Erklärungsbedürftige Produkte vermarkten

Eines gleich vorweg: Ein „Produkt mit hohem Erklärungsbedarf“ per se gibt es nicht. Denn was einer Person unbekannt ist, kann einer anderen längst vertraut sein. Ein sehr spezielles Technologieprodukt kann für Insider leicht zu verstehen sein und mit relativ geringem Aufwand nachvollziehbar gemacht werden. Ein- und dasselbe Produkt wird bei einer anderen Zielgruppe, etwa bei Vorstandsmitgliedern, einen sehr hohen Erklärungsbedarf aufweisen. Ob ein Produkt nun einen hohen Erklärungsbedarf hat oder nicht, hängt daher immer von der Zielgruppe ab. Man kann also nur von Produkten sprechen, die bei einer bestimmten Zielgruppe einen Erklärungsbedarf haben.

Was sind erklärungsbedürftige Produkte?

Wenn Sie sich nun die Frage stellen, ob Ihr Produkt bei Ihrer Zielgruppe tatsächlich erklärungsbedürftig ist, dann können Sie sich an diesen einfachen Kennzeichen orientieren:

• Wird Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung selten sofort gekauft, sondern meistens erst als Resultat eines längeren Dialogs mit Ihren Kunden?
• Sind Ihre Kunden in der Regel nicht in der Lage, die Anwendungen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auf den ersten Blick zu erkennen?
• Arbeiten in Ihrem Unternehmen hochqualifizierte Experten, entweder für die Erbringung Ihrer Dienstleistung oder im Vertrieb Ihres Produkts?

Wenn Sie mehrere dieser Fragen für Ihr Produkt positiv beantworten, dann stehen die Chancen gut, dass Sie bei Ihrer Zielgruppe mit einem erklärungsbedürftigen Angebot unterwegs sind. In diesem Fall wissen Sie wahrscheinlich auch, dass die intensive persönliche Auseinandersetzung mit Ihrer Zielgruppe ein entscheidender Faktor für Ihren Erfolg ist.

Der persönliche Dialog entscheidet

Weist ein Produkt bei einer Zielgruppe einen hohen Erklärungsbedarf auf, dann bedeutet das, dass die potenziellen Abnehmer nicht in der Lage sind, das Produkt von sich aus wirklich zu verstehen. Mit anderen Worten, es muss ihnen dabei geholfen werden, die entsprechenden Bedeutungen für ihre Welt, für ihr Unternehmen, oder für ihr Leben abzuleiten. Wie die Erfahrung zeigt, ist es günstig, wenn dieser Prozess im persönlichen Kontakt stattfindet. Denn potenzielle Kunden sind nur sehr schwer zu motivieren, sich aus eigenem Antrieb mit ausführlichen Unterlagen, Konfigurationsmöglichkeiten, Produktvarianten usw. zu beschäftigen. Ohne tatkräftige Unterstützung durch den Anbieter geht meistens nichts weiter. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, dass der Lernprozess des potenziellen Käufers in einer bestimmten Abfolge gestaltet wird. Während es zu Beginn wichtig ist, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen, kommt es in weiterer Folge darauf an, Informationen gut verständlich zu transportieren und in seine Welt zu übersetzen. Im fortschreitenden Kundendialog spielen dann die gezielte Inszenierung von Erlebnissen mit dem Produkt sowie eine fundierte Bedarfserhebung eine große Rolle. Detaillierte Informationen zu diesen einzelnen Stationen und ihrer richtigen Abfolge finden Sie in dem Buchtipp am Ende dieses Beitrags.

Die häufigsten Stolpersteine

Wie genau der optimale Kommunikationsprozess für ein bestimmtes erklärungsbedürftiges Produkt aussieht, muss über Erfahrungswerte ermittelt werden. Kein Produkt gleicht dem anderen und meistens sind spezifische Produkteigenschaften zu berücksichtigen. Es gibt aber eine Reihe von klassischen Stolpersteinen, die besonders häufig zu finden sind. Überprüfen Sie einfach, ob Sie sich vielleicht mit einem dieser Klassiker das Leben unnötig schwer machen:

• Es werden ungeeignete Mittel verwendet, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Oft wird zu früh und zu ausführlich über die eigenen Produkte kommuniziert. Geschickter ist es, Problemstellungen der potenziellen Kunden anzusprechen, für die man eine Lösung parat hat.
• Der Informationsstand der Zielgruppe wird überschätzt. Die ständige Auseinandersetzung mit dem eigenen Produkt lässt viele Anbieter erklärungsbedürftiger Produkte übersehen, wie wenig die Zielgruppe über das jeweilige Thema überhaupt weiß. Einfache Abhilfe kann das Einbeziehen branchenfremder Personen schaffen.
• Viele hochspezialisierte Anbieter verlassen sich zu stark auf ihr Know-how und unterschätzen die Bedeutung professioneller Kommunikationsmittel. Die Folge sind amateurhaft wirkende Produktunterlagen. Leider schließen Kunden oft aus der Qualität der Unterlagen auf die Qualität des eigentlichen Produkts.
• Es wird zu abstrakt kommuniziert. Die Informationsvermittlung zum Produkt beschränkt sich auf theoretische Erklärungen, die zu wenig Bezug auf den realen Einsatz haben. Optimal ist, potenzielle Käufer das Produkt im Echtbetrieb erleben zu lassen, zum Beispiel bei Referenzkunden oder in Demo-Umgebungen.
• Interessenten werden mit Informationen allein gelassen. In diesen Fällen werden rund um das Produkt aufwändige Unterlagen erzeugt, die Interessenten dann einfach übersendet werden. Dabei wird die falsche Annahme getroffen, dass potenzielle Käufer sich selbst in das Thema einarbeiten.
• Statt einer gründlichen Bedarfserhebung werden zu viele Annahmen über den Kunden und seinen Lösungsbedarf getroffen. Die Folge ist, dass Angebote am Kunden vorbei formuliert werden. Eine ausführliche Bedarfserhebung hat auch eine wichtige Kommunikationswirkung, sie signalisiert Interesse am Kunden.

Diese und weitere Stolpersteine gilt es zu vermeiden, wenn Sie die Bewerbung und den Vertrieb Ihres erklärungsbedürftigen Produkts vorantreiben möchten. Ein praxisbewährtes Vorgehensmodell sowie Best Practices finden Sie in dem E-Book „Erklärungsbedürftige Produkte bewerben und verkaufen“.

Wenn dieser Artikel Ihr Interesse geweckt hat, dann reservieren Sie am besten auch folgenden Termin: Am 15. Februar 2022 wird das Thema in einem Online-Meetup behandelt, inklusive Erfahrungsaustausch mit Kolleginnen und Kollegen mit vergleichbaren Aufgabenstellungen. Die Veranstaltung ist Teil der Meetup-Serie von Bernadette von Wittern, Trainerin und Netzwerkerin im Bereich Produktmanagement.

15. Februar 2022, 12 Uhr

Erwin Matys, Produktmarketing für erklärungsbedürftige Produkte

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