Lars Budde’s Post

Wenn ich mit frisch gebackenen Gründer*innen im E-Commerce spreche, gebe ich immer einen Tipp: 𝗙𝗶𝗻𝗱𝗲 𝗲𝘁𝘄𝗮𝘀, 𝗱𝗮𝘀 𝗱𝗶𝗰𝗵 𝗮𝗯𝗵𝗲𝗯𝘁. Schneller Erfolg im E-Commerce hängt von deiner Fähigkeit ab, die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe zu gewinnen. Das gelingt nur durch Differenzierung. Der Markt ist in den letzten Jahren enger geworden. Mehr Angebot, weniger Nachfrage. Das heißt, im Kampf um Neukunden wird mit härteren Bandagen gekämpft. 𝗘𝘁𝗮𝗯𝗹𝗶𝗲𝗿𝘁𝗲 𝗨𝗻𝘁𝗲𝗿𝗻𝗲𝗵𝗺𝗲𝗻 𝗽𝗿𝗼𝗳𝗶𝘁𝗶𝗲𝗿𝗲𝗻 𝘃𝗼𝗻 𝗦𝗸𝗮𝗹𝗲𝗻𝗲𝗳𝗳𝗲𝗸𝘁𝗲𝗻 Ihre Markenbekanntheit senkt Kaufhürden und verkürzt Kaufprozesse. Größere Abnahmemengen sparen Kosten im Einkauf und optimieren die Marge. Beides ermöglicht ihnen höhere Ausgaben für Neukunden. Kleinere selbstfinanzierte Gründerteams unterliegen im direkten Wettbewerb. Sie können profitabel arbeiten, aber kaum wachsen. 𝗦𝘁𝗮𝗿𝘁𝘂𝗽𝘀 𝗯𝗹𝗲𝗶𝗯𝘁 𝗻𝘂𝗿 𝗲𝗶𝗻𝗲 𝗖𝗵𝗮𝗻𝗰𝗲: 𝗗𝗶𝗳𝗳𝗲𝗿𝗲𝗻𝘇𝗶𝗲𝗿𝘂𝗻𝗴. Etwas anders zu machen. Neue Wege zu gehen. Das eigene Playbook zu schreiben, anstatt blind zu kopieren. In Gesprächen mit Gründer*innen begegnen mir immer wieder drei Ansätze, das zu tun: 𝟭. 𝗠𝗮𝘅𝗶𝗺𝗮𝗹𝗲𝘀 𝗞𝘂𝗻𝗱𝗲𝗻𝘃𝗲𝗿𝘀𝘁𝗮̈𝗻𝗱𝗻𝗶𝘀: Kleinere Marken können ihren Nachteil zum Vorteil machen und eine intensivere Kundenbindung forcieren. Der direkte Austausch – am Telefon, auf Messen, per WhatsApp – liefert krasse Erkenntnisse. Sie ermöglichen eine bessere Positionierung und klare Kommunikation im Marketing. 𝟮. 𝗔𝗴𝗶𝗹𝗲 𝗣𝗿𝗼𝗱𝘂𝗸𝘁𝗲𝗻𝘁𝘄𝗶𝗰𝗸𝗹𝘂𝗻𝗴: Das Angebot macht den Unterschied, nicht das Marketing. Eine zweite Chance für schnelles Wachstum liegt in neuen oder verbesserten Produkten. Die Agilität des Schnellboots schlägt die Schlagkraft des Tankers. Unter schlechteren Voraussetzungen das gleiche Produkt zu verkaufen, ist schwer. 𝟯. 𝗔𝗻𝗱𝗲𝗿𝗲 𝗠𝗮𝗿𝗸𝗲𝘁𝗶𝗻𝗴𝗺𝗮ß𝗻𝗮𝗵𝗺𝗲𝗻: Etablierte Marken haben ihr Marketingsystem gefunden. Sie haben Prozesse etabliert und Routinen entwickelt. Sie tun sich schwer damit, etwas neu zu denken. Wenn der erste und zweite Punkt nicht fruchtet, können Kleine die Großen schlagen, wenn sie neue Vertriebskanäle entschlüsseln. Wer Differenzierung in allen drei Bereichen schafft, hat den Jackpot geknackt. Wer sich nirgendwo abhebt, bleibt ein kleiner Fisch im großen Teich.

𝗜𝗰𝗵 𝘇𝗮̈𝗵𝗹𝗲 𝗯𝗶𝘀 𝗱𝗿𝗲𝗶, 𝗱𝗮𝗻𝗻 𝘄𝗶𝗲𝗱𝗲𝗿𝗵𝗼𝗹𝗲𝗻 𝘄𝗶𝗿 𝗮𝗹𝗹𝗲 ... „Die Hook Rate ist kein Selbstzweck.“ Und noch einmal: „Die Hook Rate ist kein Selbstzweck.“ Denn leider hört man viel zu oft Sätze wie: „Dieses Creative hat mit einer Hook Rate von 40% richtig gut performt!“ Ohne Kontext ist das Quatsch. Die Hook Rate ist und bleibt eine sekundäre Kennzahl. Sie ist nie dein Primärziel. Um sie künstlich hochzutreiben, kannst du Geldscheine anzünden oder fetzige Animationen integrieren. Das zahlt aber keine Gehälter. Am Ende zählt, wie sehr deine Anzeigen primäre Kennzahlen beeinflussen: Käufe, Umsatz, Ertrag. Sollte dir jemand eine Hook Rate als Erfolg verkaufen, frage immer: • Wie lang sind Nutzer*innen drangeblieben (⌀ Watchtime)? • Wie viele Nutzer*innen haben geklickt (CTR)? • Haben Nutzer*innen gekauft (CPO, besser noch: CAC)? Wenn das alles passt, ist eine gute Hook Rate die sprichwörtliche Kirsche auf der Sahnetorte.* Sie ist kein Selbstzweck.

Networking ist planbar? No f***ing way! Nächste Woche ist wieder OMR Konferenz. Ich bin am Start und bringe gleich vier Kolleg*innen mit. (Wenn du dabei bist, hit me up!) Als alter Hase vieler Branchen-Events – es wird mein 10. OMR-Jubiläum – habe ich letzte Woche etwas auf LinkedIn gelesen, das mich nachhaltig irritiert. Das Credo des Beitrags: Netzwerken sei planbar und Events nur Prokrastination. Ich gebe zu: Mit zwei (jungen) Kindern ist die Reise nach Hamburg eine Herausforderung. Doch eins steht fest: Mir fallen zig Beispiele ein, die der Planbarkeit des Netzwerkens widersprechen. Nutzt sie als gute Argumente, euch nächste Woche einfach mal treiben zu lassen: 1. 𝗞𝗮𝗿𝗺𝗮-𝗣𝘂𝗻𝗸𝘁𝗲 In meiner Festanstellung bei t3n, es ist schon eine halbe Ewigkeit her, stand ich im Austausch mit zig Branchenkolleg*innen. Es war ein ständiges Geben und Nehmen, frei von jeder Intention. Mit der Ankündigung meiner Selbständigkeit kamen diese Kolleg*innen auf mich zu. Sie arbeiteten bei einigen der größten Digitalmarken im DACH-Markt. Dank ihrer Aufträge lief meine erstes Jahr als Freelancer extrem erfolgreich. 2. 𝗠𝗶𝗻𝗶𝗮𝘁𝘂𝗿-𝗘𝘃𝗲𝗻𝘁𝘀 Letztes Jahr habe ich auf einem kleinen Event mit maximal 50 Teilnehmenden gesprochen. Von Außen betrachtet war das nur „nice to have“, ein kleines Event ohne viel Potenzial für Neugeschäft. Zufälligerweise habe ich dort jemanden kennengelernt, der uns bei einem großen Kunden ins Gespräch gebracht hat. Sechs Monate später stelle ich jeden Monat fünfstellige Beträge in Rechnung. 3. 𝗞𝗻𝗼𝘄-𝗵𝗼𝘄 Wenn dich Sparring mit Mitbewerber*innen nicht abschreckt, sind Events der perfekte Ort, sich auszutauschen. Die Empfehlungen anderer Agenturen und/oder Gründer*innen sind extrem wertvoll. Die Realität ist: Absolute Transparenz erhältst du nur „face 2 face“, bei Begegnungen im echten Leben. Nutz das aus, geh ins Gespräch. Ich kann (fast) immer etwas mitnehmen! Davon auszugehen, dass das alles planbar wäre? Keine Chance!

𝗦𝗼 𝗵𝗮𝗯𝗲𝗻 𝘄𝗶𝗿 𝗱𝗶𝗲 𝗠𝗲𝘁𝗮-𝗞𝗮𝗺𝗽𝗮𝗴𝗻𝗲𝗻 𝗲𝗶𝗻𝗲𝘀 𝗡𝗲𝘂𝗸𝘂𝗻𝗱𝗲𝗻 𝗶𝗻 𝟭𝟬 𝗪𝗼𝗰𝗵𝗲𝗻 𝗮𝘂𝗳 𝗹𝗶𝗻𝗸𝘀 𝗴𝗲𝗱𝗿𝗲𝗵𝘁 𝘂𝗻𝗱 𝗽𝗿𝗼𝗳𝗶𝘁𝗮𝗯𝗲𝗹 𝟳.𝟳𝟲𝟬 𝗡𝗲𝘂𝗸𝘂𝗻𝗱𝗲𝗻 𝗴𝗲𝘄𝗼𝗻𝗻𝗲𝗻 Schluss mit ROAS-Screenshots. Let's get real: Vor rund drei Monaten haben wir die Meta-Konten eines etablierten Onlineshops übernommen. Das Unternehmen hat im letzten Jahr deutlich 7-stellige Jahresumsätze realisiert. Leider war die nCM3 (Contribution Margin 3 der Neukunden) über Monate hinweg negativ. Es gab Handlungsbedarf und nach unseren ersten Analysen eine Reihe möglicher Hebel. Zum Kick-off in „Woche 0“ haben wir Prioritäten gesetzt und unmittelbar die ersten Baustellen geräumt. Diese fünf Änderungen hatten im Anschluss den größten Einfluss auf unser Ergebnis: 1. 𝗙𝗼𝗸𝘂𝘀 𝗮𝘂𝗳 𝘄𝗲𝗻𝗶𝗴𝗲(𝗿) 𝗔𝗻𝗴𝗲𝗯𝗼𝘁𝗲 Zu Beginn der Zusammenarbeit mussten wir den Fokus auf wenige Angebote legen. Dieser Vorschlag stößt nicht immer auf Gegenliebe. Doch nur so war es möglich, genug Daten für die Optimierung durch Meta und passende Creatives für den Endkunden bereitzustellen. 2. 𝗞𝗼𝗻𝘀𝗼𝗹𝗶𝗱𝗶𝗲𝗿𝘂𝗻𝗴 𝗱𝗲𝗿 𝗞𝗮𝗺𝗽𝗮𝗴𝗻𝗲𝗻 Der Ruf nach weniger Kampagnen ist nichts Neues. Sobald mehr als ein Angebot beworben wird, müssen wir jedoch diversifizieren. Die Kampagnenstruktur wurde deshalb zunächst simplifiziert (Wochen 1-2), anschließend skaliert (Wochen 3-4) und dann schrittweise erweitert (Wochen 5+). 3. 𝗔𝘂𝗳𝗯𝗮𝘂 𝗱𝗲𝘀 𝗖𝗿𝗲𝗮𝘁𝗶𝘃𝗲 𝗛𝘂𝗯 Wir haben den Prozess zum Konzipieren, Entwickeln und Optimieren von Creatives neu aufgesetzt. Es folgte die Iteration ehemaliger Gewinner und das Testen neuer Konzepte. Qualität > Quantität! 4. 𝗘𝗶𝗻𝘀𝗮𝘁𝘇 𝘃𝗼𝗻 𝗕𝘂𝗻𝗱𝗹𝗲𝘀 Ich gebe zu, das war ein Zufallstreffer. Seitdem eine Anzeige durchschlagenden Erfolg hatte, rücken Bundles in den Fokus. Die Annahme, dass dafür zunächst optimale technischen Voraussetzungen gegeben sein müssen, war falsch. 5. 𝗣𝗿𝗼𝗳𝗶𝘁 > 𝗨𝗺𝘀𝗮𝘁𝘇 Die Meta-Daten dienen nur als Indikator von Veränderung – in die eine, wie die andere Richtung. Dank Klar fokussieren wir tatsächlich die wichtigsten Zahlen (insb. EBITDA). Darauf basieren unsere größten Entscheidungen. Das Fundament ist gelegt. Die Trendlinie passt. Jetzt wird es ernst! In den nächsten Wochen startet die Saison. Ich bin gespannt, was wir noch herausholen können. Wenn ihr Fragen zum Case oder den fünf Themen habt, lasst es mich wissen. Ich gehe gerne ins Detail!

Wenn Gründer*innen auf Meta oder TikTok starten, durchlaufen sie diese drei Phasen: 𝟭. 𝗖𝗵𝗮𝗻𝗻𝗲𝗹-𝗙𝗶𝘁: Wenn internes Know-how und/oder Zeit vorhanden ist, sollten die Gründer*innen selbst den Channel-Fit validieren. Das gilt nicht für gestandene Unternehmen, aber für Startups. Die komplette Arbeit bei geringen Mediabudgets an einen externen Dienstleister zu übergeben, ist teuer. 𝟮. 𝗦𝗸𝗮𝗹𝗶𝗲𝗿𝘂𝗻𝗴: Sobald ein funktionierender Kanal identifiziert wurde, geht es in die Skalierung. An dieser Stelle können Dienstleister unterstützen. Sie haben die Erfahrung und (Wo)menpower, um erfolgreich umzusetzen. Bevor Gründer*innen aber zu irgendeiner Agentur rennen, würde ich im Netzwerk nach Empfehlungen fragen. Es gibt leider viele schwarze Schafe. 𝟯. 𝗜𝗻𝗵𝗼𝘂𝘀𝗲𝗻: Wenn ein Kanal die nötige Größe hat, sollten Marken mit dem Aufbau interner Ressourcen starten. Dabei geht es nicht darum, gleich 100 Prozent der Leistung abzubilden. Es geht darum, irgendwo anzufangen. In der zweiten Phase einen Partner gewählt zu haben, der dabei unterstützt und begleitet, ist fürs Unternehmen ein riesengroßer Vorteil. Wie immer gilt: Es gibt Unternehmer*innen, die alles anders machen. Für die meisten können wir das aber stehen lassen, oder nicht?

Attribution ist ein Arschloch. Wenn Zahlen auseinanderdriften, musst du Meta die Zügel anlegen ... Lass mich erklären: Unter unseren Kunden finden sich Marken, dessen Wachstum vor allem an „Paid Social“ hängt. Inkster und Bergmensch sind gute Beispiele. Ihre Budgets liegen bei Meta oder TikTok. Google spielt eine untergeordnete Rolle. Attribution bleibt zwar ein Würfelspiel, aber es gibt klare und belastbare Tendenzen – und ja, auch das ein oder andere Tool. Das gilt nicht für all unsere Kunden: Unternehmen wie Globetrotter oder Hugendubel fliegen per se durch Nebelwolken. Käufer*innen haben hunderte potenzieller Touchpoints, die meisten davon unmöglich messbar. Damit trotzdem alles nach Plan läuft, braucht Meta klare Zielvorgaben. Diese Aussage klingt nach „FB-ADS 101 - The Beginner‘s Guide 2017“, doch ich kann dir versichern, das ist ein gängiges Problem. Merke dir deshalb eins: Je größer deine Marke und das Werbebudget, desto irreführender die Resultate nach View-Attribution. Sollten sie je ausufern, passe die Einstellungen deiner Kampagnen an. Von „7-figure Brands“ zu „9-figure Corporates“, in den letzten Monaten hat die Umstellung auf Klick-Attribution bei mehreren Neukunden einen Uplift gebracht. Also tu dir den Gefallen: * Check deine View-Conversions, * ermittle ihren prozentualen Anteil und * steuere bei hohen Prozentsätzen gegen. Es kostet nur ein paar Minuten. Das ist die Definition einer „low-hanging fruit“!

Ob du es glaubst oder nicht: Von Albert Einstein kannst du was fürs Business lernen. Leider scheint mir, als hätten viele Shopbetreiber*innen den Physik-Grundkurs geschwänzt. Lass mich erklären: Das bekannteste Beispiel der Relativitätstheorie von Einstein involviert eine Zugfahrt. Stell dir einmal vor, du hast LinkedIn durchgespielt, gönnst dir eine Auszeit und etwas frische Luft. Du stehst irgendwo in der Prärie, als auf einmal ein Zug vorbei fährt. Er muss die übliche Verspätung aufholen und hat solide 200 Sachen auf dem Tacho. Auf einmal kommt ein zweiter Zug ins Bild. Er fährt 250 km/h und überholt den ersten Zug problemlos. Auf dich wirken beide verdammt schnell. Verständlich, du stehst ja nur herum. Stellst du dir stattdessen vor, du würdest im ersten Zug sitzen, wäre dein Eindruck ein völlig anderer. Der dich überholende Zug fährt nur 50m/h schneller. Er zieht gemächlich an dir vorbei. Die Erkenntnis: Wie schnell ein Zug fährt, lässt sich messen. Doch wie schnell er zu fahren scheint, ist abhängig vom Betrachter. Das gleiche Phänomen findest du so ähnlich auch im E-Commerce, immer und immer wieder. Wenn ich mit Gründer*innen spreche, heißt es: „Wir sind besser/ anders/ toller als Marktbegleiter X, weil ...“ (Alternativ: „Wir sind genauso gut wie Marktführer X, weil ...“) Schaue ich von Außen drauf, sieht das ganz anders aus. Da fehlt in der Kommunikation das Alleinstellungsmerkmal, die Besonderheit, der Unterschied. Der Einheitsbrei ist für Betrachter offensichtlich und erklärt jegliche Wachstumsprobleme des Unternehmens. Dabei braucht es nur ein, um zu erkennen, woran es scheitert: den Perspektivwechsel. Wie gut du bist, ist relativ. Der Blick von Außen, durch die Brille deiner (potenziellen) Käufer*innen ist entscheidend! Das wusste Einstein schon vor 100 Jahren. PS. Eine Entschuldigung geht raus an meine Schwester. Die hat einen Doktor in Physik und kann dieser Analogie wahrscheinlich wenig abgewinnen.

Liebe ECom-Gründer*innen, es tut mir leid, dass ihr schon so oft enttäuscht wurdet. Ihr seid mit wenig mehr als einer Idee gestartet, ein klares Ziel vor Augen. Ihr habt Produkte entwickelt, Zutaten verfeinert, Proben bestellt und an Designs gefeilt. Wir haben euch die Daumen gedrückt und aus der Ferne angefeuert, aber selten unterstützt. Erst nachdem ihr Verkäufe erzielt und Erfolge gefeiert habt, wurden wir aktiv. Manche von uns haben begonnen eure Posteingänge zu fluten, mit großen Worten und leeren Versprechen. Ihr habt Nachrichten auf Instagram und eiskalte E-Mails erhalten. Viele von euch sind darauf reingefallen. Die Aussicht auf große Erfolge hat den Verstand getrübt. Es folgte das Kennenlernangebot mit Knebelvertrag. Ihr habt dabei nicht nur Zeit und Geld verloren. Manche von euch hat es zu Fall gebracht. Ich kann es deshalb niemandem verübeln, wenn er Agenturen mit Skepsis begegnet. Ich kann es verstehen. Doch lasst mich euch versichern: Diese Beispiele sind Ausnahmen, nicht die Regel. Es gibt viele gute Agenturen mit ehrlichen Gründer*innen und partnerschaftlicher Zusammenarbeit. Tretet ihnen mit Skepsis gegenüber, aber gebt den Besten eine Chance, sich zu beweisen. Sie könnten bei euch – wie bei so vielen anderen zuvor – den Stein ins Rollen bringen. Viel Erfolg, Lars

Wenn kleine Marken ohne Kapital nicht wissen, wie sie starten sollen, hilft auch keine Agentur. Ich würde sogar sagen: Sie schadet! Kleineren Marken ohne Fremdkapital empfehle ich deshalb immer die Selbstgeißelung: Es einfach mal selbst machen! Die nächsten 2.685 Zeichen erklären, wie das geht. Das hier sind die ersten drei Schritte: 1. 𝗖𝗵𝗮𝗻𝗻𝗲𝗹-𝗙𝗶𝘁: Ist dein Produkt eher ein Pull- oder ein Push-Produkt? Wenn Pull, wirb auf Google; wenn Push, starte mit Meta. Ein Push-Product ist meist entweder (a) ein Problemlöser oder (b) eine Neuheit. Der Wert deines Angebots entsteht aus: - Der Nachfrage der Zielgruppe, - der Differenzierung vom Wettbewerb, - deiner Fähigkeit, das zu kommunizieren. Wenn du ein Pull-Produkt hast, bin ich raus. Wenn du ein Push-Produkt hast, lies weiter: 2. 𝗠𝗲𝘀𝘀𝗮𝗴𝗲-𝗙𝗶𝘁: Eine (gute) Agentur bringt dich an dieser Stelle schnell vorwärts. Du kannst es aber selber machen. Die erste Frage ist: Wo steht dein Angebot in Relation zum Markt? - Verkaufst du eine Produktneuheit, fokussiere die Neuheit. - Ist es eine Produktentwicklung, fokussiere die Entwicklung. - Unterscheidest du dich (nur) in der Zielgruppe, go all in! Wenn du identifiziert hast, was dich unterscheidest, kombiniere diese Botschaft mit passenden Anzeigenkonzepten. Teste zu Beginn: Founder-Ads, Problem-Solution-Ads, Comparison-Ads, Benefit-Ads, Offer-Ads. Du weißt nicht, was ich damit meine? No worries! Schreib mir eine Nachricht. Ich schicke dir Beispiele. 3. 𝗕𝘂𝘀𝗶𝗻𝗲𝘀𝘀-𝗙𝗶𝘁: Du hast die Vorbereitung erledigt? Perfekt! Jetzt ist Meta deine letzte Hürde. Die Oberfläche ist unübersichtlich und die Optionen scheinen endlos, aber ich bin sicher: Du packst das! Sorge für sauberes Tracking und simpliziere deine Kampagnen. Wenn du nicht weiter weißt, ist YouTube dein Freund und Helfer. Wenn du noch klein bist, bewerte die Resultate auf Basis deiner Gesamtumsätze. Beantworte dir zur Bewertung drei Fragen: 1. Was für einen Blended ROAS musst du erzielen, um mindestens kostendeckend Neukunden zu akquirieren? 2. Was ist der Maximal-CAC, den du bei deinem durchschnittlichen AOV zahlen kannst? 3. Was für einen Blended ROAS und CAC erzielst du im ersten Testlauf? Die Kosten für eine Agentur, die du dir in diesen drei Schritten gespart hast, kannst du in Werbebudget investieren. Jeder investierte Euro kauf nicht nur Sichtbarkeit und Umsatz ein, sondern vor allem Daten. Damit wird vieles klarer. Auf einmal kannst du dir konkretes Feedback einholen und erhältst ein Gefühl für dein Potenzial. Und das Beste: Du weißt genau, was die Aufgabe einer Agentur ist, kannst ihre Arbeit challengen und Resultate bewerten. In einer Zeit, in der sechsmonatige Praktika als Qualifikationsmerkmal eines Agenturgründers reichen, ist das goldwert. Viel Erfolg! PS. Wenn du Fragen hast, lass es mich wissen. Die Kommentare und meine Inbox sind offen!