Beim Begriff des Newsrooms entsteht schnell ein klares Bild im Kopf: Alle Kommunikationsverantwortlichen sitzen gemeinsam in einem Raum und schicken von dort Pressemitteilungen, Newsletter, Posts und Tweets in die Welt. Diese Vorstellung entspricht allerdings nicht zwingend der Realität.

Der Newsroom ist nicht unbedingt ein physischer Ort und muss es im Zweifel auch gar nicht sein. Vielmehr meint der Begriff eine neue Art der Organisation, ein strategisches Konzept zur Koordinierung aller Kommunikationsmaßnahmen eines Verbands. Hier werden alle internen und externen Publikationen erarbeitet und abgestimmt. Alle Bereiche der Kommunikation arbeiten Hand in Hand und crossmedial zusammen. Das Konzept des Newsrooms verabschiedet sich zunächst von der Unterteilung der Kommunikation in verschiedene Abteilungen und hierarchische Ebenen. Es bringt die Mitarbeitenden aller Kommunikationsbereiche und Kanäle eines Verbands zusammen. Politische Kommunikation, Social-Media- und Community-Management, Mitgliederwerbung, Newsletter und Pressearbeit werden von hier einheitlich und effizient gesteuert.

Aus der kommunikativen Einbahnstraße wird lebhafter Dialog.

Ziel ist es, ein interdisziplinäres Team zu schaffen, in dem die Themen des Verbands, entsprechend den heutigen Ansprüchen an Kommunikation, aufbereitet werden. Im Zentrum des Konzepts steht die Trennung von Themen und Kanälen. Priorität hat hierbei immer das Thema. Im Newsroom werden zunächst relevante Themen gefiltert, welche dann im Anschluss hinsichtlich der verbandseigenen Kommunikationskanäle aufgearbeitet werden. Dabei muss auf die Eigenheiten der jeweiligen Kanäle geachtet werden, um ein stimmiges Bild der gesamten Verbandskommunikation zu schaffen. Zuständig hierfür ist, wie im Journalismus, der Chef vom Dienst. Die Entscheidung, welche Inhalte über welche Kanäle gespielt werden, wird also der Geschäftsführung und den Fachabteilungen abgenommen und in die Hände der Kommunikationsprofis übergeben.

08.07.2020 / Ausgabe #90

Newsroom im Verband

In jeder Ausgabe der Verbandsstrategie setzen wir mit Best-Practice-Beispielen, Expertenbeiträgen und Interviews einen anderen inhaltlichen Schwerpunkt. Sie interessieren sich für das Thema? Dann schauen Sie doch gleich bei den anderen Artikeln dieser Ausgabe vorbei.

Zur Gesamtausgabe

Schneller, besser kommunizieren

Verbände nutzen in ihrer Kommunikation immer mehr Kommunikationskanäle. Zu den altbewährten Pressemitteilungen und Printprodukten kamen zunächst Websites, dann Blogs und Online-Newsletter hinzu. Zuletzt soziale Medien von Facebook über Twitter und Instagram. Die Bandbreite der Kanäle wächst stetig und aus einer kommunikativen Einbahnstraße wurde ein lebhafter Dialog. Verbandskommunikation muss sich auch deshalb einer zunehmenden Forderung nach Transparenz stellen und schneller reagieren können als je zuvor.

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, bietet es sich an, im Newsroom alle Kräfte der Kommunikation zu bündeln. Das Zusammenfassen aller Abteilungen der internen und externen Kommunikation in gemeinsamen Strukturen ermöglicht eine schnelle interdisziplinäre Absprache und Koordinierung von Fähigkeiten. Das erhöht die Handlungsfähigkeit und führt zu einer schnelleren und einheitlicheren Kommunikation.

Gemeinsam mit der Ausdifferenzierung der Kanäle geht eine Vielzahl neuer Zielgruppen einher. Die Zeiten, in denen Alt und Jung dieselben Programme sehen und Zeitungen lesen, sind längst vorbei. Verbände müssen sich genau überlegen, wer heute noch ihre Inhalte auf Facebook sieht, wer E-Mails liest und Lust hat, Magazine durchzublättern, wer viel liest und wer lieber Bilder und Videos sieht. Das soll nicht heißen, dass Kanäle, die schon länger bestehen, nicht mehr wichtig sind. Bei Weitem nicht.

Verbände benötigen jedoch Strukturen, die es ermöglichen, die gleichen Themen für diverse Rezipienten bei gleichbleibender Botschaft zu transportieren. Hier bietet der Newsroom mit verschiedenen Teams, die zwar verschiedene Zielgruppen bedienen und doch alle zusammen an einem Strang ziehen, die passende Antwort. Der Newsroom bricht Silos auf. Als Silos werden oft „historisch gewachsene“ Strukturen bezeichnet, in denen Abteilungen parallel, aber unabhängig voneinander arbeiten. So werden die gleichen Themen beispielsweise von den Abteilungen zur Betreuung der Website und der sozialen Medien gleichzeitig bearbeitet, ohne dass diese in enger Abstimmung stehen. In einem Newsroom sind die Wege kurz.

Die Verbandskommunikation erlebt einen Wechsel: von der kanal- zur themenorientierten Strukturierung.

Gerade für Verbände ist die Abstimmung der internen und externen Kommunikation von entscheidender Bedeutung. Eine geschlossene und mit der Verbandskommunikation konsistente Ansprache der Mitglieder schafft eine engere Bindung an den Verband und stärkt dessen politische Schlagkraft bei zentralen Themen. Nicht nur die Kommunikationsprofis, die im Newsroom arbeiten, rücken näher zusammen, auch die Distanz zur Geschäftsführung und zu den Fachabteilungen wird reduziert. Denn der Newsroom schafft eine zentrale Anlaufstelle für alle Kanäle und jede Art von Information, die veröffentlicht werden soll.

Die enge Zusammenarbeit verhindert nicht nur, dass Themen doppelt gespielt oder produziert werden. Ein Thema muss auch nur einmal freigegeben werden und kann dann von den im Newsroom vernetzten Teams für die passenden Kanäle und Zielgruppen aufbereitet werden. Die Verbandskommunikation erlebt so eine Revolution: von der kanal- zur themenorientierten Strukturierung der Kommunikationsabteilung. Diese Veränderung ist ein entscheidender Faktor in der Modernisierung der Kommunikation, weg von der Produkt-PR, hin zum Storytelling. Denn es sind Geschichten und Missionen, die Menschen begeistern, keine Produkte und Services. Gerade für Verbände birgt dieses Storytelling enorme Potenziale, denn die richtige Geschichte bindet und motiviert Mitglieder (siehe Seite 16, Artikel „Storytelling“).

Mut zur Veränderung

Wer sich dazu entscheidet, einen Newsroom zu etablieren und die Verbandskommunikation zu modernisieren, dem muss jedoch bewusst sein, dass hiermit eine drastische Umstrukturierung einhergeht. Alle Kommunikationsprofis müssen dabei bedenken, dass sie bei einer solchen Umstrukturierung keinerlei Kompetenzen und Verantwortungen verlieren. Ganz im Gegenteil, die neu geschaffene Einheit im Newsroom ist in der Auswahl der geeigneten Kanäle und der Aufbereitung von Inhalten mehr denn je verantwortlich und unabhängig von Fachabteilungen
und Geschäftsführung. Der Stellenwert aller Kommunikatorinnen und Kommunikatoren im Verband steigt und kann zu einem ganz neuen Selbstverständnis unter den Mitarbeitenden führen.

Ein solches Umdenken im Verband kommt nicht über Nacht. Von Anfang an müssen der Prozess und das Endergebnis intern transparent kommuniziert werden. Ein solcher Change-Prozess bedarf immer einer Portion Fingerspitzengefühl für die Bedürfnisse aller Angestellten. Wenn er gut eingeleitet wird und alle Involvierten hinter dem Konzept stehen, steht einer modernen, schnellen und passgenauen Verbandskommunikation jedoch nichts mehr im Wege. Für viele Organisationen bietet sich auch das Modell des Newsroom Light an (siehe Seite 18, Artikel „Newsroom Light“). Dieser ist gerade für kleinere Verbände attraktiv und bedarf weniger Umbrüche in der Verbandsstruktur. Gerade bei größeren Umstrukturierungen kann es die Akzeptanz innerhalb der Belegschaft fördern, wenn ein externer Dienstleister für die Konzeption und Umsetzung in enger Absprache mit dem Verband mit ins Boot geholt wird. Die Etablierung eines Newsrooms ist somit das, manchmal auch schwierige, Aufbrechen von klassischen Strukturen. Dennoch profitieren Verbände von der Umstrukturierung. Durch einen Newsroom können Verbände nicht nur eine einheitlich abgestimmte Strategie auf allen Kommunikationskanälen verfolgen, sondern sind auch in der Lage, schnell auf kurzfristige Krisen zu reagieren und diese unter Umständen sogar zu antizipieren.

Jetzt PDF downloaden: Diesen Artikel finden Sie im Verbandsstrategen Ausgabe #90 2020, S. 06.

Sie überlegen, einen Newsroom in Ihrem Verband zu etablieren?
Wir helfen gern und unterstützen mit viel Expertise aus der Verbandskommunikation. Das Plakat zum Workflow im Newsroom können Sie jetzt schon hier herunterladen.