Die zentralen Werte eines Menschen oder eines Unternehmens sind Resultat einer Reise nach innen mit offenen Augen für die Welt. Sie werden idealerweise knapp und doch bildhaft festgehalten. Werte und Purpose sind enge Verwandte: Ihr Nutzen liegt darin, Entscheidungen besser fällen zu können, weil sie die ethische Ausrichtung eines Menschen, einer Gruppe von Menschen, einer Marke oder eines Unternehmens beschreiben. Werte sind tot, solange es sich nur um leere Worte handelt, erst handelnde Menschen erfüllen sie mit Leben.
Was sind Werte oder Wertvorstellungen?
Werte bezeichnen etwas, das wir als positiv, erstrebenswert oder moralisch gut ansehen. Es sind tief-verwurzelte Überzeugungen, Einstellungen, Ideale und Bedürfnisse, welche gewöhnlich von den Mitgliedern einer Gemeinschaft geteilt werden und zu deren Identität und Kultur beitragen.
Achtsamkeit. Freiheit. Diversität. Wir verstehen die Welt um uns herum durch Werte und orientieren uns an Ihnen. Auch in den unvermeidlichen Fragen und Herausforderungen, mit denen wir als Menschen in unserem Leben konfrontiert werden, wie: Was möchten wir für uns und was möchten wir für andere, was ist zu tun und wie sollten wir uns verhalten?
Eine umfangreiche Liste mit Werten findet sich hier.
Die Philosophie der Werte und die Grundlagen ihrer Vermittlung
Der deutsche Philosoph Hans Joas hat ein Buch der Entstehung von Werten gewidmet. Es erscheint mir vor allem deswegen spannend, weil dieses Buch sich mit den Wertphilosophien verschiedener Denker wie Friedrich Nietzsche, Charles Taylor oder Jürgen Habermas auseinandersetzt. Joas sagt, Werte sind keine Normen, keine Handlungsanweisungen und keine Wünsche. Sie sind im Gegenteil mit starken Emotionen besetzte Vorstellungen darüber, „was eigentlich wahrhaftig des Wünschens wert ist“.
Werte sind die Grundlage unserer Existenz, sie lassen sich weder verordnen, noch befehlen, weder rational produzieren noch stehlen. Das scheinbar Paradoxe liegt darin, dass wir Werte nicht rational wählen und uns doch stark an diese binden. Und weil jeder Mensch das tut, sind Werte so etwas wie kultureller Code.
„Eine Gesellschaft“, zitiert Hans Joas den französischen Soziologen Emile Durkheim, „kann nicht entstehen, noch sich erneuern, ohne gleichzeitig Ideales zu erzeugen. Diese Schöpfung ist für sie nicht irgendeine Ersatzhandlung, mit der sie sich ergänzt, wenn sie einmal gebildet ist, es ist der Akt, mit dem sie sich bildet und periodisch erneuert.“
Werte und Zugehörigkeit
Werte entstehen also, wenn wir von etwas berührt werden, das in uns ein intensives Gefühl von Freiheit auslöst. Werte geben uns Sicherheit. Sie berühren gleichermaßen unseren Drang nach Freiheit als auch nach Zugehörigkeit. Wir nehmen Werte wie Authentizität oder Agilität als verlässliche und verbindliche Größe wahr, die für uns, aber auch für andere gilt. Indem wir uns an einen bestimmten Wert binden, wählen wir eine Einschränkung der absoluten und grenzenlosen Freiheit – und gerade diese Wahl macht lebenspraktisch frei.
Auf die Verletzung von Werten reagieren wir empört, auch wenn wir es vielleicht nicht offen sagen. Wer unsere Werte verletzt, den empfinden wir als fremd. Ebenso gilt: Wer unsere Werte teilt, dem fühlen wir uns verbunden. Es ist wie mit dem Purpose. Wir teilen etwas, das viel tieferer Natur ist als ein gemeinsamer Arbeitgeber, ein Geschmack, ein Freundeskreis – obgleich all das mit hoher Wahrscheinlichkeit Ausdruck unserer Werte ist.
Drei Arten von Unternehmenswerten
Generell finde ich in Unternehmen im Kern drei Arten von Werten. Da sind zunächst die Lippenbekenntnis-Werte, die nichts und niemanden ändern und beeinflussen. Wir sehen sie wieder und wieder auf den Webseiten vieler großer Unternehmen, die alle voneinander abzuschreiben scheinen oder die gleichen Agenturen beschäftigen. Kundenfokus. Nachhaltigkeit. Teamwork. Leblos notiert. So etwas kann man sich sparen – auch wenn die Werte an sich natürlich keinen Anlass zur Kritik geben. Das Copy & Paste hingegen schon.
Dann gibt es Werte, die das Unternehmen tragen. Die Deutsche Telekom hat sechs Leitlinien, die ihre Werte zum Ausdruck bringen. Da heißt es unter anderem: „Begeistere unsere Kunden. Ich bin die Telekom – auf mich ist Verlass.“ Das ist solide, aber etwas farblos.
Schließlich gibt es Werte, die im positiven Sinne das Unternehmen mit Leben füllen und alle Stakeholder berühren – die Eigentümer, die Angestellten, die Partner, die Community und die Natur. Sie helfen beim Recruitment und bei Entscheidungen, beeinflussen die Kommunikation nach innen und außen, wirken auf Marke und Mitarbeiter. Diese Werte sind erinnerungswürdig und besitzen das, was ich sanften Imperativ nenne – genau wie ein guter Purpose. Sie bewegen.
FedEx schreibt zum Beispiel: Turn ideas into I did this – verwandle Ideen in: Ich habe es getan. Bei Zappos ist der zentrale Wert das WOW. Die gesamte Unternehmenskultur ist um diesen einen zentralen Wert aufgebaut. Hier spüren wir die Leidenschaft, die Zappos prägt.
Vier Grundsätze für die Vermittlung von Werten
1. Wertevermittlung ist an Personen geknüpft
Es gibt Personen, die für etwas einstehen, die eben Werte verkörpern, anstatt lediglich über diese zu sprechen oder sie auf Wertetafeln schreiben. Wertetafeln, die auf der Webseite niemanden interessieren, im ungünstigsten Fall nicht einmal ihren oder ihre Urheber. Wenn du dich fragst, wie du Werte in der Praxis zum Ausdruck bringen kannst – ganz einfach: durch dein eigenes Verhalten.
2. Wertevermittlung ist an den äußeren Rahmen geknüpft
Sind das nicht im wahrsten Sinne Äußerlichkeiten, ob wir in Sneakers und Bermudas ins Büro gehen, ob wir frei sind, von zu Hause aus zu arbeiten, ob die Trainees mit dem CEO reden können, ohne von einer Assistenz ausgebremst zu werden, ob es Büros gibt oder einen Open Space und so weiter. Nein, das sind keine Äußerlichkeiten. Denn all das erzählt auch eine Geschichte der Werte. Ganz gleich, was auf der Unternehmenswebseite dazu steht.
3. Wertevermittlung ist an Erfahrungen geknüpft
Wenn Werte nicht spürbar sind, werden sie überflüssig. Wir brauchen die Erfahrungen, dass das Unternehmen, die Abteilung, die bestimmte Person so ist, wie sie laut Wertekanon sein sollte oder will. Fehlt diese Verbindung zwischen Sagen und Schreiben und der Realität, ist das schlecht. Schlimmer noch: Die Werte werden mit Füßen getreten oder übergangen – etwa im Namen von mehr Profit. Zum Glück lässt sich das in unserer Zeit bei Unternehmen wunderbar leicht durchschauen. Bei Menschen sowieso.
4. Wertevermittlung ist nur so gut wie die Werte selbst
Wenn die Werte nicht passen, dann werden sie nie angenommen werden. Wie 1-3 gezeigt haben, ist es schon schwierig genug, Werte zu vermitteln und durch ein paar schöne Sätze in der Mitarbeiterversammlung oder auf der Firmenhomepage ist noch gar nichts gewonnen. In Unternehmen wie im eigenen Leben können wir uns eben nicht irgendwelche Werte wählen, weil sie hip sind. Du bist am Ende, was du bist, heißt es in Goethes Faust. Und das, was du bist, das sollten die Werte zum Ausdruck bringen.
Die Entwicklung von Werten: McDonald‘s
2009 wollte McDonald’s seine Werte präzisieren. Dutzende Interviews wurden im Unternehmen geführt und schließlich fand man den Purpose: „Erfülle Familien mit Glück.“ Doch nun die Werte. Es gab viele, viel zu viele. Statt einfach Werte zu streichen, bis wenige übrigblieben, fragte sich McDonalds: WWKD – What would Kroc do? Ray Kroc ist der Mann, der McDonald‘s groß gemacht hat. Und so tauchten viele Mitarbeiter in die Geschichte ab und betrachteten die Gegenwart mit Krocs Augen. Hier sind die Antworten auf die Frage, die schließlich das Rennen gemacht haben:
- Ketchup in ihren Venen – Ketchup in their veins
- Den Milchshake als halb voll ansehen – Seeing the milkshake as half full
- Eins zu einer Milliarde – One in a billion
- Fahre hindurch – Drive through it
- Die Goldene (Bogen-)Regel – The golden (arches) rule
Diese Werte haben schon mal einen ganz eigenen Klang und sie sind eben nicht generisch wie z.B. Passion, Optimismus, Teamwork. Im Gegenteil, sie sind spezifisch und emotional. Und sie sind darüber hinaus so verfasst, dass jeder sie versteht und sich merken kann. Weil sie ganz nah am Was sind, an der Welt von McDonald‘s.
Zu jedem Wert gibt es erklärende Sätze. Ein Beispiel: Eins zu einer Milliarde. Mitglieder der McDonald’s-Familie sind nie allein. Sie betrachten sich als Tausende, die Milliarden dienen. Ray Kroc erkannte den Wert von McDonald’s als Kette von Franchise-Unternehmen. Er sah das Unternehmen als eine Organisation kleiner Geschäftsleute. In seinen Augen ähnelte McDonald’s seiner ersten Liebe, dem Jazz. Kroc bestand darauf, dass McDonald’s auch als großes Unternehmen seinen Solisten die Freiheit geben sollte, eine gesellschaftliche Rolle zu spielen. So würde sich Erfolg einstellen – für jeden einzelnen und das Unternehmen als Ganzes.
McDonald‘s ist diese 10 Schritte gegangen, um seine Werte zu entwickeln:
- Bestimme zunächst den Purpose (auf meiner Webseite finden sich diverse Tools dazu, etwa dieser Zirkel, der in kürzester Zeit zu ersten Ergebnissen führt).
- Dann suche die Werte, die sich um den Purpose gruppieren
- Nutze dazu einen Prozess, der viele Mitarbeiter des Unternehmens durch Interviews und Diskussionen einbindet
- Reduziere die Anzahl der Werte auf ein greifbares Maß – nutze ein nachvollziehbares Kriterium (WWKD?)
- Formuliere die Werte in einem Stil, der zu deinem Unternehmen passt, z.B. bildhaft, klar und nah an der eigenen Welt von McDonald‘s
- Achte bei der Formulierung auf Emotion und Sympathie, der Funke muss überspringen
- Erkläre die Werte in wenigen Sätzen, nutze dafür auch Geschichten oder Anekdoten
- Achte darauf, dass deine Texte so sind, dass jeder Mitarbeiter sie versteht und für seine tägliche Arbeit als Leitlinien nutzen kann
- Bringe in dem Ton, in dem deine Werte geschrieben sind, deine Haltung zum Ausdruck
- Sorge dafür, dass die Werte nicht nur lesbar, sondern auch fühlbar sind, weil sie vorgelebt werden.
Die Entwicklung von Werten: Patagonia
1991 reiste Yvon Chouinard, der Gründer von Patagonia, mit einem Dutzend seiner Top-Manager ins windgepeitschte Patagonien, die Landschaft Argentiniens und Chiles, die der Firma den Namen gegeben hat. Sie wollten wandern und zwei Fragen beantworten, die Chouinard umtrieben: Warum sind wir im Business und was für eine Art Unternehmen soll Patagonia sein? Sie sprechen über Werte und den Schaden, den das Unternehmen der Natur zufügt. Nach ihrer Rückkehr schreibt der Autor Jerry Mander in der Mittagspause eines Board Meetings alles zusammen.
Es ist ein großartiger Text, der in einfachen Worten den Kern des Outdoor-Unternehmens Patagonia schildert. Nicht nur diesen – auch den Kern vieler Unternehmen, die Patagonia inspiriert hat, weit über den Outdoor-Bereich hinaus. Es ist ein Text über Kultur, Werte, Purpose, der den Spirit von Patagonia, erfasst vor dem Hintergrund einer gefährdeten Welt. Mehr noch: Patagonia erscheint als Antwort auf einen Zustand der Welt. Indirekt klingt hier auch bereits der Imperativ der berühmten 4 R an: reduce, repair, reuse, recycle.
Alle Entscheidungen treffen wir im Zusammenhang mit der Umweltkrise
Jeder, der diesen kleinen Text liest, spürt, das sind nicht nur Worte. Hier erscheint die Seele eines Unternehmens. Chouinard war es wichtig, diese schriftlich festzuhalten, einen Bezugspunkt zu schaffen, an dem sich alle orientieren können – auch und gerade in den Stunden, in denen sie vor schwierigen Entscheidungen stehen. Das sollte festgeschrieben werden.
All das, was hier steht, gilt noch heute, 30 Jahre später. Darin zeigt sich die Weitsicht des Gründers und seiner Mitarbeiter. Später wird Patagonia die erste Benefit Corporation (B-Corp) in Kalifornien – ein Unternehmen, das sich dem Gemeinwohl verpflichtet. Die Wurzeln finden sich bereits deutlich in dem Werte-Statement. Hier ist der Text von 1991, ich habe mir erlaubt, ihn minimal zu kürzen:
Unsere Werte
Wir beginnen mit der Prämisse, dass sich alles Leben auf der Erde einer kritischen Zeit gegenübersieht, in der Überleben das Thema sein wird, das die öffentliche Besorgnis zunehmend dominiert. Wo die Überlebensfähigkeit nicht das Thema ist, ist es die Qualität der menschlichen Lebenserfahrung, ebenso wie der Niedergang der Gesundheit der Natur, der sich im Verlust der Biodiversität, der kulturellen Vielfalt und der lebenserhaltenden Systeme des Planeten widerspiegelt.
Zu den Ursachen gehören grundlegende Werte, die in unserem Wirtschaftssystem verankert sind, einschließlich der Werte der Unternehmenswelt. Zu den problematischen Unternehmenswerten gehört in erster Linie das Primat der Expansion und des kurzfristigen Profits gegenüber anderen Überlegungen wie Qualität, Nachhaltigkeit, Gesundheit der Umwelt und der Menschen sowie erfolgreiche Gemeinschaften.
Das grundlegende Ziel dieses Unternehmens ist es, so zu operieren, dass wir uns der oben genannten Bedingungen voll bewusst sind und versuchen, die Hierarchie der Unternehmenswerte neu zu ordnen, während wir Produkte herstellen, die sowohl die menschlichen als auch die ökologischen Bedingungen verbessern.
Um diese Veränderungen zu erreichen, werden wir unsere betrieblichen Entscheidungen auf der Grundlage der folgenden Liste von Werten treffen:
Alle Entscheidungen des Unternehmens treffen wir im Zusammenhang mit der Umweltkrise. Wir müssen danach streben, keinen Schaden anzurichten. Unsere Aktivitäten in diesem Bereich werden ständig evaluiert und neu bewertet, da wir nach permanenter Verbesserung streben.
Maximale Aufmerksamkeit widmen wir der Qualität der Produkte, die sich durch Langlebigkeit, minimalen Verbrauch natürlicher Ressourcen, Multifunktionalität, Zeitlosigkeit und die Art von Schönheit auszeichnen, die sich aus der absoluten Eignung für die Aufgabe ergibt. Die Beschäftigung mit vorübergehenden Modetrends ist ausdrücklich kein Unternehmenswert.
Der Vorstand und das Management sind sich bewusst, dass erfolgreiche Gemeinschaften Teil einer nachhaltigen Umwelt sind. Wir verstehen uns als integraler Bestandteil von Gemeinschaften, zu denen auch unsere Mitarbeiter, die Gemeinden, in denen wir leben, unsere Lieferanten und Kunden gehören. Wir erkennen unsere Verantwortung gegenüber all diesen Beziehungen an und treffen unsere Entscheidungen mit Blick auf den allgemeinen Nutzen. Wir beschäftigen Menschen, die die grundlegenden Werte dieses Unternehmens teilen und gleichzeitig kulturelle und ethnische Vielfalt repräsentieren.
Ohne dass es um ein Leistungsprimat geht, wollen wir von unseren Aktivitäten profitieren. Wachstum und Expansion sind jedoch keine grundlegenden Werte für dieses Unternehmen.
Aktivismus als Grundhaltung
Um die negativen Folgen unserer Geschäftstätigkeit für die Umwelt abzumildern, erheben wir eine jährliche Steuer in Höhe von 1 Prozent unseres Bruttoumsatzes oder 10 Prozent des Gewinns, je nachdem, welcher Wert höher ist. Der gesamte Erlös aus dieser Steuer wird für lokale Gemeinde- und Umweltaktivitäten verwendet.
Auf allen Ebenen des Unternehmens – Vorstand, Management und Mitarbeiter – fördert Patagonia eine proaktive Haltung, die unsere Wertvorstellungen widerspiegelt. Dazu gehören Aktivitäten, die die größere Unternehmensgemeinschaft beeinflussen, um ihre Werte und ihr Verhalten anzupassen und die durch Aktivismus und finanzielle Unterstützung nationale Aktivisten unterstützt, die an der Lösung der aktuellen ökologischen und sozialen Krise arbeiten.
In unseren internen Abläufen wird das Top-Management als Gruppe und mit maximaler Transparenz arbeiten. Auf allen Ebenen der Unternehmenstätigkeit fördern wir eine offene Kommunikation, eine kollegiale Atmosphäre und maximale Einfachheit, während wir gleichzeitig Dynamik und Innovation anstreben.
Werte einfach mit einem Sinnbild vermitteln: Jeff Bezos, Amazon
Ein Beispiel, wie sich Werte mit größter Anschaulichkeit vermitteln lassen, findet sich bei Amazon. Von Jeff Bezos, dem Amazon-Gründer und langjährigen CEO, wird die Geschichte erzählt, dass viele Jahre eine ausgediente Tür sein Schreibtisch war. Mehr brauche er nicht.
„Frugality“ heißt der Wert dazu – Sparsamkeit. Der Wert klingt trocken, doch dieses kleine Bild macht ihn anschaulich. Bei den Dingen, die keinen Mehrwert stiften, halten wir uns zurück.
Die Geschichte dahinter kennen viele im Unternehmen. Sie handelt von dem Unternehmensstart in der Garage, in der Bezos Schreib- und Packtische aus Türen zaubert. Bezos sagt: Die Menschen kaufen dort, wo es am günstigsten ist, wo die Auswahl am größten und der Service am besten ist.
Darum geht es. Der Türschreibtisch des Chefs ist so etwas wie eine Erinnerung daran, was wirklich zählt.
Warum sind Werte so wichtig?
Werte geben Orientierung im gesamten Unternehmen wie im Privatleben – und haben somit einen positiven Einfluss auf den Erfolg. Wie treffen wir privat Entscheidungen? Wahrscheinlich sind diese eng mit unseren Überzeugungen und Werten verbunden. Bei Unternehmen gilt das gleiche.
Wenn ein Unternehmen klare und gut authentische Werte hat, kann jeder in diesem Unternehmen Entscheidungen treffen, die mit diesen in Einklang stehen. Die Werte geben einen Rahmen für Verhalten vor und setzen gleichzeitig Erwartungen.
Werte schaffen ein gemeinsames Ziel und eine Identität, die allen, die für diese Werte einstehen, ein Gefühl der Zugehörigkeit zu etwas Größerem als sich selbst geben. Gemeinsame Werte und ein gemeinsamer Purpose sind Grundpfeiler einer starken und erfolgreichen Unternehmenskultur.
