Wie gehe ich mit unausgesprochenen Argumenten um?

Wenn Kunden nicht entscheiden, ist irgendetwas im Weg. Falls diese Gründe gegen eine Entscheidung ausgesprochen werden, können wir im Gespräch darauf reagieren. Wir können die Argumente gegen eine Entscheidung erkennen und damit umgehen. Aber wie gehen wir mit Argumenten gegen unser Angebot um, wenn sie nicht ausgesprochen wurden? In diesem Beitrag wollen wir diesem Geheimnis auf die Spur kommen.

Unausgesprochene Einwände können wir nicht mit Sicherheit erkennen – das liegt in der Natur der Sache. Erfahrene Verkäufer spüren es, wenn ein Einwand in der Luft liegt. Vielleicht auch deshalb, weil sie denselben Einwand schon oft gehört haben.

Wenn Einwände geäußert werden, sind die Gründe oft, dass im Moment keine Zeit, kein Interesse oder kein Budget vorhanden ist. Sie werden abgeblockt. Kann man in dieser Situation noch erfolgreich weiter verkaufen? Gibt es eine Möglichkeit, dennoch einen neuen Kunden zu gewinnen?

Kann man jeden Einwand behandeln und dennoch einen Auftrag holen?

Nicht zu 100%. Und das ist auch gut so, denn wenn Sie selbst eine erfolgreiche Kundenbeziehung haben, wollen Sie ja auch nicht, dass Ihre Wettbewerber diese Beziehung mit irgendeinem Trick zerstören und künftig an diesen Kunden liefern. Manchmal entschließen wir uns auch im Privatleben, eine Bindung einzugehen, die nicht so leicht wieder aufzulösen ist. Daher ist der Spruch „Wir haben schon einen Lieferanten, mit dem wir glücklich sind…“ nicht in allen Fällen ein Einwand oder ein Vorwand, sondern schlicht und einfach eine Aussage, die es zu respektieren gilt.

Wie können wir herausfinden, ob es eine ernst gemeinte Aussage, also ein Einwand, oder nur ein Vorwand ist? Welche Methode kann man anwenden, um schneller und besser zu verstehen, wie der Kunde tatsächlich denkt und ob es noch eine Aussicht auf Erfolg gibt?

Gibt es einen Unterschied zwischen Einwand und Vorwand?

Ein Einwand ist eine ehrliche, ernst gemeinte Aussage des Kunden, mit der er begründen will, warum er unserem Angebot nicht folgen möchte. Ein Vorwand dagegen ist eine vorgeschobene Ausrede, um den wahren Beweggrund der Absage nicht erklären zu müssen. Die meisten Theorien im Verkauf schlagen vor, zunächst zu prüfen, ob es sich um einen Einwand oder einen Vorwand handelt. Schließlich kann man Vorwände nicht behandeln, sondern muss sie zunächst demaskieren, um dann den wahren Beweggrund der Ablehnung zu verstehen. Nehmen wir einmal einen ganz häufig zu hörenden Satz: „Wir haben schon einen Lieferanten!“

Muss man Vorwände und Einwände unterschiedlich behandeln?

Ich denke nicht, denn das macht es nur unnötig kompliziert. Mit folgender Methode müssen Sie nicht zwischen diesen beiden Varianten unterscheiden und können sofort mit der Behandlung beginnen. Die Methode besteht aus drei Teilen:

1. Verständnis erklären
2. Bedingungen verändern
3. Möglichkeit erfragen

Das könnte dann in etwa so aussehen:

Kunde: „Wissen Sie, wir haben schon einen Lieferanten hierfür.“

Sie: „Ja, das verstehe ich. Unternehmen Ihrer Größe haben natürlich schon längst Geschäftsbeziehungen in diesem Segment etabliert. Jetzt mal angenommen, Ihr bisheriger Lieferant soll durch einen zweiten Lieferanten ergänzt werden, woran würden Sie erkennen, dass wir ein geeigneter Partner sind?“

Oder eine andere Variante:

„Ja, Herr Kunde, ich denke, das ist eine gute Entscheidung gewesen, schon früh in diesem Segment mit einem Partner zusammenzuarbeiten. Angenommen, Sie könnten sich einen einzigen Punkt wünschen, der zusätzlich zu dem Leistungsspektrum Ihres bestehenden Partners für Sie sinnvoll wäre, wie würden Sie diesen Wunsch formulieren?“

Oder noch eine Möglichkeit:

„Herr Kunde, ich bin davon ausgegangen, dass Sie bereits Erfahrungen im Umgang mit Lieferanten in diesem Bereich haben. Wenn Sie sich vorstellen, dass es bei Ihrer Geschäftsbeziehung in bestimmten Abständen sinnvoll ist, die betriebswirtschaftlich relevanten Alternativen zu prüfen, woran würden Sie erkennen, ob jetzt der richtige Moment ist, um genau diese attraktiven Lieferanten zu prüfen?“

Wenn Sie diese Technik anwenden, werden Sie im weiteren Gesprächsverlauf sofort merken, ob die vorher gemachte Aussage tatsächlich ein Einwand oder nur vorgeschoben ist. In jedem Fall können Sie mit dieser Technik erreichen, dass der Kunde darüber nachdenken wird, was er tun würde, wenn der Einwand nicht gegeben wäre. Lassen Sie uns diese drei Stufen noch einmal genauer betrachten:

1. Verständnis erklären

Lassen Sie die Aussage des Kunden stehen und bestätigen Sie seine Aussage, indem Sie seine frühere Entscheidung anerkennen. Achten Sie darauf, dass Sie am Ende dieser Bestätigung genau prüfen, welches Wort Sie jetzt verwenden. Bitte machen Sie sich bewusst, dass die Aussage, die der Kunde gemacht hat, aus dessen Sicht auf jeden Fall richtig ist. Selbst dann, wenn es sich nur um eine vorgeschobene Aussage handelt, möchte der Kunde sicher nicht entlarvt werden. Also rate ich Ihnen dringend, das Wort „aber“ in diesem Zusammenhang aus Ihrem Sprachschatz zu streichen. Denn wenn Sie sinngemäß sagen würden „Ja, Sie haben recht, aber …“, dann sagen Sie damit: „Ihre Aussage ist falsch.“ Der Kunde würde das unterschwellig wahrnehmen und – ohne es selbst bewusst zu steuern – in eine Konfrontationshaltung gehen. Dadurch würden Sie den weiteren Verlauf des Gesprächs stören und den Erfolg riskieren. Sie können das Wort „aber“ ganz einfach durch das Wort „und“ ersetzen. Das klingt dann nur wegen diesem einen Wort ganz anders: „Ja, Sie haben recht, und …“ Selbstverständlich können Sie auch einfach einen neuen Satz anfangen und Ihre zusätzliche Aussage machen, ohne einen Gegensatz zu der Aussage des Kunden zu betonen.

2. Bedingungen verändern

Nachdem wir die Haltung des Kunden bestätigt haben, schalten wir den Fantasie-Modus ein. Wir benutzen dazu Worte oder Wortkombinationen wie zum Beispiel „Jetzt mal angenommen …“, „Wenn Sie sich vorstellen …“, „Gehen wir mal davon aus, dass …“, „Wenn wir davon ausgehen, dass …“ und andere Formulierungen, die dafür sorgen, dass der Kunde eine Annahme macht und auf dieser Annahme basierend weitere Überlegungen anstellt. Das ist der Schlüssel bei dieser Technik. Der bewusst eingesetzte Konjunktiv hilft dabei, Überlegungen anzustellen und die heutige Realität als Ausgangsbasis für einen kurzen Moment aufzugeben. Dies bietet die Gelegenheit, Möglichkeiten zu prüfen, auch wenn sie aus heutiger Sicht unmöglich oder unwahrscheinlich sind.

3. Möglichkeit erfragen

Weil wir im zweiten Schritt die Basis geschaffen haben, um Überlegungen anzustellen, fragen wir jetzt nach den Möglichkeiten, die sich mit der neuen Voraussetzung ergeben könnten. Wenn wir vergleichsweise den zweiten Schritt weglassen und sofort nach den Möglichkeiten fragen würden, dann bekämen wir vermutlich die gleiche Aussage wie zu Beginn. Nehmen wir an, Sie würden sagen: „Ja das verstehe ich. Und woran könnten Sie erkennen, dass wir ein ausgezeichneter Partner sind?“ Vielleicht erkennen Sie, dass diese Formulierung wohl kaum dazu geeignet wäre, eine andere Antwort zu bekommen als bei dem ursprünglichen Einwand. Wenn wir aber beim 2. Schritt ganz bewusst die Fantasie unseres Gesprächspartners adressieren, wird er die Antwort unter den von Ihnen neu definierten Ausgangsbedingungen überdenken.

Wenn noch immer Unausgesprochenes im Wege steht

Nehmen wir einmal an, der Kunde ist immer noch in ablehnender Haltung. Vielleicht sagt er es nicht, aber er denkt so etwas wie: „Das brauche ich mir gar nicht vorzustellen! Wir sind mit unserem jetzigen Lieferanten zufrieden.“ Jetzt haben Sie zwei Möglichkeiten:

1. Sie akzeptieren, dass Sie bei diesem Kunden heute keine positive Entscheidung ernten werden.
2. Sie versuchen, durch Provokation ein Umdenken herbeizuführen.

Wie könnte diese Provokation aussehen? Der Fragesteller stellt zwei voneinander unabhängige Fragen und bringt dann die Antworten in einen direkten Bezug zueinander. Dadurch wird dem Gesprächspartner unterschwellig suggeriert, dass er offenbar noch nicht zu Ende gedacht hat und seine Aussagen noch einmal reflektieren sollte, weil sie unstimmig sind. Sie stiften bewusst Unsicherheit und Verwirrung, denn genau das wollen wir erreichen, wenn wir provozieren. In diesem Fall soll der Kunde noch einmal umdenken. Der Dialog könnte dann so lauten:

„Ich habe Sie also richtig verstanden, dass Sie mit Ihrem jetzigen Lieferanten sehr zufrieden sind?“

„Ja.“

„Wird das für immer so bleiben?“

„Das kann ich jetzt noch nicht sagen.“

„Woher wollen Sie wissen, dass nicht jetzt der richtige Moment ist, um sinnvolle Alternativen in Betracht zu ziehen?“

Falls der Kunde nur einen Vorwand weiterhin verteidigen will, wird er vermutlich auf die zweite Frage mit Ja antworten. Dann könnte die Provokation in etwa wie folgt lauten:

„Wird das für immer so bleiben?“

„Ja!“

„Wenn Sie vorbehaltlos und ohne die Alternativen zu prüfen mit Ihrem jetzigen Lieferanten weiterarbeiten werden … Können Sie in etwa abschätzen, welchen Betrag Sie mit uns regelmäßig einsparen könnten?“

Entweder wird der Kunde jetzt seine Gegenwehr einstellen und ein ehrliches Gespräch beginnen oder Sie bekommen eine noch deutlichere Ablehnung. Diese Methode ist nur dazu geeignet, eine im Moment ausweglose Gesprächssituation noch einmal wiederzubeleben. Die Alternative wäre, sich abzuwenden und den Kunden beziehungsweise die Chance für tot zu erklären.

Diese Provokationsmethode ist also zu vergleichen mit einem Defibrillator, mit dem man sozusagen notfallmäßig versucht, das Gespräch am Leben zu erhalten. Ähnlich wie in der Medizin funktioniert das natürlich nicht immer. Sie könnten auch, wenn Sie das letzte „Nein“ hören, dieses einfach akzeptieren und sich einer anderen Chance zuwenden.

Sinngemäß können Sie diese Methode auch bei allen nicht ausgesprochenen Einwänden verwenden. Wollen Sie mir Ihren schlimmsten zu erwartenden Einwand hier als Kommentar nennen? Die Aussage des Kunden, die Sie gar nicht gerne hören? Dieses eine unausgesprochene Argument, das Sie immer wieder blockiert? Schreiben Sie es auf und dann werde ich mir gerne etwas überlegen, wie Sie künftig darauf antworten könnten. Und wenn Sie schon selbst eine gute Antwort gefunden haben, vielleicht wollen Sie diese hier mit den anderen Lesern teilen? Ich freue mich, wenn Sie mir gleich jetzt per Kommentar schreiben, was Sie denken.