SEO KPIs - 7 wichtige Werte zur Erfolgsmessung von Suchmaschinen Optimierung

Welches sind die wichtigsten KPIs?

Wir unterteilen die KPIs in allgemeine SEO-Kennzahlen, Unternehmens-Kennzahlen und Social-Kennzahlen. Dabei gibt es folgende Betrachtungspunkte:

Bestimmung der gewünschten SEO KPIs

Wir bestimmen also die Kennzahlen anhand von Webseiten die gut funktionieren und stellen uns wichtige Fragen, wie z.B.:

• Wieso klicken sich die Nutzer lieber durch eine Website?
• Wieso werden Besucher ausgerechnet hier zu Kunden?
• Welche Inhalte funktionieren hier besser als auf einer anderen Website?

Beispiele

Wir stellen uns dabei verschiedene Fragen für die jeweiligen Themen und Ziele.

Online-Shop: Produktbeschreibung, SEO Texte, Bilder wurden verbessert.
Verbessern sich Zugriffe und Klickraten (allgemeine SEO-Kennzahlen)? Steigt die Zahl der verkauften Produkte (Unternehmens-Kennzahlen)?

Markenbekanntheit: Werbung in Social Media, Tracking der Besucher.
Erhöht sich die Anzahl der Likes und Shares (Social-Kennzahlen)? Steigt die Anzahl der Besucher von den verweisenden Seiten (allgemeine SEO-Kennzahlen)? Erhält die Marke Backlinks (allgemeine SEO-Kennzahlen)?

Verwendbare Tools

Bei der Frage: "Woher kommen meine Besucher?" genügt ein Blick in Google Analytics. Denn hier erlangt man über Zahlen und Daten eine Aussage über Organisch vs. Paid vs. Social Traffic. Außerdem kann man hier gezielt nachschauen, welche Variante zu welcher Seite führt. Also wohin führt die organische Suche und wohin der Social Media Traffic.

Wie sieht es mit dem Keyword-Ranking aus? Dieser weist eine extreme Volatilität (volatil = stark in Schwankungen) auf, da sich der Google Algorithmus ständig verändert (> 1.600 pro Jahr). Mobile Search Index sorgt auch für große Schwankungen, genauso wie die Einbindung von KI (künstlicher Intelligenz).

Über normale handelsübliche SEO Tools entsteht dadurch kein großer Mehrwert, da über die Search Console meistens die Daten für die eigene Website ausreichen. Welche Suchanfrage auf welche Seite und welche Platzierung erreicht wird, erfährt man über die Google Search Console und kann dadurch schon gezielt einzelne Verbesserung vornehmen.
Zum Beispiel bedeutet ein schlechter CTR = schlechte Meta-Daten oder schlechte Position = Optimierung des Beitragsinhalts. (siehe auch: Google Ranking verbessern - So verbessern Sie Ihr Ranking)

Sichtbarkeitsverläufe und Suchmaschinen Rankings

Wie ist die Sichtbarkeit einer Website. Das ist eine Kennzahl, die leider etwas schwammig ist, aber nach wie vor gerne herangezogen wird, wenn man den Erfolg von SEO bewerten will. Der Sichtbarkeitsindex, wie ihn Tools wie z.B. Sistrix oder Xovi ausgeben, hat aber leider nicht wirklich eine echte Relevanz. 

Beispiel: Eine Website verliert im Sichtbarkeitsindex deutlich, gleichzeitig steigen aber die Conversions über die Kontaktformulare. Das kann passieren, wenn die Website genauer auf das Zielpublikum ausgerichtet wird. Bietet ein Unternehmen die Weiterbildung zum staatlichen Übersetzer in Spanisch an, dann ist eine Sichtbarkeit für "Übersetzer Spanisch" zwar für den Sichtbarkeitsindex relevant. Leider hat diese Relevanz für den Index aber keinerlei Relevanz für die Website, da die Suchintention nicht passt. 

Daher ist der Sichtbarkeitsverlauf oder die Suchmaschinen-Rankings nur dann eine sinnvolle KPI, wenn man diese relativiert und auf konkrete Keywords einsetzt. Wenn man sich sozusagen einen eigenen Index erschafft.

Organischer Traffic

Der Traffic, also die Anzahl der Seitenzugriffe aus der organischen Suche, bietet eine Vielzahl von detaillierten Betrachtungen. Mit dieser Kennzahl kann zum Beispiel ausgewertet werden:

• Welche Wochen-/Monatstage haben die meisten Besucher?
• Wie ändert sich die Zahl der Besucher in unterschiedlichen Zeiträumen?
• Welche Seiten sind für Besucher interessant?
• Wie verhält sich der Traffic im Vergleich zu den Performance- oder Social-Media-Kanälen?
• Über welches Keyword werden die meisten Besucher generiert?

Diese Informationen lassen sich dann noch genauer eingrenzen, indem man Herkunftsland, Sprache oder Geräte in die Betrachtung einfließen lässt.

Guter Ansatzpunkt für eine solche Auswertung ist Google Analytics oder die Leistungsinformationen der Google Search Console.

Conversion Rate

Die Conversion Rate zeigt auf, wie viel Prozent der Seitenbesucher ein vordefiniertes Ziel auf der Website erreicht haben. Hier werden also Handlungen der Nutzer festgehalten und dienen zur Auswertung.

Solche Ziele können sein:

• ausgefüllte Kontaktformulare vs. abgeschickte Kontaktformulare
• Warenkorb vs. Bestellungen
• Anmeldungen an einem Newsletter
• Klicks auf bestimmte Elemente auf der Website

Diese Ziele sind auch über Google Analytics auswertbar und verfolgbar.

CTR (Klickrate)

CTR ist der prozentuale Anteil zwischen Klicks und Impressionen. Diese Zahl gibt an, wie häufig eine Website geklickt wird im Verhältnis zur Häufigkeit der Anzeige. So kann eine Seite bei einer Suche 1000 mal angezeigt werden, aber wird über den Zeitraum von 30 Tagen nur 10 mal geklickt. In diesem Fall ist die CTR 1%.

Mit der Klickrate ist messbar, wie erfolgreich einzelne Keywords in Verbindung mit der Zielseite funktionieren. Man sieht, welche Seiten und Keywords werden häufig geklickt und welche weniger. Mit diesem Wert ist auch ersichtlich, wie gut die Beschreibung und der Titel der Seite funktioniert oder aber, ob Google die vorgegebenen Werte für Titel und Description verwendet.

Die Klickrate gibt Auskunft darüber, wie gut eine einzelne Unterseite zu einem spezifischen Keyword funktioniert. Als SEO KPI ein wichtiger Performance-Faktor. CTR-Manipulation kann über eine solche Auswertung geprüft werden, aber auch, ob Google eine spezifische Seite derzeit in den Top Ten testet.

Diese Daten sind in der Search Console auswertbar. Welche CTRs zum Beispiel in unterschiedlichen Branchen erreicht werden, zeigt auch unser Artikel zu CTR bei AdWords.

 Absprungrate (Bounce Rate)

Die Absprungrate lässt sich auch mit Google Analytics auswerten. Diese Wert gibt an, wie viele Seitenbesucher die Seite verlassen, ohne dort eine Aktion vorzunehmen. Man sieht darin alle Besucher, die sofort die Seite wieder verlassen, weil sie feststellen, dort nicht den gewünschten Inhalt zu finden.

Über die Absprungrate ist ein Nutzerverhalten messbar, welches in Zusammenhang steht mit Faktoren wie z.B.

• Layout (schlechtes Layout führt zu höherer Absprungrate)
• Performance (zu lange Ladezeit führt zum Absprung)
• schlechte Inhalte (zu wenig, zu viel oder nicht passende Inhalte)
• zu viel Werbebanner
• unklare Navigation
• falsche Keywords (Diskrepanz zwischen Suche und Ergebnis)
   

Sitzungsdauer, -tiefe und durchschnittliche Verweildauer

Wenn wir schon Nutzerverhalten analysieren, dann gehören dazu auch Werte wie Seitentiefe, durchschnittliche Verweildauer und die Sitzungsdauer.

Mit diesen Daten lässt sich eingrenzen, wie interessant eine Website für den Benutzer ist. Es ist ersichtlich, wie viele Websites der Besucher anschaut (Sitzungstiefe), wie lange er sich mit den jeweiligen Seiten beschäftigt (Sitzungsdauer) und wie die durchschnittliche Verweildauer für einzelne Bereiche der Website ist.

Die Informationen helfen, den Nutzen einer Website zu verbessern.

Verweisender Traffic (Referral Traffic)

Besuche von externen Webseiten helfen, die Qualität beim Content Seeding einschätzen zu können. Hier sind zwar auch andere Werte, wie z.B. Verbesserung des Linkprofils (Power*Trust auf den jeweiligen Seiten) wichtig, aber ein gutes Content Seeding zeigt auch, wie viele Besucher von anderen Seiten kommen. Das ist ein immer wichtiger werdender Aspekt, da Backlinks von Seiten mit hoher Besucheranzahl eine gute Chance bieten, dass diese Besucher auch auf der eigenen Seite konvertieren. Das heißt, passen die Themen von der verlinkenden Seite zur eigenen Seite, dann kommen nicht nur Besucher, sondern die Besucher schließen auf der Seite einen Kauf ab oder füllen ein Formular aus o.ä.

Fazit

Um SEO Erfolge zu messen, bestimmen wir verschiedene Kennzahlen. Diese richten sich nach den unternehmenskritischen Fragen und bestimmen die im Report verwendeten KPIs.

Durch Vergleiche und Zielsetzung, ob wir mehr Verkäufe oder an Markenbekanntheit gewinnen wollen, können wir die Bereiche der Kennzahlen messen und optimieren das, was noch nicht gut funktioniert.

Es empfiehlt sich bei der Messung des Erfolgs (Erfolgskontrolle) monatliche SEO Reports, idealerweise mit einem Wettbewerber Benchmark, aufzugreifen. Außerdem sollten monatliche Calls und regelmäßige Reviews zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit (halbjährlich) getätigt werden.

Zudem wäre ein regelmäßiger Crawl der Website (wöchentlich oder zweiwöchentlich) sinnvoll, damit man bei technischen und inhaltlichen Problemen schneller eingreifen kann. Zusätzlich zeigt ein Monitoring der Verfügbarkeit der Website, wann diese erreichbar oder nicht erreichbar ist bzw. mit Fehlern antwortet. Über das Monitoring erkennt man auch ungewollte Änderungen in Title, Meta-Date, etc.

Solche Kennzahlen kann man als PDF-Report oder als permanent verfügbares Dashboard über Google Datastudio von der Agentur zur Verfügung gestellt bekommen.

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