertvollsten Automobilhersteller der Welt. Das ist ziemlich schockierend, da das Unternehmen, wie Morgan Stanley betont hat, 0 % der Autoprofite und 1 % der OEM-Einnahmen erzielt und dennoch 30 % der Marktkapitalisierung des Sektors besitzt.

Wenn Tesla nicht ein Industrieunternehmen wäre, das eine komplexe Lieferkette, Arbeitskosten und Distribution zu verwalten hätte, wäre es vielleicht leichter zu verstehen, wie es mit einem EBITDA-Multiple bewertet werden könnte, das deutlich über dem von reinen Technologieunternehmen wie Google und Facebook liegt. Amazons wesentlich kapitalintensiveres Geschäft ist vielleicht vergleichbar, aber in diesem Fall ist AWS der primäre Gewinnmotor, und doch ist Amazons Multiple etwa die Hälfte von Teslas.

Eine amüsante Anekdote des Skalenunterschied zwischen Tesla und anderen Autoherstellern: Während der herausfordernden Anlaufphase des Model 3, als Elon Musk den Meilensteinvon 7.000 in einer Woche hergestellten Fahrzeugen feierte, wies ein leitender Ford-Manager darauf hin, dass Ford diese Anzahl von Fahrzeugen alle vier Stunden herstellt.

Wenn also die 88.400 Fahrzeuge, die Tesla im ersten Quartal dieses Jahres ausgeliefert hat, weniger als 0,5% der Fahrzeuge weltweit ausmachten, wie erklärt sich dann diese eklatante Inkongruenz? Hier sind zwei Theorien.

Theorie 1: Tesla ist eine Luxushandtasche und Robinhood ein Glücksspielunternehmen

Normalerweise sind Aktien Waren: Einheiten von Eigentumsanteilen an einem Unternehmen, die sich zum Unternehmenswert summieren. Aber im Falle von Tesla gibt der Aktienbesitz nicht nur den Wert des Besitzes eines Teils des Unternehmens, sondern verleiht dem Eigentümer als Symbol des sozialen Status auch einen zusätzlichen Wert. Eine Designer-Handtasche ist nicht nur die Summe der Materialien wert, aus denen sie hergestellt ist, oder den Wert, den sie als Transportmittel für die Dinge hat, sondern sie signalisiert vielmehr etwas über den Besitzer, nämlich den Wert, den wir mit Luxus bezahlen. Das gilt auch für Tesla-Aktien. Sie sind Luxusprodukte.

Zusätzlich zum Wachstum dieses “Luxusquotienten”, der zum Aktienwert beiträgt, hat der Anstieg der Einzelhandelsinvestitionen durch kostengünstige Handelsplattformen wie Robinhood das Wetten auf Tesla weithin zugänglich gemacht. Es gibt jetzt viel mehr Menschen, die TSLA-Aktien besitzen wollen, weil sie etwas bedeuten, und zusammen mit ihnen Menschen, die vorhersagen wollen, wie sich der Wert verändern wird. Angesichts dessen sollte man Robinhood vielleicht eher als eine Glücksspielfirma betrachten als eine Fintech-Firma . Wie echte Sportmannschaften hat Tesla eine Menge verehrender Fans und Bösewichte, über die man sich lustig machen kann. Und angesichts der Tatsache, dass ein Großteil der Sportwetten aufgrund der globalen Pandemie auf Eis gelegt wird, scheinen immer mehr Menschen auf der Suche nach einem guten Spiel zu sein, auf das sie wetten können.

Zwischen dieser Idee und der so genannten “greater fool theory” klafft keine so große Lücke — eine Investition in Tesla ist eine Wette, dass sich ihr gegenwärtiger Preis rentiert, nur weil jemand anderes kommt und bereit ist, einen höheren Preis zu zahlen. Ein schöner Name dafür ist “Momentum Investing”, und es gibt ganz klar einen beträchtlichen Teil dieser Dynamik, die Tesla zu neuen Höhen treibt, aber mit erheblicher Volatilität. Während Einzelhandelsinvestitionen bei Personen, die die Quelle dieser Trends sein könnten, populär geworden sind, haben sich Fonds zunehmend dem algorithmusbasierten Handel zugewandt, der dem Momentum folgt und den Anstieg schnelllebiger Aktien verstärken kann.

Theorie 2: Tesla ist eine Wette gegen die gesamte Automobilindustrie

Gibt es über Statussymbole, Spiele und Eigendynamik hinaus grundlegende Argumente für Tesla, die auf dem zugrunde liegenden Wert beruhen? Welchen Fall könnte ein aufmerksamer Beobachter der Automobilindustrie anführen, der Teslas himmelhohen Aktienkurs rechtfertigen könnte?

Wenn Teslas Bewertung bei dreißig Prozent der Obergrenze des Automobilmarktes liegt, besteht natürlich die Erwartung, dass das Unternehmen in den kommenden Jahren seine Einnahmen rasch und mit erheblichen Margen steigern wird. Die Argumente dafür konzentrieren sich zum Großteil auf die Idee von Roboterflotten:

• Dreadnoughts: Eine Theorie gilt für die Fertigung: Tesla schafft eine “fremde Dreadnought”, d.h. “die Maschine, die die Maschine baut”. Nach vielen Herausforderungen beim Hochfahren vom Model 3 und einigen Fertigungszelten scheint es nun jedoch, dass “der Mensch unterschätzt wurde”. In China wird die Herstellung von Tesla zunehmend ausgelagert.
• Roboterauto: Die andere Theorie behauptet, dass Tesla-Fahrzeuge selbst zu einer Flotte von Roboterautos werden. Doch Teslas autonome Versprechungen sind spektakulär hinter dem Hype zurückgeblieben, und obwohl Musk weiterhin behauptet, die Technologie sei “sehr nah dran”, deutet die Tatsache, dass sein aufgepeppter Prototyp ihn noch nicht zu seinem Büro bringen kann ohne Intervention (ein Meilenstein, den Waymo vor einigen Jahren erreichte) darauf hin, dass noch ein langer Weg vor uns liegt.

Beide dieser robo-futuristischen Ideen werden seit einiger Zeit vorangetrieben und sind in den Augen ernsthafter Beobachter in einen Trog der Desillusionierung geschlagen worden, so dass man kaum argumentieren kann, dass sie der Katalysator sind, der den Tesla-Aktienkurs antreibt.

Wenn also keine Roboter, was erklärt dann, wie Tesla positioniert ist, um die Automobilindustrie in den Schatten zu stellen und seinen Aktienkurs zu rechtfertigen? Diese Theorie ist eine längere Geschichte, und sie beginnt mit Lego. Und damit, was die Autohersteller tun.

Was ist ein Autohersteller?

Beim Understanding business model disruption in the mobility industry, habe ich festgestellt, dass die Automobilhersteller an der Spitze einer komplexen Lieferkette stehen und im Wesentlichen als Zusammenbauer verschiedener Komponenten — wie Lego-Blöcke — zu einem Auto agieren.

Was Tesla in Bezug auf die Produktion unterscheidet, ist ein wesentlich stärker vertikal integrierter Herstellungsprozess, der eine größere Kontrolle über die Komponenten und die Lieferkette übernimmt. Dies gilt nicht nur für Batteriepacks, sondern vielleicht noch wichtiger für die Elektronik. Warum ist das wichtig?

Silizium

ECUs sind Computer in Autos. Sie sind in Metallgehäusen untergebracht und müssen verkabelt werden und Strom erhalten. Genau wie andere Komponenten haben die Autohersteller die Steuergeräte wie Lego behandelt. Sie sind einfach Blöcke, die Teil von Systemen sind, die sie zu einem funktionierenden Fahrzeug zusammenbauen. Elektrische Fensterheber? Fügen Sie ein Steuergerät hinzu, um den Motor zu betreiben. Servolenkung? Fügen Sie ein weiteres Steuergerät hinzu. Das Ergebnis ist ein zunehmend komplexeres Vogelnest, da die Berechnung geschichtet wurde, um zusätzliche Funktionen anzubieten.

Ursprünglich baute dieser Ansatz auf dem auf, was die Autohersteller effektiv machte — die Fähigkeit, einen komplexen Satz von Komponenten in ein funktionierendes Ganzes zu verwandeln. Im Laufe der Zeit wurden die Teams, die neue Funktionen entwickelten, von den Automobilherstellern in “Tier-1-Zulieferer” ausgegliedert, so dass sich die Zulieferer stärker auf die Entwicklung optimaler Komponenten konzentrieren konnten, während sich die Automobilhersteller auf die Beschaffung und Montage konzentrieren konnten. Diese Entwicklung kam den Automobilherstellern zugute, da nur diejenigen, die über umfangreiche und fundierte Fachkenntnisse verfügten, die zunehmende Komplexität einschließlich der Lieferkette sowie die Prüfung und Validierung neuer Fahrzeuge bewältigen konnten. Unterstützt wurden sie bei der Erreichung der Größenordnung durch eine hierarchische Kultur von oben nach unten, die sich durch hohe Qualitäts- und Zuverlässigkeitsstandards auszeichnet. Doch wie bei allen Störungen wird das, was die Autohersteller gedeihen ließ, jetzt zu ihrer grundlegenden Schwäche.

Software

Das zugrundeliegende Silizium von Fahrzeugen ist wichtig, weil es beeinflusst, was durch Software definiert werden kann. Ein verteiltes Netzwerk von Silizium bedeutet einen Flickenteppich von Software, der die Funktionalität der einzelnen Komponenten ermöglicht. Da Steuergeräte an bestimmte Fahrzeugfunktionen (ABS, elektrische Fensterheber usw.) gebunden sind, werden sie um Komponenten herum zu Lehensgütern gruppiert, die praktisch innerhalb des Fahrzeugs von jedem Zulieferer kontrolliert werden. Da Software und Hardware auf diese Weise miteinander verflochten sind, werden die Entwicklungs- und Aktualisierungszyklen von der zugrunde liegenden Hardware bestimmt. Die Systemintegration ist nur erforderlich, damit die Dinge zusammen funktionieren. Was den Netzwerkarchitekturen im Automobilbereich fehlt, sind Zentralisierung und Standardisierung.

Es ist hilfreich, sich vorzustellen, dass die verschiedenen Funktionen, die durch Steuergeräte ermöglicht werden, den eigenständigen Geräten ähneln, die die Menschen vor den Smartphones besaßen: ein Walkman zum Musikhören, ein Videorekorder zum Ansehen von Filmen, ein Taschenrechner usw. — jedes mit seiner eigenen Rechenleistung und Logik. Smartphones fassten all das in einem Gerät mit zentralisierter Berechnung, leistungsfähigem Betriebssystem und softwaredefinierten Anwendungen zusammen. Eine ähnliche Transformation beginnt im Automobilbereich.

Durch Software definierte Funktionalität

Tesla ist anderen Autoherstellern bei der Entkopplung von Software- und Hardware-Entwicklung deutlich voraus. Durch die vertikale Integration seiner Produktion ist Tesla in der Lage, besseres Silizium in erster Linie in die Fahrzeugtelematik zu integrieren und darauf ein softwarebasiertes Betriebssystem aufzusetzen, das eine umfassendere Kontrolle der Kernfunktionen des Fahrzeugs ermöglicht. Einer der auffallenden Aspekte des Model 3 bei seiner Markteinführung war das Fehlen jeglicher Bedienelemente außer dem großen iPad-ähnlichen Touchscreen in der Mittelkonsole. Diese Konsole bietet nicht nur ein deutlich besseres Routing-Erlebnis durch Google Maps, sondern erlaubt es auch, Dinge wie den Luftstrom digital zu modulieren. Die Luftauslässe verfügen über eine neuartige Technik, die es erlaubt, sie nicht mechanisch zu steuern, aber das Interessanteste an dem Design ist, wie es die Software ermöglicht, das Erlebnis zu steuern, und das Potenzial, dass sich dies über das gesamte Fahrzeug erstreckt. Teslas minimalistisches Kabinendesign mag extrem sein, da es keine taktilen Knöpfe zum Greifen gibt, während man sich auf die Straße oder sogar ein Kombiinstrument konzentriert, aber die Botschaft ist klar: Dies ist ein Fahrzeug, das in jeder Hinsicht softwaredefiniert ist.

OTA & Aktualisierungszyklen

Bei den meisten Fahrzeugen dauert die Konstruktion etwa fünf Jahre, und die Merkmale werden festgelegt, sobald das Design festgelegt ist. Der vielleicht größte Vorteil der softwaredefinierten Funktionalität ist das Potenzial, Fahrzeuge viel schneller mit neuen Funktionen auszustatten. Tesla tut dies durch Over-the-Air (OTA)-Software-Updates, wobei ein- oder zweimal pro Monat eine neue Aktualisierung herausgegeben wird. Das Ergebnis ist eine magische Umkehrung: Anstatt ein Fahrzeug zu kaufen, das beim Kauf vollständig geformt ist und von diesem Zeitpunkt an an Wert verliert, verspricht ein Tesla, mit der Zeit besser zu werden, indem er neue Merkmale und Funktionen hinzufügt, egal ob es sich dabei um den Wachmodus, das Tesla-Theater, den Hundemodus, Smart Summon oder jede andere Idee die Elon Musk in den Kopf kommt.

ADAS und autonome Technologie

Nirgendwo wird das Versprechen von OTA und der Wert vernetzter Fahrzeuge deutlicher als in dem Autonomie-Halo, den Tesla geschaffen hat und der durch Autopilot und das, was er Full Self-Driving (FSD) nennt, aktiv monetarisiert wird. Das Unternehmen verlangt 7.000 Dollar pro Fahrzeug für das Versprechen, dass dieses Feature in der Zukunft eintreffen wird, und die Drohung, dass es dann mehr kosten wird. Es werden nicht nur ständig Software-Updates vorangetrieben, die neue Funktionen wie die Fähigkeit, Ampeln zu erkennen oder auf neuen Straßen zu fahren, hinzufügen, sondern die Entwicklung des Systems wird auch durch die flottenweite Datenerfassung ermöglicht. Tesla hat stark in Sensoren und Silizium in seinen Fahrzeugen investiert, um diese Erfassung zu ermöglichen. Die Kehrseite der Entkopplung von Hardware und Software besteht darin, dass Hardware-Updates wie das Hinzufügen neuer Sensoren und Silizium innerhalb eines bestehenden Produktionsfahrzeugs durchgeführt werden könnten.

Das Unternehmen hat viel Kritik für die Art und Weise erhalten, wie es den Autopiloten vermarktet und einige Verbraucher davon überzeugt hat, dass es sich bereits um ein vollständig autonomes System handelt, und wie bereits erwähnt, sind die Zeitvorgaben wiederholt verrutscht, aber es ist klar, dass Teslas System sich zusammen mit dem Rest des Fahrzeugs kontinuierlich verbessern wird.

App Ökosystem

Der derzeitige Softwarevorteil von Tesla, sowohl was die Infotainment-Funktionen als auch die autonome Technologie betrifft, wurde im eigenen Hause entwickelt. Allerdings ist das Potenzial zur Nutzung von Dritt-Entwicklern eine faszinierende Idee.

Das Wichtigste, was bei der Verlagerung von Funktionstelefonen auf Smartphones geschah, war das Entstehen eines Dritt-Entwickler-Ökosystems. Der App Store verwandelte das iPhone von einem Telefon mit Webbrowser in eine Plattform, über die jedes Unternehmen einen riesigen Kundenstamm ansprechen kann. Heute kann ein Entwickler eine App für Android und iOS entwickeln und damit effektiv den gesamten Planeten ansprechen.

Will ein Entwickler dagegen eine App entwickeln, die in allen Autos läuft (und wohl nur Pandora/SiriusXM ist die einzige Firma, die es versucht hat), müsste er verschiedene Apps für eine schwindelerregende Anzahl verschiedener Fahrzeug-Infotainment-Systeme entwickeln (einige Autohersteller verwenden mehr als eines!). Dies ist das Erbe der Art und Weise, wie die Autohersteller an Software herangegangen sind, und macht es sehr schwer, die kreative Kraft, die die Technologiebranche vorangetrieben hat, zu nutzen. (Es ist erwähnenswert, dass Google und Apple jetzt beide ihre Plattformen zu Fahrzeugen ausbauen, was die Benutzererfahrung verbessert, aber die Kontrolle über die Kernfunktionen an externe Technologieunternehmen überträgt).

Einer der Gründe, warum sich die Entwickler dafür entscheiden, zuerst für das iOS zu bauen (noch vor Android), ist, dass iPhone-Kunden ein wertvolleres Verbrauchersegment sind (wohlhabendere, frühere Anwender und daher eher bereit, zu zahlen). Obwohl Tesla noch nicht über eine massive Größenordnung verfügt und seine Plattform noch nicht für dritte Entwickler geöffnet hat, gibt es starke Argumente dafür, dass sein Kundensegment ähnliche Eigenschaften wie frühe iPhone-Nutzer aufweist und daher gut positioniert ist, um ein App-Ökosystem aufzubauen.

Es bleibt abzuwarten, ob Autos auch nur annähernd die Flexibilität bieten können, um neue Erfahrungen zu ermöglichen, die Smartphones bieten. Aber es scheint einige interessante Möglichkeiten zu geben: Audioschnittstellen einschließlich Sprachassistenten, bordeigene Kameras, sichere Produktivitätswerkzeuge, neue Arten von Spielen in Kombination mit Standortdaten. Oder tiefere Aspekte könnten auf neue Art und Weise manipuliert werden, wie z.B. eine leistungsstärkere Art von AWD oder Fahrerwertung für Versicherungen. Es ist schwer zu wissen, was funktionieren könnte, aber so wie es schwer vorherzusagen war, dass Snapchat und TikTok auf der Rückseite von Mobilgeräten ein riesiges Geschäft aufbauen könnten, als sie zum ersten Mal auf den Markt kamen, ist es zumindest plausibel, dass ein App-Ökosystem von Drittanbietern einen bedeutenden und nachhaltigen Wert schaffen könnte, wenn man die richtigen APIs hat.

Cyber-Sicherheit

Cybersecurity ist nicht so sehr ein Merkmal als vielmehr eine Grundvoraussetzung für neue Arten digitaler Erfahrungen. Eine der aufschlussreichen Folgen des Lego-Blockade-Ansatzes bei der Digitalisierung, den die OEMs verfolgt haben, ist, dass durch die inkrementelle Digitalisierung Sicherheitsrisiken entstanden sind. Heterogenität schafft Schwachstellen — da es im Fahrzeug so viele verschiedene Steuergeräte gibt, auf denen unterschiedliche Software läuft, gibt es eine sehr breite Angriffsfläche, auf der Hacker eine Schwachstelle finden können. Bereits vor fünf Jahren ist die Cybersicherheit von Fahrzeugen ins Rampenlicht gerückt und hat zu einer großen Rückrufaktion in der realen Welt gezwungen, doch seither ist wenig getan worden, um das Risiko zu mindern. Teslas vertikale Integration und sein Software-first Konzept sind wieder einmal ein Vorteil, und dies wird wahrscheinlich noch wichtiger werden, da das Cybersicherheitsrisiko in Fahrzeugen für die Verbraucher immer offensichtlicher wird. Sollte dies nicht gelingen, könnten Teslas OTA-Fähigkeiten dem Unternehmen helfen, Patches für auftretende Schwachstellen schnell zu verteilen.

Taktraten und Verbundwachstum

Tesla belegte den letzten Platz in einer kürzlich von JD Power durchgeführten Qualitätsumfrage unter Automobilherstellern und berichtete von durchschnittlich 2,5 Problemen bei jedem Fahrzeug. Ein großer Teil der Gründe, warum sich dies nicht wirklich auf die Wahrnehmung der Verbraucher auswirkt, ist das Gefühl, dass Tesla sich auf einer schnellen Entwicklungskurve befindet. Während viele der Versprechungen, die Tesla macht, verzögert oder verschrottet werden (LA nach NY im autonomen Modus!, elektrisches Big Rig!, bla bla bla bla), kommt es darauf an, dass einige der Versprechungen eingehalten werden, was alle anderen plausibel erscheinen lässt. Ein zerbrochener Becherhalter oder eine falsch ausgerichtete Tür scheinen keine große Rolle zu spielen, wenn man ein Produkt betrachtet, das auf einem Zauberteppich digitaler Compounding-Returns reitet, die von der Singularität angetrieben und von Elon Musks Personenkult geheiligt werden. Im Gegensatz dazu scheinen andere Autohersteller auf allen digitalen Dingen plattfüßig zu sein. Es scheint eine fremde Sprache zu sein, und in dem Maße, wie sie an dieser Front konkurrieren, tanzen sie zu einem Rhythmus, den Tesla vorgegeben hat. Erst jetzt bringen andere Marken OTA-Funktionalität auf den Markt, fast ein Jahrzehnt hinter Tesla, das 2012 begann. Daimlers jüngste Partnerschaft mit Nvidia zur Entwicklung von Fahrzeugen, die OTA und fortschrittliches ADAS bis 2024 anbieten, sieht aus wie eine Tesla-Pressemitteilung von vor vier Jahren, nur weniger aufregend.

Zusammenzählen

Das Argument, dass der Preis für Tesla “richtig” ist, lautet also wie folgt: Autos werden digital durch Silizium-Zentralisierung und darauf aufbauende funktionsbestimmende Software. Tesla hat sich für die vertikale Integration entschieden und ist den etablierten Unternehmen weit voraus, insbesondere was Software-Updates, kürzere Update-Zyklen und Cybersecurity betrifft, was ihm einen nachhaltigen Vorteil verschafft. Software ist das, was Tesla vorwärts treibt und was die Konkurrenten der etablierten Unternehmen zurückhält. Eine Wette auf Tesla ist eine Wette darauf, dass die Software-Vorteile tief verwurzelt sind und durch neuartige Funktionen auch weiterhin nachhaltige Wettbewerbsvorteile bieten werden und dass diese Vorteile nur mit größerem Zugang zu Kapital und Größenordnung wachsen werden. Und es ist auch eine Wette gegen den Rest der Automobilindustrie — dass sie nicht aufholen und ihre derzeit weit größere Skala und spezialisierte Zuliefererbasis nutzen kann, um die gleiche Digitalisierung anzuzapfen, die Tesla zum Erfolg verholfen hat.

Was zu beobachten ist

Stier- und Bärenfälle sind hilfreich, da sie die Extreme aufzeigen, zwischen denen sich die Realität gewöhnlich abspielt. Die Handtaschenspiel-Theorie macht unter anderem deshalb Sinn, weil Tesla etwas Neues und anderes bringt und eine sehr fesselnde Geschichte hat. Aber was lehrt uns der Fall des digitalen Störungsbullen über den Rest des Automobilmarktes? Hier sind ein paar Dinge, auf die wir in Zukunft achten sollten:

• Andere Störfaktoren: Tesla ist nicht das einzige Unternehmen, das die Fahne der Digitalisierung trägt, frei von der Last der Altlasten und der Kultur. Es gibt eine Vielzahl anderer Unternehmen, die auf einer ähnlichen Welle reiten und bei den Investoren für Aufregung (und wilde Multiplikatoren) sorgen. Zu den Unternehmen, die es zu beobachten gilt, gehören Nio, Nikola, Rivian, Lucid, Xpeng, WM, Arrival und Rimac.
• China: Drei dieser Störfaktoren sind chinesische Start-ups — Nio, Xpeng und WM — aber es gibt auch mehrere chinesische Autohersteller, die schon länger bestehen und sich auf dem chinesischen Markt, dem größten der Welt, gut verkaufen. Die chinesischen Autohersteller haben sich auf chinesische Verbraucher eingestellt und konzentrieren sich daher mehr auf digitale Erfahrungen. Inzwischen wurden Elektroautos durch den Staat stark gefördert. Diese Unternehmen sind nun zunehmend daran interessiert, über China hinaus zu expandieren. Am bemerkenswertesten unter den chinesischen Akteuren ist Geely, das eine Reihe intelligenter Übernahmen (vor allem Volvo Cars) und große strategische Investitionen (u.a. in Daimler, die Muttergesellschaft von Mercedes) getätigt hat.
• Lieferanten-Innovation: Was die etablierten Unternehmen immer noch haben, sind Größe und Kapital in Verbindung mit einer einfallsreichen Lieferkette, die ein starkes Interesse daran hat, vertikal integrierte Autohersteller an der Übernahme zu hindern. Die Zulieferer erkennen, dass das zukünftige Geschäft nicht nur von Komponenten innerhalb spezifischer Schwerpunktbereiche des Fahrzeugs (Antriebsstrang, Sitze, Sitzeinheiten, aktive Sicherheit, Scheinwerfer usw.), sondern auch von der breiteren Netzwerkarchitektur des Fahrzeugs abhängen wird, und bewegen sich daher in Richtung Upstream. Am bemerkenswertesten unter ihnen ist Aptiv, das sich durch eine Ausgliederung von seinem Altgeschäft getrennt hat und sich seither so positioniert hat, dass es die so genannte Smart Vehicle Architecture (SVA) für die nächste Fahrzeuggeneration liefern kann. Dabei handelt es sich um eine Netzwerkarchitektur mit leistungsstarken zentralisierten Rechnern und vereinfachten Kommunikations- und Stromverbindungen, die eine Grundlage für bessere Infotainment-Erlebnisse sowie autonome Funktionalität bietet.
• Standards und offene Innovation: Auf der Grundlage einer zentralisierten Netzwerkarchitektur müssen die Automobilhersteller einen Weg finden, die Software-Entwicklung zu standardisieren, um die Leistungsfähigkeit der Open-Source-Entwicklung und der schnellen Aktualisierungszyklen zu nutzen. Während Teslas vertikale Integration bedeutet, dass der Großteil der Technologie intern entwickelt wird, können andere Automobilhersteller offene Innovation nutzen, um aufzuholen. Startups, die eine Partnerschaft mit Autoherstellern anstreben, sind jedoch auf erhebliche Hürden gestoßen, da die Industrie noch keine wirksamen Wege für eine Partnerschaft gefunden hat, geschweige denn eine gemeinsame Grundlage, auf der sie aufbauen kann. Dies herauszufinden ist von entscheidender Bedeutung.
• Das autonome Schildkrötenrennen: Ein Beispiel dafür, wo die Zusammenarbeit recht gut funktioniert hat, sind die ADAS-Systeme. Obwohl die autonome Technologie noch nicht den Hype erreicht hat, handelt es sich immer noch um einen sehr störenden langfristigen Trend. Dem Autopiloten wird viel Aufmerksamkeit geschenkt, aber die Autohersteller führen ADAS-Systeme ein, die den Anwendern wohl bessere Erfahrungen bieten als Tesla, die zumeist auf der Mobileye-Technologie basieren. In der Zwischenzeit bilden autonome Fahrzeugentwickler wie Waymo eine enge Partnerschaft mit den Autoherstellern, während andere wie GM und Ford größere Übernahmen getätigt haben. Beide Entwicklungskanäle erinnern daran, dass viele Autohersteller sich der vor ihnen liegenden Herausforderung bewusst sind und Wege finden, darauf zu reagieren.
• Consolidation: — Konsolidierung: Die Automobilhersteller nehmen eine wichtige Position als nationale Champions ein, und die Regierungen behandeln sie als zu groß, um zu scheitern. Die US-Rettungsaktion für GM während der globalen Finanzkrise war dafür emblematisch, aber auch Deutschland, Frankreich, Japan und Korea sind sehr stark in die Unterstützung der einheimischen Autohersteller eingebunden. Bisweilen hat dies eine Konsolidierung verhindert, wenn sie sinnvoll war. Der beträchtliche Kapitalbedarf, der für die Entwicklung neuer Elektrofahrzeugplattformen und autonomer Technologien erforderlich ist, drängt Autohersteller wie Honda und GM sowie Ford und VW jedoch näher zusammen. Es gibt auch Partnerschaften, die eine größere vertikale Integration ermöglichen, wie z.B. das 4-Milliarden-Dollar-JV von Aptiv mit Hyundai zur Entwicklung autonomer Technologie. PSA und FCA befinden sich bereits mitten in einer Fusion, und es könnten noch weitere folgen. Die digitale Transformation wird sich durch diese Trends beschleunigen und beschleunigt werden.
• Konflikte zwischen den Kulturen: Dennoch bleibt der Wandel schwierig, und es gibt starke Kräfte innerhalb jedes etablierten Autoherstellers, die für die Aufrechterhaltung des Status quo kämpfen werden. Jedes ECU hat einen Platz im Organigramm mit einer Führungskraft hinter sich, die ein persönliches Interesse an seinem Überleben hat. VW hat gerade Christian Senger gefeuert, den Manager, der mit der Zentralisierung der Software-Entwicklung beauftragt war, und CEO Herbert Diess ist nach einem Showdown mit dem Aufsichtsrat deutlich geschwächt worden. Ganz Geschweige was mit Carlos Ghosn passiert ist. . Werden Führungskräfte die Freiheit haben, die sie brauchen, um den notwendigen Wandel voranzutreiben? Wird es den Autoherstellern gelingen, neue F&E-Zentren zu gründen oder Start-ups im Innovations-Ökosystem zu akquirieren und sie auf den Kern der Organisation zu verpflanzen? Können sie schnellere Entscheidungen treffen und größere Risiken in Kauf nehmen, um die Technologieentwicklung zu beschleunigen? GM und Aptiv haben beide erheblich von Umstrukturierungen und nachfolgenden Übernahmen profitiert und wurden bis zu einem gewissen Grad von den öffentlichen Märkten belohnt. Aber es ist schwierig, die Kultur zu ändern.

Geschichtenerzählen

Eine andere Sache, die schwer zu ändern ist, ist eine Erzählung. Wir leben in einer Zeit, in der Geschichten die Realität fast ebenso sehr prägen wie die Realität die Geschichten. Teslas Eigendynamik beruht sowohl auf Technologie als auch auf Theater. Industrieunternehmen sind vorhersehbar und langweilig. Tesla ist das nicht. Es ist das Malen einer Vision einer Zukunft, die neu ist und an der die Menschen teilhaben wollen. Autohersteller müssen sich verändern, um technologisch wettbewerbsfähig zu sein, aber sie müssen auch herausfinden, wie sie das, was die Menschen von ihnen denken, verändern können. Trotz der Tatsache, dass GM eine neue EV-Plattform mit einem futuristischen Namen geschaffen hat, ein führendes AV-Entwicklungsprojekt hat, das von der Einhornjagd Softbank unterstützt wird, und achtmal so viele Autos verkauft wie Tesla, beträgt sein Unternehmenswert nur ein Achtel des Wertes von Tesla. Die Investoren glauben einfach nicht daran, dass es dramatisch wachsen oder neue Einnahmequellen erschließen kann. In dieser Hinsicht täten die Autohersteller gut daran, von Gucci zu lernen. Mode baut auf Geschichten auf. Handtaschen können mehr als nur Sachen transportieren. Genau wie Autos.

Vielen Dank an Oliver Sachgau (@sachgau) für die Hilfe bei dieser Übersetzung

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