Als der Süßwarenhersteller Katjes Fassin die Marke Ahoj-Brause im Jahr 2002 aus der Insolvenz übernahm, machte er als Erstes einen harten Schnitt. Der neue Eigentümer reduzierte das Sortiment auf die vier klassischen Geschmacksrichtungen der Traditionsbrause: Waldmeister, Zitrone, Orange und Himbeere. Exotische Sorten wie Pina Colada und Caipirinha, mit denen der vormalige Ahoj-Hersteller Frigeo seine Erträge sichern wollte, verschwanden aus den Regalen. Die restlichen Bestände wurden entsorgt. „Die Marke musste wieder zu sich selbst finden“, sagt Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes Fassin.
Über viele Jahrzehnte hat sich Ahoj-Brause kaum verändert. Das Rezept für das Pulver ist das gleiche wie eh und je. Auch die Tütchen mit ihrem blauen Matrosen, von denen 50 Millionen im Jahr verkauft werden, sehen heute noch so aus, wie sie fast jeder in Deutschland aus seiner Kindheit kennt. „Vor solch einer Markenikone muss man eine gewisse Ehrfurcht haben“, sagt Bachmüller.
Dennoch ging es dem Katjes-Chef nach der Übernahme des schwäbischen Ahoj-Herstellers nicht darum, die Zeit zurückzudrehen. „Es reicht nicht, nostalgische Gefühle zu bedienen“, sagt er. Stattdessen verfolgte Bachmüller eine Doppelstrategie: Er konzentrierte die Marke auf die klassischen Kernsorten. Parallel erweiterte er das Sortiment um ganz neue Brauseprodukte jenseits der traditionellen Tütchen mit Pulver.
Drei Millionen Dosen im ersten Jahr
„Wir machen gerne das, was naheliegend ist“, sagt Bachmüller. 2007 brachte er Ahoj-Bonbons mit Brausefüllung auf den Markt, zwei Jahre später Fruchtgummis mit Brausepulver – jeweils in den Varianten Waldmeister, Zitrone, Orange und Himbeere. 2013 kooperierte der Süßwarenkonzern erstmals mit der Molkerei Müller bei einem Joghurt, der mit Ahoj-Brausekügelchen garniert wird.
Der größte Schritt für die Marke folgte, als Katjes zusammen mit dem Getränkehersteller Columbus im vergangenen Jahr eine fertige Limonade in der Dose launchte. Auch eine Ahoj-Brause „ready to drink“ fällt für Bachmüller in die Strategie, mit naheliegenden Markenerweiterungen den Absatzrückgang bei den Brausetütchen auszugleichen. Eine Million Dosen wollte er im ersten Jahr verkaufen – ein Ziel, das in seinem ersten Jahr auch der Brauseriese Red Bull, an dessen Dosen die Ahoj-Limonade ein wenig erinnert, erreichen wollte. Am Ende waren es drei Millionen.
Wie die neuen Produkte funktionieren, kann Bachmüller auch in seiner Bilanz sehen. Im ersten Halbjahr 2018 wuchs die Marke Ahoj-Brause, die zuletzt einen Nettoumsatz von rund 25 Mio. Euro erzielte, um 16 Prozent. Für das Gesamtjahr rechnet der Firmenchef mit einem Absatz von sieben bis zehn Millionen Dosen Limonade in Deutschland – nicht zuletzt dank des außergewöhnlichen Sommers. „Wer jetzt keine Getränke verkauft, sollte sein Geschäft besser zuschließen“, sagt Bachmüller mit einem Lachen. Die Bewährungsprobe folge dann im nächsten Jahr.
Unternehmen
Im Jahr 1925 entdeckt Theodor Beltle in Stuttgart einen Grundstoff für Brause. Zusammen mit seinem Schwager Robert Friedel gründet er die Firma Frigeo, die die Ahoj-Brause jahrzehntelang vertreibt. 2002 wird Frigeo von Katjes Fassin übernommen. Die Marke Ahoj-Brause machte zuletzt mit 50 Mitarbeitern einen Nettoumsatz von 25 Mio. Euro.
