Wie Nike sein neues Flaggschiff Vapor Max bei den Millennials anpreist

Eine der Botschafterinnen für den neuen Schuh ist die Hamburger R&B-Sängerin Ace Tee. Ihr Song "Bist du down" entwickelte sich überraschend zu einem viralen Hit in den USA. Damit verkörpert die 24-Jährige zum einen selbst die junge, urbane Zielgruppe von Nike - zum anderen erhofft sich der US-Sportartikler, andere Millenials durch die Zusammenarbeit mit Ace Tee zu erreichen.

Dabei setzt Nike jedoch nicht auf klassische Werbung, sondern auf Editorial Content: Auf dem Fashion-Portal "Highsnobiety" veröffentlicht Nike zum Air-Max-Geburtsag eine Reihe gesponserter Artikel. Die Geschichte über Ace Tee samt dazugehörigem Video erschien am 26. März. Darin erzielt die Musikerin, wie Innovation, Kreativität und Laufen ineinandergreifen.

Nike Air Vapor Max Ace Tee

Eine Geschichte, die sich auch in einem 30-Sekünder im TV hätte erzählen lassen. Die Wirkung ist durch die Veröffentlichung auf einem reichweitenstarken Online-Portal (über alle Plattformen hinweg erzielt Highsnobiety eigenen Angaben zufolge weltweit eine halbe Milliarde Impressions im Monat) mit junger, modeaffiner Zielgruppe eine ganz andere.

Ein weiterer Baustein in der Kampagne ist ein zweiteiliges Feature über die Dresdner Hip-Hop-Crew KMN im Sneaker-Magazin "Praise". Beide Teile wurden an den beiden Tagen vor dem eigentlichen Air-Max-Day veröffentlicht. "Dass dies den Nerv der Zielgruppe trifft, zeigt sich unter anderem an den über 200.000 organischen Views auf Youtube, die beide Teile bereits nach knapp 48 Stunden erzielt haben", wie Nike mitteilt.

Weitere Testimonials in der Kampagne der Maler Daniel Richter und Rapper Yung Hurn, die für Nike ein gemeinsames Kunstwerk erstellte haben - natürlich beide mit dem Nike Air Vapor Max an den Füßen. Erschienen ist ein Video der Aktion im "Indie-Mag".

Yung Hurn & Daniel Richter: 10 Minuten Kunst

Um die weibliche Zielgruppe zu erreichen, arbeitete Nike mit den Fashion-Autorinnen und Influencerinnen Katja Schweitzberger und Lia Haubner von dem Frauenportal Refinery29 sowie mit der Kreativen Sarah Feingold zusammen. Thema der gemeinsamen, auf Refinery29 erschienenen Geschichte ist Laufen - dass Nikes neuer Super-Air-Max eine prominente Rolle in dem Facebook-Video einnimmt, versteht sich von selbst. Wer sich für Laufsport und/oder Mode interessiert, dem dürfte der Nike Air Vapor Max seit einigen Tagen außerdem regelmäßig in Facebook-Ads begegnen. 

Refinery29 Nike

Bei der Konzeption und Umsetzung der Editorial-Kampagne arbeitete Nike nach Informationen von HORIZONT Online mit der Agentur Glutamat zusammen. Die Berliner unterstützen Nike seit einigen Monaten im Bereich Content und Communications. Im Unternehmen selbst ist hierfür Jo Wedenigg zuständig, seit gut zehn Monaten Director Communications bei Nike Austria, Germany, Switzerland.

Das Content-Feuerwerk für den Nike Air Vapor Max steht beispielhaft dafür, wie Lifestyle-Marken heute ihre jungen Zielgruppen erreichen. "Digitale Kanäle und soziale Netzwerke versetzen uns in die Lage, mit den Nutzern zu interagieren", erklärte Nike-CMO Greg Hoffman im vergangenen Jahr im Interview mit HORIZONT Online. TV sei zwar nach wie vor sehr wichtig, so Hoffman damals. Dennoch fällt auf, dass klassische Werbung in der Kommunikation für ein enorm wichtiges Modell wie den Nike Air Vapor Max allenfalls eine untergeordnete Rolle spielt.

Wenn Nike im TV auftaucht, dann in der Regel anlassbezogen: Der hochgelobte Clip "The Switch" lief zur Fußball-EM 2016 auch im deutschen Fernsehen, genauso wie ausgewählte Spots aus der "Just do it"-Kampagne, die im Umfeld der Olympischen Spiele bei deutschen TV-Sendern zu sehen waren. Die klassische Mediaplanung erledigt in Deutschland Mindshare.

Kürzlich unterstrich auch Kasper Rorsted, neuer CEO des großen Nike-Rivalen Adidas, dass sich der Sportartikler aus Herzogenaurach weitestgehend von der TV-Werbung verabschiedet hat. Stattdessen ist Adidas wie auch Nike stark in sozialen Netzwerken unterwegs - sowohl mit Owned Media als auch mit bezahlten Werbeschaltungen. Damit befinden sich die beiden Top-Unternehmen voll im Trend: Laut einer aktuellen Prognose von Zenith wird Social Media im Jahr 2019 an Printmedien vorbeiziehen. ire