Nachhaltigkeit beeinflusst das Konsumverhalten

Der Wunsch nach einem nachhaltigeren Konsum verändert das Kaufverhalten der Bevölkerung. Dies zeigt die Studie Die grüne Mitte. Wie Nachhaltigkeit den Konsum grundlegend verändert der Nachhaltigkeitsplattform Utopia. die Daten wurden im November/Dezember 2021 erhoben. Es ist nach 2017 und 2020 bereits die dritte Studie, die Utopia über nachhaltigen Konsum und die Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen von Verbraucher:innen publiziert hat. Sie besteht sowohl aus einer repräsentativen Erhebung in der Gesamtbevölkerung als auch aus einer Online-Befragung von 10.000 Nutzer:innen von Utopia. 61 Prozent der Verbraucher:innen wollen demnach mit ihren Kaufentscheidungen direkt Einfluss auf Herstellungsbedingungen nehmen; 62 Prozent der Deutschen kaufen sogar bestimmte Produkte aus ökologischen oder ethischen Gründen bewusst nicht.

Seit der ersten Utopia-Studie 2017 kann eine wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit in allen Produktkategorien beobachtet werden. Dass es nachhaltige Produkte und Angebote gibt, ist den Teilnehmer:innen der Utopia-Umfrage vor allem in den Bereichen Ernährung, Körperpflege und Kosmetik, Energie und Haushaltsartikel besonders wichtig. Den stärksten Bedeutungszuwachs seit 2017 gibt es aber in Sektoren, in denen nachhaltige Angebote bislang noch keine so große Rolle spielen: Banken und Versicherungen, Elektronik und Smartphones, Reisen und Elektrogeräte.

Typologie des nachhaltigen Konsums

Für die Erhebung wurde eine Typologie des nachhaltigen Konsums - bestehend aus sechs Konsumtypen - entwickelt: Konsequente (9 % der Gesamtbevölkerung), Green Shopper (16 %), Bedächtige (16%), Gelegentliche (22 %), Sorglose (17 %) und Ablehnende (20 %).

Konsequente, Green Shopper und Bedächtige sind besonders nachhaltigkeitsaffin. Sie sind bereit, für mehr Nachhaltigkeit beim Einkaufen auch mehr zu tun. Die Gelegentlichen sind zwar sehr nachhaltigkeitsbewusst, gleichzeitig aber auch wechselhaft in ihrem Konsumverhalten. Sie neigen zur Bequemlichkeit. Die Sorglosen sind eher konsumorientiert und machen sich weniger Gedanken um Nachhaltigkeit, sind aber durchaus ansprechbar für diese Themen. Nur die Ablehnenden sind kaum an Nachhaltigkeit interessiert.

Mehr Engagement von Unternehmen und Politik erwartet

68 Prozent der Befragten haben den Eindruck, dass Unternehmen seit einigen Jahren mehr für Nachhaltigkeit tun. Fast alle (90 %) erwarten von den Unternehmen aber noch mehr Engagement für Klimaschutz und Umwelt. Dass Nachhaltigkeit in Marketing und Medien ein sehr präsentes Thema geworden ist, macht drei Viertel der Teilnehmer:innen an der Utopia-Befragung misstrauisch. Gleichzeitig wünschen sich 79 Prozent der Verbraucher:innen von Unternehmen, dass sie ihre Nachhaltigkeitskommunikation verstärken sollen. 87 Prozent der Befragten gehen davon aus, dass es in Zukunft mehr staatliche Regelungen geben wird, um nachhaltigen Konsum voranzutreiben.

Klimaneutrale Produkte verlieren dabei aber erkennbar an Glaubwürdigkeit und gehören nicht zu den Top-Nachhaltigkeitswünschen der Konsument:innen an die Hersteller von Lebensmitteln, Körperpflege & Kosmetik sowie Bekleidung.