DEUTSCHER WERBERAT

Die im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW eV.
zusammengeschlossenen Organisationen der Lebensmittelwirtschaft, des Handels, der
Medien, der Kommunikationsagenturen und der Werbeberufe sind der Überzeugung,
dass kommerzielle Kommunikation eine fundamentale und unverzichtbare Rolle in einem
freien, fairen und lauteren Wettbewerb spielt. Kommerzielle Kommunikation stellt die
Verbindung zwischen werbenden Unternehmen und Kunden her und hilft, geordnete
Märkte zum Vorteil aller Beteiligten zu schaffen und zu erhalten. Unverzichtbar ist
Werbung auch für die Existenz freier und unabhängiger Medien.

Um diese Funktionen der Werbung zu gewährleisten, legt ein enges Geflecht aus
gesetzlichen und selbstregulativen Regeln unter anderem fest, dass Werbung als solche
erkennbar ist und ihre Rezipienten nicht irreführt oder unsachlich beeinflusst. Werbung
gegenüber Kindern und Jugendlichen unterliegt hier besonderen Anforderungen, die der
geringeren Erfahrung dieser Zielgruppe Rechnung tragen.

Verantwortungsvolle kommerzielle Kommunikation, die auf anerkannten
Verhaltensregeln der freiwilligen Selbstkontrolle basiert, zeigt, dass die Wirtschaft ihre
Verantwortung in der Gesellschaft wahrnimmt. Die im an zusammengeschlossenen
Organisationen wollten

e im Rahmen ihrer Möglichkeiten sicherstellen, dass die gesetzlichen Bestimmungen
im Bereich der Lebensmittelwerbung eingehalten werden, insbesondere die
Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des
Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches (LFGB), der Verordnung über
nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (sog. Claims-
Verordnung) und des Jugendschutzrechts (JuSchG, JMStV), .

« eine den Verhaltensregeln desDeutschen Werberats entsprechende kommerzielle
Kommunikation im Wettbewerb fördern und zuwiderlaufender Werbung
entgegenwirken. Dies betrifft sowohl die speziellen Verhaltensregeln zur
Lebensmittelwerbung als auch die weiteren Kodizes, die im Rahmen freiwilliger
Werbeselbstregulierung zu beachten und im Werbekodex des Deutschen Werberats
zusammengefasst sind.

Sie haben deshalb die nachstehenden Verhaltensregeln über die kommerzielle
Kommunikation für Lebensmittel aufgestellt.! Die Überwachung der Einhaltung dieser
Bestimmungen, die Organisation des Beschwerdeverfahrens sowie die Beurteilung
‚obliegen dem Deutschen Werberat.

Bei der Gestaltung und Durchführung von kommerzieller Kommunikation für
Lebensmittel sind insbesondere die folgenden Grundsätze zu beachten:

1. Allgemeine Grundsätze
11 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll so gestaltet sein, dass das
Vertrauen der Verbraucher in die Qualität der beworbenen Produkte nicht

missbraucht wird.

12 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einem gesunden, aktiven
Lebensstil nicht entgegenwirken.

1 Neben diesen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gibt es weitere branchenspezifische oder
unternehmenseigene Kodizes wıe zum Beispiel das ICC
oder das sag. ELi-Pledoe

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1.3 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einer ausgewogenen,
gesunden Ernährung nicht entgegenwirken.

14 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht zu einem übermäßigen
oder einseitigen Konsum der beworbenen Produkte auffordern.

15 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll weder unverarbeitete noch
verarbeitete Lebensmittel äabwerten.

16 Kommerzielle Kommunikation für ein Lebensmittel, das Nährstoffe oder
Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthält,
deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen
wird, soll den Verzicht auf den Konsum dieser Lebensmittel nicht abwertend
darstellen.

2. Kinder

Bei der gezielt an Kinder gerichteten kommerziellen Kommunikation sind zusätzlich zu
den Grundsätzen nach Ziffer 1 die nachfolgenden Regeln zu beachten.

Hierbei muss die geschäftliche Unerfahrenheit und Schutzbedürftigkeit dieser
Personengruppe berücksichtigt werden. Dies gilt insbesondere für eine
verantwortungsvalle Kommunikation in sozialen Netzwerken. .

21 Kommerzielle Kommunikation gegenüber Kindern soll für die angesprochene
Altersgruppe nicht unangebracht oder unverständlich gein,

22 _ Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkten
Aufforderungen zum Kauf oder Konsum an Kinder enthalten.

23 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkte Aufforderung an
Kinder enthalten, ihre Eltern, sonstige Erwachsene oder andere Kinder zum Kauf
des beworbenen Produkts zu bewegen.

2.4 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht darauf abzielen, die
Rolte von Eltern oder Erziehungsberechtigen für eine ausgewogene, gesunde
Ernährung ihrer Kinder zu untergraben.

25 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht das besondere
Vertrauen ausnutzen, das Kinder Vertrauenspersonen wie z.B. Eitern und Lehrern
entgegenbringen.

26 Die an Kinder gerichtete kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll
Verkaufsförderungsmaßnanhmen (z.B. Zugaben) und aleatorische Werbemittel
(z.B. Gewinnspiele und Preisausschreiben) nicht in einer Weise einsetzen, die die
geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern ausnutzt. Insbesondere soll die
kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel Kinder nicht durch übermäßige
Vorteile in unangemessen unsachlicher Weise anlocken.

2.7 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll Kindern nicht suggerieren, für
eine vollständige und ausgewogene Mahlzeit sei der Verzehr eines bestimmten
Lebensmittels unersetzlich.

28 Kommerzielle Kömmunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen eines
gesunden, aktiven Lebensstils durch Kinder nicht entgegenwirken.

29 Inder an Kinder gerichteten kommerziellen Kommunikation für

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Lebensmittel sollen keine Konsumszenen von Kindern vor einem Bildschirm
gezeigt werden, die gleichzeitig einen besonders inaktiven Lebensstil
Propagieren,

210 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen einer
ausgewogenen, gesunden Ernährung durch Kinder nicht entgegenwirken.

2.1 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht dazu anregen
keine Pausen zwischen den Mahlzeiten einzulegen und ununterbrochen zu
essen. "

212 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soli keine Aussagen enthalten, die
auf eine Verbesserung des sozialen/schulischen Erfolgs von Kindern durch den
Konsum des beworbenen Lebensmittels abstellen, es sei denn, die Aussagen
‚entsprechen der EU-Health-Claims-Verordnung er

213 in der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation, die sich geziefk an Kinder
richtet oder im direkten Umfeld von Kindersendungen platziert ist, sollen positive
Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, die Nährstoffe oder Substanzen mit
ernährungsbezögener oder physiologischer Wirkung enthalten, deren übermäßige
Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Gesamternährung nicht ®npfohlen wird, nicht
hervorgehoben werden.

Beurteilungskriterien
Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme berücksichtigt der Deutsche Werberat

« das Leitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der
den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen angehört;

.. die speziell für die Zielgruppe Kinder unter Ziffer 2 aufgestellten
Verhaltensregeln, wenn sich die Werbung gezielt an Kinder - und nicht an die
Allgerneinheit - richtet. Kriterien dafür sind beispielsweise die Auswahl des
Mediums, in dem die Werbung geschaltet/veröffentlicht wird sowie
kinderspezifische Inhalte oder auch die Verwendung kindertypischer Sprache
oder Symbole; 9

® die Situation, in der die Umworbenen mit der Werbung in Kontakt kommen:

e das Werbemittel;

* den Charakter des die Werbung verbreitenden Mediums.

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Weber-Reckers, Birgit

Von: Heintschel von Heinegg, Katja <heinegg@zaw.de>

Gesendet: Montag, 18. Januar 2021 09:45

An: Salas, Elisa; Abteilungsleiter 2; Heberle Dr., Doris; Franken Dr., Lorenz

ce

Betreff: Entwurf Verhaltensregeln Werberat Lebensmittel

Anlagen: 20210101 Verhaltensregeln Lebensmittel 2021 interner vertraulicher
. Enwturf.pdf

Sehr geehrter Herr Dr. Franken, sehr geehrte Frau Dr. Heberle, sehr geehrte Frau Salas,

angehängt finden Sie wie besprochen den in unserem Austausch am Freitag erarbeiteten Entwurf zur Überarbeitung
der Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur kommerziellen Kommunikation für Lebensmittel. Wir bitten den
Entwurf außerhalb Ihres Hause vertraulich zu behandeln.

Nochmals herzlichen Dank für den intensiven und produktiven Austausch!
Viele Grüße und einen guten Wochenstart

Katja v. Heinegg

Katja Heintschel von Heinegg M.E.S.

Stellvertretende Geschäftsführerin

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.
Am Weidendamm 1A

10117 Berlin

Tel.: +49 (0)30/ 59 00 99-713
Fax: + 49 (0)30/ 59 00 99-722

Mail: heinegg@zaw.de

Internet: www.zaw.de

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Vertraulicher Entwurf

VERHALTENSREGELN DES DEUTSCHEN WERBERATS ÜBER
SÄMTLICHE FORMEN DER KOMMERZIELLEN
KOMMUNIKATION FÜR LEBENSMITTEL

(Fassung von 2021)

Definitionen
Im Sinne dieser Verhaltensregeln

e umfasst kommerzielle Kommunikation alle Kommunikationsinstrumente durch ein
Unternehmen, die unmittelbar mit der Förderung des Absatzes von Lebensmitteln
objektiv zusammenhängen (online und offline). Erfasst sind klassische Werbung zum
Beispiel im TV, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch
Internet-/ Mobile- Werbung, Werbung in sozialen Netzwerken, auf Videoplattformen,
Sponsoring oder Display-Werbung.am Verkaufsort: nicht erfasst sind die reine -
Aufmachung und’ Bezeichnung vom Produkt, Etikettierung und Verpackung sowie
redaktionelle Medieninhalte,

sind Kinder Personen, die noch nicht 12 Jahre alt sind.

Vorbemerkung:

verantwortlich. Dabei bedürfen Kinder und Jugendliche im Vergleich zu Erwachsenen
grundsätzlich schützender Aufmerksamkeit. Ernährungsaufklärung,
Bewegungsförderung, verständliche Nährwertinformationen und die Wahlfreiheit aus
einem breit gefächerten Lebensmittelangebot sind Ziel führende Ansätze zur
Vermeidung von Übergewicht.

Die Lebensmittelunternehmer sind für die Qualität ihrer Produkte urid deren Bewerbung

Weltweit wächst die Aufmerksamkeit für die Themen Ernährung, Ernährungsweise,
Bewegung und Übergewicht. Es gibt eine Vielzahl von Studien, die sich mit den Gründen
für die Entstehung von Übergewicht insbesondere bei Kindern und Jugendlichen
befassen. Danach spielen insbesondere sozio-ökonomische Faktoren (Bildungsstand,
soziale Schicht, Herkunft), verbunden mit mangelnder Bewegung, einem ungesunden.
Ernährungsverhalten, genetischer Veranlagung und psychosozialen Aspekten eine Rolle.
Prägende Faktoren im Rahmen der Sozialisation von Kindern sind der Lebensstil der
Familie und des weiteren Umfelds, des Freundeskreises usw. Werbung spielt nach
Meinung der Wissenschaftler - wenn überhaupt - eine untergeordnete Rolle für das
Verhalten von Kindern.

Für den richtigen Umgang mit Werbung ist es wichtig, dass Kinder lernen, Werbung zu
erkennen und zu verstehen. Werbekompetenz erlangen Kinder nicht durch Abschottung
von Werbung. Voraussetzung ist vielmehr eine aktive und vorurteilsfreie .
Auseinandersetzung mit Werbung als elementarer Bestandteil der heutigen Medienkultur
und Marktwirtschaft. Es ist notwendig, dass Kinder in den Schulen und Elternhäusern,
aber auch durch staatliche und unternehmerische Initiativen, wie zum Beispiel die
europäische Bildungsinitiative Media Smart e.V., gezielt gefördert werden.

BEnEmIEE DEUTSCHER WERBERAT | AM WEIDENDAMM 1A | 10117 BERLIN
Mu TEL. +49 30 590099-700 | FAX: +49 30 590099-722 | E-MAIL: WERBERAT@WERBERAT.DE | WWW.WERBERAT.DE

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Die im Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V.
zusammengeschlossenen Organisationen der Lebensmittelwirtschaft, des Handels, der
Medien, der Kommunikationsagenturen und der Werbeberufe sind der Überzeugung,
dass kommerzielle Kommunikation eine fundamentale und unverzichtbare Rolle in einem
freien, fairen und lauteren Wettbewerb spielt. Kommerzielle Kommunikation stellt die
Verbindung zwischen werbenden Unternehmen und Kunden her und hilft, geordnete
Märkte zum Vorteil aller Beteiligten zu schaffen und zu erhalten. Unverzichtbar ist
Werbung auch für die Existenz freier und unabhängiger Medien.

Um diese Funktionen der Werbung zu gewährleisten, legt ein enges Geflecht aus
gesetzlichen und selbstregulativen Regeln unter anderem fest, dass Werbung als solche
erkennbar ist und ihre Rezipienten nicht irreführt oder unsachlich beeinflusst. Werbung
gegenüber Kindern und Jugendlichen unterliegt hier besonderen Anforderungen, die der
geringeren Erfahrung dieser Zielgruppe Rechnung tragen.

Verantwortungsvolle kommerzielle Kommunikation, die auf anerkannten
Verhaltensregeln der freiwilligen Selbstkontrolle basiert, zeigt, dass die Wirtschaft ihre
Verantwortung in der Gesellschaft wahrnimmt. Die im ZAW zusammengeschlossenen
Organisationen wollen -

e im Rahmen ihrer Möglichkeiten sicherstellen, dass die gesetzlichen Bestimmungen
im Bereich der Lebensmittelwerbung eingehalten werden, insbesondere die
Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), des
Lebensmittel- und Futtermittelgesetzbuches (LFGB),.der Verordnung über
nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel (sog. Claims-
Verordnung) und des Jugendschutzrechts (JuSchG, JMStV),

° eine den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats entsprechende kommerzielle
Kommunikation im Wettbewerb fördern und zuwiderlaufender Werbung -
entgegenwirken. Dies betrifft sowohl die speziellen Verhaltensregeln zur
Lebensmittelwerbung als auch die weiteren Kodizes, die im Rahmen freiwilliger
Werbeselbstregulierung zu beachten und im Werbekodex des Deutschen Werberats
zusammengefasst sind.

Sie haben deshalb die nachstehenden Verhaltensregeln über die kommerzielle
Kommunikation für Lebensmittel aufgestellt. ! Die Überwachung der Einhaltung dieser
Bestimmungen, die Organisation des Beschwerdeverfahrens sowie die Beurteilung
obliegen dem Deutschen Werberat. \

Bei der Gestaltung und Durchführung von kommerzieller Kommunikation für
Lebensmittel sind insbesondere die folgenden Grundsätze zu beachten:

1. Allgemeine Grundsätze
11 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll so gestaltet sein, dass das
Vertrauen der Verbraucher in die Qualität der beworbenen Produkte nicht

missbraucht wird.

1.2 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einem gesunden, aktiven
Lebensstil nicht entgegenwirken.

 

1 Neben diesen Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gibt es weitere branchenspezifische oder
unternehmenseigene Kodizes wie zum Beispiel das
oder das sog.

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2.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll einer ausgewogenen,
gesunden Ernährung nicht entgegenwirken.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht zu einem übermäßigen
oder einseitigen Konsum der beworbenen Produkte auffordern.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll weder unverarbeitete noch
verarbeitete Lebensmittel abwerten.

Kommerzielle Kommunikation für ein Lebensmittel, das Nährstoffe oder
Substanzen mit ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthält,
deren übermäßige Aufnahme im Rahmen der Gesamternährung nicht empfohlen
wird, soll den Verzicht auf den Konsum dieser Lebensmittel nicht abwertend
darstellen.

Kinder

Bei der gezielt an Kinder gerichteten kommerziellen Kommunikation sind zusätzlich zu
den Grundsätzen nach Ziffer 1 die nachfolgenden Regeln zu beachten.

Hierbei muss die geschäftliche Unerfahrenheit und Schutzbedürftigkeit dieser
Personengruppe berücksichtigt werden. Dies gilt insbesondere für eine
verantwortungsvolle Kommunikation in sozialen Netzwerken.

2

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7

2.8

2.9

Kommerzielle Kommunikation gegenüber Kindern soll für die angesprochene
Altersgruppe nicht unangebracht oder unverständlich sein,

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkten
Aufforderungen zum Kauf oder Konsum an Kinder enthalten.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine direkte Aufforderung an
Kinder enthalten, ihre Eltern, sonstige Erwachsene oder andere Kinder zum Kauf
des beworbenen Produkts zu bewegen.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht darauf abzielen, die
Rolle von Eltern oder Erziehungsberechtigen für eine ausgewogene, gesunde
Ernährung ihrer Kinder zu untergraben.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht das besondere
Vertrauen ausnutzen, das Kinder Vertrauenspersonen wie z.B. Eltern und Lehrern
entgegenbringen.

Die an Kinder gerichtete kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll
Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B. Zugaben) und aleatorische Werbemittel
(z.B. Gewinnspiele und Preisausschreiben) nicht in einer Weise einsetzen, die die
geschäftliche Unerfahrenheit von Kindern ausnutzt. Insbesondere sol! die
kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel Kinder nicht durch übermäßige
Vorteile in unangemessen unsachlicher Weise anlocken.

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll Kindern nicht suggerieren, für
eine vollständige und ausgewogene Mahlzeit sei der Verzehr eines bestimmten
Lebensmittels unersetzlich,

Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll dem Erlernen eines
gesunden, aktiven Lebensstils durch Kinder nicht entgegenwirken.

Inder an Kinder gerichteten kommerziellen Kommunikation für

Seite 3 (von 4)

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Lebensmittel sollen keine Konsumszenen von Kindern vor einem Bildschirm
gezeigt werden, die gleichzeitig einen besonders inaktiven Lebensstil
propagieren.

210 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel sol! dem Erlernen einer
ausgewogenen, gesunden Ernährung durch Kinder nicht entgegenwirken.

2 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll nicht dazu anregen,
keine Pausen zwischen den Mahlzeiten einzulegen und ununterbrochen zu
essen.

2.12 Kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel soll keine Aussagen enthalten, die
auf eine Verbesserung des sozialen/schulischen Erfolgs von Kindern durch den
Konsum des beworberien Lebensmittels abstellen, es sei denn, die Aussagen
entsprechen der EU-Health-Claims-Verordnung

2.13 In der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation, die sich gezielt an Kinder
richtet oder im direkten Umfeld von Kindersendungen platziert ist, sollen positive
Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln, die Nährstoffe oder Substanzen mit
ernährungsbezogener oder physiologischer Wirkung enthalten, deren übermäßige
Aufnahme im Rahmen einer ausgewogenen Gesamternährung nicht empfohlen wird, nicht
hervorgehoben werden.

Beurteilungskriterien
Bei der Beurteilung einer Werbemaßnahme berücksichtigt der Deutsche Werberat

e dasLeitbild des durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers, der
den von der Werbung angesprochenen Verkehrskreisen angehört: .

°e die speziell für die Zielgruppe Kinder unter Ziffer 2 aufgestellten
Verhaltensregeln, wenn sich die Werbung gezielt an Kinder - und nicht an die
Allgemeinheit - richtet. Kriterien dafür sind beispielsweise die Auswahl des
Mediums, in dem die Werbung geschaltet/veröffentlicht wird sowie

kinderspezifische Inhalte oder. auch die Verwendung kindertypischer Sprache

oder Symbole:
® die Situation, in der die Umworbenen mit der Werbung in Kontakt kommen:
® das Werbemittel:
® den Charakter des die Werbung verbreitenden Mediums.

Seite 4 (von 4).

Abteilung: 2
Gesch, Zeichen: 212-20800/0004

Referatsleiterin: RD’n Girndt i.V

Mitarbeiterin: Elisa Salas

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Frau Bundesministerin Klöckner in 8 ” NO

I eh Vorpulag \,

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über

Frau Staatssekretärin Kasch

mit der Bitte um Kenntnisnahme

 

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WI fester Verteiler und Bedienung 7

variabler Verteiler
durch Fachreferat us

[[] eingeschränkter Verteiler 5
(innere Angelegenheit / -
interne Meinungsbildung)

[[] Personalangelegenheiten /
persönlicher Inhalt

OD StV-EL gleich
D Referat 611 für EL- zeitig
Referenten/-innen oO zuge-
Pl UAr’n 21, Referat leitet
213, 221, 224, 415,
422

Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über sämtliche Formen der kommerziellen

Kommunikation für Lebensmittel

hier: Gespräch zwischen AL 2 und Hauptgeschäftsführer ZAW per Webex am 18.12.2020

Anlagen: keine

I. Sachverhalt

Am 18.12.2020 fand, als Folge Ihres Gespräches in der Vorwoche, ein Gespräch zwischen
dem Unterzeichner, UALn 21 Dr. Heberle, Frau Salas (Ref. 212) und Vertretern des ZAW zu
den Verhaltensregeln des Deutschen Werberates statt. Bei dem Gespräch ging es vor allem

um mögliche Verschärfungen der geltenden Regelungen. Konkret soll die Anhebung des

Alters bei der Kinderdefinition von unter 12 auf unter 14 erfolgen. Zudem soll ein Passus in

die Verhaltensregeln aufgenommen werden, der das Hervorheben positiver °

Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln mit hohen Gehalten an Fett, Zucker oder Salz

(HFSS-Lebensmittel) in der Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern unterbindet.

212- 18.12. LV Gespräch AL 2 ZAW Werbung an Kinder gerichtet Dateiname: 212-BM'n LV Gespräch AL 2 mit ZAW

Werbung an Kinder gerichtet.docx; zuletzt geändert: 18.12.2020 17:08

SEITE2VON 2

IH. Stellungnahme

Der ZAW erklärte sich grundsätzlich bereit, entsprechende Formulierungen aufnehmen zu
wollen und stellte eine Formulierung vor. Zu den HFSS-Lebensmitteln soll es heißen: „In der
kommerziellen Kommunikation sollen im Umfeld von Kindersendungen positive
Eigenschaften von Lebensmitteln, deren übermäßige Aufnahme im Rahmen einer
ausgewogenen Gesamternährung nicht empfohlen wird, nicht hervorgehoben werden.“

Dies entspräche grundsätzlich den Mindestvorgaben des Jugendmedienstaatsvertrags und
könnte der AVMD-RL Genüge tun. Die derzeit angewandte Definition der Kindersendung
ist jedoch eng. Die Verhaltensregeln würden demnach nicht bei Sendungen gelten, die sich
nicht ausschließlich an Kinder richten, trotzdem aber auch ein großes junges Publikum (unter
14. Jahren) haben, wie Familien- und Sportsendungen (Fußball, „Germany‘s next Topmodel“
u.ä.). Nach der vom ZAW vorgeschlagenen Formulierung und Auslegung würde an Kinder
gerichtete Lebensmittelwerbung zulässig bleiben, die die positiven Ernährungseigenschaften
von HFSS-Lebensmitteln hervorhebt, solange sie nicht direkt vor oder nach reinen
Sendungen für Kinder (bis 14 Jahre) ausgestrahlt wird.

BMEL vertrat die Ansicht, dass insbesondere politisch eine weitergehende Formulierung
erforderlich sei, denn.es ginge darum, die Einwirkungen solcher Werbung auf Kinder
wirkungsvoll zu verringern. So sollten die Verhaltensregeln alle Sendungen abdecken, bei
denen ein großer Anteil jüngeren Publikums (unter 14 Jahren) zu erwarten ist.

"Voraussichtlich am 15. Januar 2021 soll ein weiteres Gespräch auf Arbeitsebene zur
möglichen Auflösung dieses Dissenses erfolgen.

III. Vorschlag

Kenntnisnahme.
21 212
| 1V,
18/12 AGi
ES
18/12

ww ;::

AL2