„Der Kunde steht im Mittelpunkt“: So banal diese Aussage klingen mag, so zentral ist sie beim Onlinehandel, vor allem beim Vertrieb über Marktplätze. Denn nirgendwo sonst stehen Verkäufer in einem derart engen Wettbewerb, sind Kunden nur einen Klick vom Mitbewerber entfernt. Fehler in der Produktbeschreibung, aussagelose Produktbilder oder schleppende Abwicklung können K.-o.-Kriterien sein. Automatisierte Prozesse bringen hier Schnelligkeit und Sicherheit.
Laut Enterprise Marktplatz Index 2022 von Mirakl ist die Zahl der Verkäufer auf Marktplätzen insgesamt 2021 um ganze 46% gestiegen. Demnach bieten die Plattformen heute 62% mehr Produkte an als noch Ende 2019. Wobei nur ein kleiner Teil der Marktplatz-Verkäufer wirklich große Umsätze macht. Bei Amazon etwa kommen aktuell nur 225.000 Anbieter weltweit auf mehr als 100.000 US-Dollar Umsatz im Jahr. Viele andere dürften in der Masse der Angebote untergehen.
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Um in der Masse der Marktplatzanbieter nicht unterzugehen, sollten Händler auf gute Produktdaten und -bilder sowie eine reibungslose Kaufabwicklung achten.
Wer nicht unter den ersten Suchtreffern ist, hat schlechte Karten
Es ist ein bisschen wie bei der Google-Suche: Wer nicht unter den ersten drei bis vier Ergebnissen zu bestimmten Stichworten auftaucht, hat deutlich schlechtere Karten.Und dafür sind mehrere Faktoren wichtig: eine ansprechende Präsentation mit korrekten und aussagekräftigen Produktdaten, Schnelligkeit und ein insgesamt positives Kundenerlebnis, das zu guten Bewertungen führt und auch vom Marktplatz beim Ranking honoriert wird.
Gute Produktdaten: Herausforderung und Chance zugleich
Jeder kennt solche Fälle: kleine Bilder ohne Details, Beschreibungen ohne Inhalt, fehlende oder gar falsche Information. Auf Marktplätzen sind Kunden dann schnell weg und wenden sich einem Mitbewerber zu – mit vielleicht dem gleichen Produkt, aber besserem Marketing.Vor allem Produktbilder stellten „einen wesentlichen Faktor bei der Kaufentscheidung dar“, heißt es dazu vom Deutschen Institut für Marketing (DIM). Während die Bilder einen umfassenden äußeren Eindruck vermitteln, bringen Beschreibungen Kunden Eigenschaften und Funktionen näher, so die Idealvorstellung.
Der Marktplatz für Handgemachtes Etsy.com etwa hat ermittelt, dass sich 90% der Kunden von Bildern leiten lassen.
Information und Gefühl - Bilder haben verschiedene Funktionen
Wobei die Produktbeschreibung oft ganz unterschiedliche Aufgaben erfüllt: Im einen Fall soll sie technische Informationen liefern, etwa zu Aufbau und Funktion eines Bauteils. Hier sind vielleicht 3-D-Ansichten, CAD-Zeichnungen oder auch Bedienungsanleitungen hilfreich. Im anderen Fall, etwa bei Schmuck oder Mode, sollen Emotionen geweckt werden. Hier mögen eher szenische Bilder wirken.Die Herausforderung für Anbieter: Erstens müssen sie überhaupt gehaltvolle Produktinfos generieren. Während Hersteller hier an der Quelle sitzen, sind Händler oft auf Daten der Hersteller angewiesen.
Zweitens müssen diese Informationen strukturiert und korrekt auf die einzelnen Marktplätze mit ihren unterschiedlichen Anforderungen und Vorgaben gebracht werden, teilweise für hunderte oder gar tausende Produkte. Eine Aufgabe, die ab einer gewissen Größenordnung manuell nicht mehr zu bewältigen ist – ganz abgesehen von der Fehleranfälligkeit händischer Prozesse.
Viel Raum, um hervorzustechen
Wer sich mit dem Thema beschäftigt, weiß: Produktdaten sind in vielen Unternehmen eine Großbaustelle. Doch ohne gute Präsentation kein überzeugendes Online-Kundenerlebnis.Zudem sollten Händler die Aufbereitung von Produktinformationen nicht nur als notwendiges Übel sehen, sondern auch als echte Chance. Denn für Produktdaten gibt es keinen Standard. Und somit viel Raum, sich durch eine herausstechende Präsentation qualifiziert von anderen abzuheben.
Eine zentrale Rolle spielen hier das ERP-System (etwa SAP) sowie das PIM-System (Product Information Management) des jeweiligen Unternehmens. Ersteres verwaltet die Stammdaten, letzteres die Produktdaten des Sortiments an zentraler Stelle. Die Herausforderung aus technischer Sicht lautet: Wie gut sind diese Daten, wie bekommt man sie auf den Marktplatz, und wie kann daraus ein Angebot kreiert werden, das auf Marktplätzen auch erfolgreich ist?
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Studien zufolge orientieren sich die meisten Onlinekäufer vor allem an Bewertungen anderer Kunden.
Schneller Versand, gute Bewertung
Der Gesamterfolg hängt auch an den After-Sales-Prozessen – von der Auftragsbestätigung bis hin zum Versand und einer eventuellen Rückabwicklung.Eine gängige Herausforderung beim manuellen Marktplatz-Handling: Freitags werden noch schnell ein paar Produkte eingestellt, bis Montag sind dann etliche Bestellmails eingetrudelt, die erst einmal abgearbeitet werden müssen. Dieses Vorgehen kostet viel Zeit und bringt unnötige Verzögerungen bei der Lieferung mit sich.
Werden die Produkte zudem auf unterschiedlichen Plattformen angeboten, kann das bei fehlender Bestandsaktualisierung schnell zu einer Unterdeckung führen. Dies wiederum führt zu Absagen, schlechten Bewertungen und am Ende zu einem schlechten Ranking.
Bewertungen überzeugen viele Kunden mehr als persönliche Empfehlungen
Die automatisierte Anbindung von ERP und PIM an die Marktplätze hingegen füttert diese nicht nur automatisch mit Produktdaten, sie spielt umgekehrt auch sämtliche Bestelldaten zurück ins ERP und stößt das Fulfillment an – ohne manuelles Zutun und in hoher Geschwindigkeit.Wie eine Studie von Capterra herausgefunden hat, sind sie dabei sogar wichtiger als Empfehlungen von Freunden oder Expertenurteile in Fachzeitschriften.
Lieber klein anfangen und wachsen
Um ein gutes Kundenerlebnis mit der Folge guter Bewertungen zu sichern, sollten Marktplatz-Einsteiger denn auch gleich von Beginn an möglichst vieles richtig machen. So vermeidet man letztlich auch, wegen unwissentlicher Fehler vom Marktplatz abgestraft zu werden – und dort vielleicht gar nicht richtig Fuß fassen zu können.Experten empfehlen daher, lieber mit weniger Produkten anzufangen, bei denen saubere Produktdaten vorhanden sind, als übereilt und unvorbereitet in die Marktplatz-Welt zu starten.
