So übertreffen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden - Mandev Europe ...

<strong>So</strong> <strong>übertreffen</strong> <strong>Sie</strong> <strong>die</strong> <strong>Erwartungen</strong> <strong>Ihrer</strong> <strong>Kunden</strong> !<br />

68% aller verlorenen <strong>Kunden</strong> kehren aufgrund<br />

mangelnder Servicequalität einem<br />

Unternehmen den Rücken (Prof. Edgar<br />

Kreilkamp, Universität Lüneburg, 2003).<br />

Wie kann es in der heutigen Zeit, in der viele<br />

Firmen ums Überleben kämpfen, zu so einer<br />

drastischen Erkenntnis kommen?<br />

Ganz einfach: Servicequalität - und als Ergebnis<br />

<strong>Kunden</strong>zufriedenheit - definiert sich aus<br />

subjektiver Perspektive – d.h. im Klartext:<br />

Der Kunde entscheidet, was er unter<br />

Qualität versteht und wann er zufrieden ist!<br />

Laut dem japanischen Wissenschaftler Noriaki<br />

Kano haben mehrere Dimensionen Einfluss auf<br />

<strong>die</strong> <strong>Kunden</strong>zufriedenheit:<br />

Begeisterungsanforderungen:<br />

- nicht artikuliert<br />

- begeistert<br />

- <strong>Kunden</strong> überraschen<br />

Anforderungen<br />

nicht erfüllt<br />

Kunde ist<br />

zufrieden<br />

Kunde ist<br />

unzufrieden<br />

Kano-Modell der <strong>Kunden</strong>zufriedenheit<br />

Basisanforderungen:<br />

- selbstverständlich<br />

- offensichtlich<br />

- nicht artikuliert<br />

Basisanforderungen sind Kriterien, <strong>die</strong> vom <strong>Kunden</strong> als selbstverständlich<br />

angesehen werden und deren Erfüllung als Muss<br />

vorausgesetzt wird (z.B. Warenpräsenz). Die <strong>Kunden</strong>zufriedenheit<br />

kann bestenfalls nicht negativ beeinflusst werden.<br />

Ausgabe 4<br />

Leistungsanforderungen erfüllen <strong>die</strong> <strong>Erwartungen</strong><br />

des <strong>Kunden</strong> und stellen ihn zufrieden. <strong>Sie</strong><br />

werden vom <strong>Kunden</strong> ausdrücklich nachgefragt und<br />

können objektiv gemessen und verglichen werden<br />

(z.B. Preis, Größe, Qualität).<br />

Begeisterungsanforderungen sind der entscheidende<br />

Einfluss auf <strong>die</strong> Zufriedenheit. Die<br />

Erfüllung der vom <strong>Kunden</strong> nicht erwarteten und<br />

daher nicht artikulierten Wünsche führt zu einem<br />

überproportionalen Anstieg der <strong>Kunden</strong>zufriedenheit.<br />

Der Kunde ist begeistert<br />

Die <strong>Kunden</strong> werden <strong>die</strong>se Wünsche nicht äußern,<br />

sondern sie müssen zwischen den Zeilen entdeckt<br />

werden. Dazu bedarf es echter und ehrlicher<br />

Aufmerksamkeit dem <strong>Kunden</strong> gegenüber .<br />

Leistungsanforderungen:<br />

- artikuliert<br />

- spezifisch<br />

- messbar<br />

Anforderungen<br />

erfüllt<br />

Was heißt das konkret für<br />

den <strong>Kunden</strong>kontakt?<br />

<strong>So</strong>lange im <strong>Kunden</strong>kontakt nur<br />

Basis- und Leistungsanforderungen<br />

erfüllt werden, nimmt<br />

der Kunde das Unternehmen<br />

als durchschnittlich und austauschbar<br />

wahr. Erst eine<br />

Differenzierung über das Aufspüren<br />

und Erfüllen von<br />

Begeisterungsanforderungen<br />

bindet den <strong>Kunden</strong>. <strong>So</strong> wird<br />

aus einem zufriedenen ein begeisterter<br />

Kunde. Dies bedeutet<br />

nicht, dem <strong>Kunden</strong> immer<br />

kostspieligere Zusätze anzubieten.<br />

Wichtiger ist es, auf<br />

höchstem Qualitätsniveau<br />

flexibel zu handeln und den<br />

<strong>Kunden</strong> positiv zu überraschen.<br />

Glaubwürdigkeit, Verständnis, Vertrauen und Kompetenz sind entscheidende Komponenten im<br />

<strong>Kunden</strong>gespräch und seiner wahrgenommenen Qualität. Wird <strong>die</strong>ses Band zwischen Kunde und<br />

Mitarbeiter durch leichtsinnige Äußerungen / konträre Aussagen verletzt, so wandert der Kunde<br />

ab.<br />

<strong>Mandev</strong> Impulse Ausgabe 4

---

<strong>Kunden</strong>sicht<br />

<strong>Mandev</strong> Impulse Ausgabe 4<br />

MANDEV-IMPULSE für den Dienstleistungsbereich<br />

Was bedeutet <strong>die</strong>s für das Verkaufs- und Serviceverhalten?<br />

Worin liegen <strong>die</strong> Gründe für Qualitätsunterschiede bei Verkaufs- und Serviceleistungen?<br />

Einen sinnvollen Ansatz bietet hier das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität. Ziel <strong>die</strong>ser Methode<br />

ist es, Qualität messbar zu machen und eine kontinuierliche Verbesserung der Dienstleistungsqualität<br />

in der Praxis zu erreichen.<br />

Unternehmenssicht<br />

GAP 1<br />

<strong>Kunden</strong>wahrnehmung<br />

<strong>Kunden</strong>wahrnehmung<br />

im<br />

im<br />

Service<br />

Service<br />

/<br />

/<br />

Verkauf<br />

Verkauf<br />

GAP 5<br />

<strong>Kunden</strong>erwartung<br />

<strong>Kunden</strong>erwartung<br />

an<br />

an<br />

Service<br />

Service<br />

/<br />

/<br />

Verkauf<br />

Verkauf<br />

DL-erbringung<br />

GAP 3<br />

DL-gestaltung und -<br />

standards<br />

GAP 2<br />

Managementwahrnehmung<br />

der der <strong>Kunden</strong>erwartungen<br />

GAP 4<br />

Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität (Zeithaml und Bitner, 2003)<br />

Wahrnehmungs-GAP(1):<br />

„Nicht wissen, was <strong>Kunden</strong> erwarten“<br />

Gründe sind u.a.: ungenügende Marktforschung,<br />

mangelnde Interaktion zwischen Management und<br />

<strong>Kunden</strong>, mangelhafte Kommunikation zwischen<br />

Frontmitarbeitern und Management, fehlender<br />

Fokus auf <strong>Kunden</strong>beziehungen und –bindung. Es<br />

wird am <strong>Kunden</strong> vorbei gehandelt.<br />

Lösung: Führungskräfte sollten regelmäßig und<br />

aktiv im Verkauf sein. <strong>So</strong> erfahren sie mehr über <strong>die</strong><br />

<strong>Erwartungen</strong> ihrer <strong>Kunden</strong> und das Verhalten ihrer<br />

Verkaufsmitarbeiter.<br />

„Qualität geht alle an!“ „Weis <strong>die</strong> rechte Hand nicht,<br />

was <strong>die</strong> linke macht“…, sei es bei <strong>Kunden</strong>ansprache,<br />

Warenkenntnis, Reklamationen, Kassenverhalten…, hat<br />

der Kunde das Gefühl, nicht optimal und rundum<br />

hervorragend beraten worden zu sein. Der Schritt zum<br />

Mitbewerber ist dann nicht weit; der Kunde ist<br />

möglicherweise (für lange Zeit) verloren.<br />

Kommunikation<br />

mit mit <strong>Kunden</strong><br />

Entwicklungs-GAP(2):<br />

„Falsche Dienstleist-ungsgestaltung und -<br />

standards“<br />

Trotz Kenntnis über <strong>die</strong> <strong>Kunden</strong>erwartungen<br />

existieren keine kundenbezogenen Dienstleistungsstandards.<br />

Qualitäts- und <strong>Kunden</strong>zufriedenheitsziele<br />

werden nicht systematisch erarbeitet,<br />

umgesetzt und kontrolliert.<br />

Auch festgefahrene Teamstrukturen können<br />

bei der Umsetzung hinderlich sein und/oder<br />

<strong>die</strong> Mitarbeiterbeurteilung und –belohnung ist<br />

konträr zum Servicegedanken und zur<br />

<strong>Kunden</strong>orientierung.

---

Lösung: Legen <strong>Sie</strong> feste Spielregeln/<br />

Dienstleistungsstandards für alle Mitarbeiter fest.<br />

<strong>So</strong> schaffen <strong>Sie</strong> Strukturen im <strong>Kunden</strong>kontakt<br />

aber auch zwischen den Mitarbeitern und<br />

Führungsverantwortlichen.<br />

Leistungs-GAP (3):<br />

Dienstleistungserbringung entspricht nicht<br />

den Dienstleistungsstandards“<br />

Diese Lücke gilt es schnell zu schließen. Gründe<br />

sind mangelnde Ausbildung der Verkaufs-/<br />

Servicemitarbeiter, interne Querelen/ Rollenkonflikte,<br />

unkorrigierte Nachfrage-/ Angebotsschwankungen,<br />

technische Systeme unterstützen<br />

<strong>die</strong> Mitarbeiter nicht optimal, <strong>Kunden</strong> verhalten<br />

sich anders als erwartet.<br />

Lösung: Präsenz der Führungskräfte am POS;<br />

nur so können Unstimmigkeiten wahrgenommen<br />

und angesprochen werden. Kontinuierliche<br />

Trainings für alle Mitarbeiter sind erforderlich.<br />

Kommunikations-GAP (4):<br />

„Versprechungen entsprechen nicht der<br />

erbrachten Leistung“<br />

Die versprochenen Leistungen erfüllen nicht <strong>die</strong><br />

<strong>Erwartungen</strong>, <strong>die</strong> beim <strong>Kunden</strong> geweckt wurden.<br />

<strong>Sie</strong> möchten mehr über uns erfahren ?<br />

MANDEV-IMPULSE für den Dienstleistungsbereich<br />

Unrealistische Versprechen lassen den<br />

<strong>Kunden</strong> stutzig werden; fühlt er sich einmal<br />

„verschaukelt“, wird er mit hoher<br />

Wahrscheinlichkeit zu einem anderen Anbieter<br />

wechseln. Weitere Gründe sind mangelhafte<br />

horizontale und inner-betriebliche<br />

Kommunikation sowie unge-nügende<br />

Kommunikation zwischen Verkauf und<br />

Stabsstellen, z.B. Verwaltung / Back Office.<br />

Lösung: „Never overpromise!“ (niemals zu<br />

viel versprechen). Anspruch und Wirklichkeit<br />

müssen übereinstimmen! Marketingmaßnahmen<br />

müssen direkt den Verkaufs- und<br />

Servicemitarbeitern mitgeteilt werden.<br />

Kommunikationswege und Verhalten in<br />

Konfliktsituationen müssen bekannt sein.<br />

Erwartungs-GAP (5):<br />

„<strong>Kunden</strong>erwartung entspricht nicht den<br />

erlebten Leistungen“<br />

Diese Kluft ist <strong>die</strong> Summe der Lücken von 1<br />

bis 4. Einzelne Lücken werden nicht mehr<br />

ausreichend beachtet.<br />

Lösung: Regelmäßige Überprüfung der<br />

Verkaufs- und Servicequalität durch Testkäufe,<br />

Storechecks und <strong>Kunden</strong>befragungen.<br />

MANDEV EUROPE ist eine Unternehmensberatung und ein Trainingsinstitut für den Dienstleistungsbereich. Wir<br />

geben Ihnen nicht nur Ratschläge, sondern begleiten <strong>Sie</strong> intensiv bei der Einführung und Umsetzung von<br />

Qualifizierungsprozessen, <strong>die</strong> zum Ziel haben, <strong>die</strong> Qualität und Produktivität <strong>Ihrer</strong> Mitarbeiter im Verkauf und<br />

Service zu steigern.<br />

Schauen <strong>Sie</strong> doch einfach mal auf unsere Homepage www.mandev-europe.de. Dort finden <strong>Sie</strong> weitere Artikel<br />

und können unsere MANDEV-Minis kostenlos anfordern! Natürlich führen wir auch gerne ein persönliches<br />

Gespräch mit Ihnen.<br />

MANDEV-IMPULSE informiert <strong>Sie</strong> regelmäßig über Themen aus dem Dienstleistungsmanagement. Freuen <strong>Sie</strong><br />

sich auf unser nächstes Thema: »Chancen nutzen – <strong>die</strong> Generation 50plus und ihre Bedürfnisse«<br />

<strong>Mandev</strong> Impulse Ausgabe 4<br />

Impressum:<br />

MANDEV EUROPE GmbH, Ripsdörnestraße 36 A, D - 46119 Oberhausen<br />

Tel.: 0208/ 30 20 854, Fax: 0208/ 30 20 855 , info@mandev-europe.de, www.mandev-europe.de<br />

ViSdP: Dr. Bernd Eitner, Autorin: Carolin Eitner MA