Hoe ‘Paris Saint-Galaxie’ de komst van Lionel Messi wil bekostigen: ‘Hij betaalt zichzelf wel terug’
Parijs rijmt met fashion. Met stijl. Met glamour. Een club die meer dan een voetbalclub wil zijn, pronkt straks met drie van ‘s werelds grootste namen en sponsormagneten. Met Lionel Messi mikt PSG op sportieve glorie, maar ‘Paris-Saint-Galaxie’ heeft ook Hollywoodambities. Wij leggen u de grootse strategie achter de sterrenclub uit. Een berekende gok van meer dan 50 miljoen euro per contractjaar.
Rêvons Plus Grand. Droom groter. Soms zit de symboliek in de kleine lettertjes. In 2013 gaven de Qatarese beleidsmakers designers de opdracht het niet eens zo oude clublogo van PSG een moderne make-over te geven. Eén dat de echte identiteit van een voetbalploeg uit de Lichtstad reflecteerde. Eén dat de internationale aantrekkingskracht van Parijs verzoende met de torenhoge ambities van een ijdele Golfstaat.
‘Paris’ kreeg bovenaan een prominentere plaats. De Eiffeltoren bleef in het hart. Saint-Germain schoof naar onder, in een kleiner lettertype. Op een slinkse manier keerden de marketeers op die manier de rug naar l’ancien régime. Zijn nieuwe beleidsmakers wilden af van de ultracultuur, van zijn drugsrokende hooligans. Les Nouveaux Riches van Parijs claimden een voetbalclub terug van de banlieu.
Paris poogde Saint-Germain in zijn schaduw te duwen. Het Parc des Princes etaleerde zich als een bastion voor de rijken. Naar het beeld van zijn binnenstad in toeristenmagazines: een luxueuze ontmoetingsplaats om te zien en gezien te worden. Een wereldmerk.
“Parijs staat voor fashion, stijl, creativiteit en energie”, aldus Nasser Al-Khelaifi, voorzitter en het gezicht van de Qatari bij PSG. Tien jaar na de overname, acht jaar na de lancering van zijn logo, is één grote droom uitgekomen.
De kers op de taart
Verrassender dan Zlatan in 2012. Groter dan David Beckham in 2013. Straffer dan de 222 miljoen euro voor Neymar en 180 miljoen euro voor Kylian Mbappé in de zotte zomer van 2017. Met Lionel Messi is een Dream Team compleet. Eén van de twee meest tot de verbeelding sprekende voetbaliconen is de nieuwe attractie in Parijs. Kom dat zien.
Messi moet een project eindelijk mee volmaken. De miljarden mogen PSG nog altijd geen Europese triomfen hebben gekocht, wel aanzien. Met Messi hoopt het de dubbelslag te verwezenlijken: de Champions League én uitgroeien tot ’s werelds grootste voetbalmerk. Laddertje op.
Real Madrid, Barcelona, Bayern, Man United en Liverpool hebben in die strijd de historie, zijn prijzenkast en legendarische namen mee. De Ligue 1 heeft lang niet de aantrekkingskracht en de tv-contracten van de Premier League. De invoering van de Financial Fair-Play zorgde ervoor dat zijn eigenaars niet zomaar cash konden blijven injecteren. Op een creatieve manier, met opgepompte sponsordeals, en met een gehaaide marketing heeft de club een kloof proberen verkleinen. Als het op het veld niet kan, dan wel ernaast.
PSG is de club die cool en trendy wil zijn. Waar glitter en glamour vloeit. Waar toeristen en Hollywood beroemdheden flaneren, zoals in de NBA. In 2018 sloten ze een samenwerking met de Jordan Brand, de surf- and turfdeal met die grootheid uit het basketbal. Er lopen partnerships met huizen uit de Parijse modewereld. Mekaars merken versterken. Niet toevallig opende PSG onlangs een shop in LA.
Ze hebben het aan de ticketverkoop, de sponsordeals, de tv-contracten, de shirtverkoop en sociale media gemerkt. Sterren hebben een irrationeel effect op consumenten: ze genereren extra centen. Vandaar dat PSG donderdag laat toch besliste om de gok met Messi te wagen.
Financial Fair-Play
In de Money League, ranking van clubs met de meeste inkomsten, staat PSG momenteel op plaats zeven met een omzet van 540 miljoen euro. In 2020 leed de club 124 miljoen euro verlies. Zijn loonlast flirtte met 415 miljoen euro. Toch kan PSG lustig blijven spenderen.
Sergio Ramos (Real Madrid), Gini Wijnaldum (Liverpool), Gigio Donnarumma (AC Milan) kwamen deze zomer allen transfervrij over, Achraf Hakimi voor 60 miljoen van Inter. Daar komt het loon van Messi – naar verluidt all-in 70 miljoen euro netto – nog bovenop. De druk op de loonlast is hoog. Niet voor niets zet PSG tien mindere goden in de etalage.
Marc Armstrong, ex-marketinggenie bij de NBA en nu sponsorbaas bij PSG, spreekt echter van opportuniteiten. Hij heeft berekend dat Messi de commercie een flinke boost zal geven. Mbappé zal niet vertrekken. Zijn tridente van 600 miljoen volgers - Eminem: Mbappe, Neymar, Messi - zijn influencers op en naast het veld. Drie van de vier strafste voetbalmerken die de kassa doen rinkelen.
Ook met de Financial Fair-Play voorziet de club geen problemen. Zijn machtige voorzitter heeft zich ondertussen opgewerkt binnen de Europese voetbalbond. De transitieperiode van twee jaar die de UEFA post-COVID inriep, heeft clubs met rijke eigenaars aangemoedigd om berekende risico’s te nemen. “Ach, Messi betaalt zichzelf straks wel terug”, klinkt het in Parijs.
Bij Barcelona spreken ze er over mee: hij heeft de club mee groot gemaakt (en ook weer klein gekregen). De droom is daar voorbij.
