CHECK OUT OUR NEW VARIETIES
LEIDENSCHAFT Craft 2021 17
Das dritte Kriterium für den Wort-Erfolg:
Achte auf das Konnotat
Die „Nebenbedeutung“ ist oft wichtiger für den Erfolg
einer Wortmarke als die Hauptbedeutung beziehungsweise
der ursprüngliche Sinngehalt. Das beste Beispiel dafür ist
das sogenannte „N-Wort“. Es ist derart verpönt, dieses
Wort auszusprechen oder niederzuschreiben, dass man die
Lautkette sogar in einer Arbeit wie der vorliegenden besser
nicht nennt. Seine ursprüngliche Bedeutung ist „Mensch
mit dunkler beziehungsweise schwarzer Hautfarbe“. Das
enthält noch keinerlei Wertung! Das Konnotat, geprägt
durch die Verwendungsgeschichte, hat diese Lautkette
abwertend belegt. (Nota bene: Nach heute gängigen
Kriterien ist die Nennung einer Hautfarbe gar nicht
mehr „korrekt“.)
Welche ursprüngliche Bedeutung ein Wort einmal hatte,
ist für die Annahme oder Ablehnung einer Wortmarke
irrelevant, wenn es schlechte Assoziationen, eine negative
Konnotation hervorruft. Auch, wenn dies nur einen Teil
der Sprachgemeinschaft betrifft, muss man sehr vorsichtig
abwägen, ob man so ein Risiko eingehen will oder
nicht. Oder man spielt bewusst damit. Wie die Wiener
Musikgruppe „Tschuschenkapelle“. Die vom Balkan
abstammenden Musiker haben den abwertenden Begriff
genommen und für sich das Konnotat ironisch „umgedreht“.
Das hätte aber nicht jeder machen können, das
konnten nur Personen aus der diskriminierten Gruppe.
Das vierte Kriterium für den Wort-Erfolg: Die Emotion
Der Linguist Ferdinand de Saussure hat einen wesentlichen
Beitrag geleistet, zum Verständnis dessen, was ein Wort
sein kann. Er bezeichnete „Sème“ als das Ganze; es besteht
aus dem Aposème, der lautlichen Hülle, also der äußeren
Form, und dem Parasème, den mentalen Zeichenaspekt,
gleichsam der „Bedeutung“. (De Saussure verwendet
dafür das Bild einer Medaille und deren zwei Seiten.
Wir könnten heute von Hard- und Software sprechen.)
Das Sème kann positiv, negativ oder neutral „geladen“
sein. Ich möchte dazu ins Spiel bringen, dass diese Ladung
Die Sprechwerkzeuge
sind ein
komplexer und
komplizierter
Apparat. Wenn wir
lesen, werden sie
immer angesprochen,
auch wenn
wir dabei nur
halblaut murmeln.
WWW.HOPSTEINER.COM
/WWW.HOPSTEINER.COM