Keine M&M's, kein Mars, kein Snickers, kein Milky Ways – und das seit anderthalb Jahren: Freunde von Süßwaren haben es in Filialen von Edeka und Netto seit Längerem schwer. Grund dafür ist ein Preiskampf zwischen den Supermarktketten und dem Produzenten Mars, der die Produkte herstellt. Mars wollte höhere Preise aufrufen und diese an die Kunden weitergeben. Edeka und Netto halten die Forderungen indes für überzogen und schmissen die Produkte kurzerhand aus den Regalen. Erst jetzt, nach 17 Monaten, zeichnet sich langsam eine Lösung in der Preisfrage ab. Die Produkte könnten etwas mehr als bisher kosten, aber wohl nicht so viel wie von Mars gefordert.
Zu solchen Preiskämpfen zwischen Supermärkten und Produzenten kam es zuletzt immer häufiger – was zeigt, wie umkämpft die Produktplätze im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sind. Im April 2023 belieferten phasenweise 17 Hersteller den Edeka-Verbund nicht mehr. Und der reagierte – einigermaßen erfolgreich – indem er die freien Plätze mit Eigenmarken füllte. Größere Beschwerden von Kunden gab es nicht, auch weil die Händler erfolgreich die Schuld auf die Produzenten schoben. Netto etwa, das zur Edeka-Gruppe gehört, schaltete eine Social-Media-Kampagne: „Keine Lust auf Mondpreise von Mars? Dann geh doch zu Netto!“
Auch in anderen Ländern geraten Produzenten mit Supermärkten aneinander, teilweise sogar unter Beteiligung des Staates, weil der sich zuvor eingemischt hatte. Ein negatives Musterbeispiel dafür ist Frankreich:
PepsiCo, Hersteller von Getränken wie Pepsi und Lipton oder der Chipsmarke Lay's, beliefert seit knapp zwei Wochen keine Filialen mehr vom französischen Supermarkt Carrefour. Laut „Financial Times“ verlangt das Unternehmen eine Preiserhöhung von sieben Prozent. Und das, obwohl die PepsiCo-Produkte im vergangenen Jahres bereits um 25 Prozent gestiegen sind, was deutlich über dem Branchenschnitt von sieben Prozent lag. Da viele Konsumentinnen und Konsumenten den Preissprung aber mitmachten, wittert das Unternehmen eine noch höhere Zahlungsbereitschaft.
Um genau solch ein Debakel zu verhindern, hatte die französische Regierung an einigen Stellschrauben gedreht und Regularien geändert: Im Ergebnis wollte sie damit sowohl kleine Hersteller als auch Konsumenten schützen. Händlern wurde die Möglichkeit eingeschränkt, ihre Preise zu senken – und Hersteller gleichzeitig ermutigt, ihre Forderungen durchzusetzen. Zunächst wurde etwa festgelegt, dass die jährlichen Verhandlungsrunden bis März abgeschlossen sein müssen. Später erließ die Regierung weitere Regeln, damit Händler ihre Waren nicht einfach aus dem Ausland beziehen.
Waren, die in Frankreich gehandelt werden, unterliegen französischem Recht, ganz egal, wo die Preise verhandelt werden. Insbesondere gelten aber zahlreiche Einschränkungen bei Rabatten. Bei Kosmetik und Gesundheitsprodukten dürfen Händler beispielsweise nur 34 Prozent Rabatt einräumen. Vor allem die Position kleinerer lokaler Hersteller sollte damit gestärkt werden. Für die sind Rabattschlachten gegen Großkonzerne mit Skalenvorteilen nämlich kaum zu gewinnen.
Das Kalkül der französischen Regierung war, dass die Preise mit ihrem Eingriff in den Markt schneller sinken würden, weil kleinere Hersteller für Konkurrenz sorgen. Das ging allerdings nach hinten los. Denn durch den entstandenen Wettkampf stiegen die Preise eher statt zu sinken.
Auch die Preisverhandlungsfrist bis März hat bisher den gegenteiligen Effekt: Hersteller wissen, dass Supermärkte mit harten Strafen rechnen müssen, wenn sie die Verhandlungen nicht bis März abschließen. Also beharren Hersteller wie PepsiCo auf ihren Forderungen.
Carrefour könnte wie Edeka auf Eigenmarken setzen
„Hersteller haben eine sehr starke Verhandlungsposition erhalten“, sagt Konsumforscherin Ananda Roy gegenüber der „Financial Times“. „Einzelhändler möchten sich als Freund der Verbraucher positionieren, müssen aber sehr strenge Vorschriften erfüllen. Sie sind gezwungen, den Verbrauchern den bestmöglichen Preis anzubieten – können aber gleichzeitig keine relevanten Preisaktionen anbieten.“
Laut Carrefour-Chef Alexandre Bompard haben große Hersteller wie PepsiCo schon jetzt Margen von über 15 Prozent. Sein Unternehmen komme gerade mal auf fünf Prozent. Die Regeln der Regierung träfen also die Falschen. Es bleibt ihm nur ein Ausweg: nämlich wie deutsche Supermärkte verstärkt auf Eigenmarken zu setzen.
