Sponsoring: Dabei sein ist alles

Die Athleten stürmen in die Arena und mit ihnen die Sponsoren. Nun setzen neben Sportmarken auch Luxushäuser auf den Werbewert von Groß-Events.

Während Luxusmarken für breitenwirksame Publicity auf Red-Carpet-Events setzen, laufen Freizeitmodespezialisten im Vor- und Umfeld von Großveranstaltungen wie einer Fußball-EM oder Olympischen Spielen zu Hochform auf. Die Verträge, welche man mit werbewirksamen Spitzensportlern und ganzen Mannschaften abschließt, sehen bekanntlich die Auszahlung schwindelerregend hoher Summen vor. Und offensichtlich hofft man auf die schier magische Anziehungskraft von strategisch gut positionierten Logos. Umgekehrt tun die Verbände und Komitees ihr Möglichstes, um die Einhaltung der von ihnen vorgegebenen Regeln zu gewährleisten: So wurde unlängst der dänische Fußballspieler Nicklas Bendtner von der Uefa mit einer Geldstrafe von 100.000 Euro belegt, nachdem er auf dem Spielfeld sein Leiberl so hochgezogen hatte, dass das Logo des irischen Online-Buchmachers Paddy Power am Gummibund seiner Boxershorts blank lag.

Abgesehen von so delikaten Fällen gefällt sich die Fachpresse darin, ob der herkulischen Anstrengungen darüber zu spekulieren, ob nun Adidas, Nike oder Puma (im Wesentlichen werden die Matches zwischen diesen drei Marken bestritten) als Gesamtsieger aus der einen oder anderen Veranstaltung hervorgehen werde. Was die Olympischen Sommerspiele in London betrifft, so hat sich zum Beispiel Adidas als Generalausstatter einen Startvorteil erarbeitet (man schielt begehrlich auf die Marktführerposition in Großbritannien, die derzeit Nike innehat). Als Kopfnuss entpuppt sich die Prioritätenrangliste der Sponsoren, wenn – wie auch in Großbritannien – Adidas als Mannschaftsausstatter auftritt, einzelne Athleten, etwa Paula Radcliffe oder Mo Farah, aber Sponsoringverträge mit Nike abgeschlossen haben. Welcher Schuh darf aufs Podest? Mit einem schlichtend beschwichtigenden „Dabei sein ist alles!“ lassen sich globale Anbieter, die um die Vormachtstellung in einem Markt rittern, bei der Lösung solcher Fragen nur schwer befrieden.

Meschugge Mode. Neben Sportswearbrands tauchen bei den Olympischen Spielen in London auch die Namen von Maisons auf, die üblicherweise eher die Laufstege als die Laufbahnen bespielen. Giorgio Armani ist mit seinem Emporio-Armani-Ableger „EA7“ Generalausstatter der italienischen Olympiamannschaft. Bloß die italienischen Segler setzen auf ein anderes Luxushaus, hier wird nämlich Prada die Ehre gegeben. Eine dritte Brand im italienischen Sportbund ist Dolce & Gabbana – man kleidet schon seit Jahren die italienische Fußballmannschaft für ihre Auftritte abseits des Rasens ein.

In den Vereinigten Staaten setzte sich wieder Ralph Lauren als Ausstatter der olympischen Mannschaft für die Abschlussveranstaltung durch. Laurens Erzrivale Tommy Hilfiger hatte schon 2001 für Ungemach gesorgt: Damals lehnte das olympische Komitee der USA die von ihm entworfenen Dressen als zu „rappermäßig“ ab, die daraus resultierende Klage gegen das Modehaus über acht Millionen Dollar wurde aber beigelegt. Kritik hagelte es auch an der Arbeit von Stella McCartney, die sich, als Adidas-Hausdesignerin in Sportdingen nicht unerfahren, heuer an den Dessins der britischen Teamdressen versuchen durfte: „Zu blau“, urteilten die Briten, und ein Reporter des „Independent“, Tom Peck, beantwortete sich selbst die Frage „Was bekommt man, wenn Mode und Olympische Spiele aufeinandertreffen?“ mit dem hübsch-hässlichen Terminus „Bonkersness!“ „Bonkers“ heißt auf Englisch so viel wie „meschugge“ . . .



Mogelpackung. Trickreicherweise versuchen auch jene Marken am olympischen Kuchen mitzunaschen, die sich aus dem Sponsorentum heraushalten. Ein beliebter Kniff ist das Beflaggen einzelner Kollektionsteile; so ließ Lacoste sein bekanntes Logo-Urvieh den einen oder anderen Nationalcharakter annehmen, und bei Geox war man überhaupt so schlau, frequente Flaggenfarben für eine Sonderedition des Snake-Modells miteinander zu kombinieren. Hier bleibt einiges an Interpretationsspielraum offen, wer wem die Stange hält.
Eindeutiger sind, zur Freude eingefleischter Fans, Kollektionen des einen oder anderen Ausnahmetalents, das sich als Modemacher versucht. Die Dessous und Bademoden des einstigen Tennisprofis Björn Borg haben sich recht gut im Handel eta­bliert, der nicht mehr aktive norwegische Skifahrer Lasse Kjus möchte es ihm gleichtun. Weiterhin berufstätig (wiewohl zuletzt mit schwindendem Erfolg) ist die siebenfache Grand-Slam-Gewinnerin Venus Williams , die als ihre eigene Werbeträgerin bei Tennisturnieren antritt. Ihre Marke „EleVen“ erlebte vor Kurzem eine Renaissance, bei der Pressekonferenz gewährte Frau Williams der Weltpresse Einblick in ihre großen Pläne.

Von ihrer Schwester Serena, wie sie selbst Ex-Weltranglisten-Erste, erwarte sie nicht, dass sie in EleVen aufspiele, schließlich habe sie einen lukrativen Vertrag mit Nike; andere Spieler würde sie aber gerne demnächst ausstatten. Das ist ein ambitioniertes Ziel, setzt es doch einiges an kommerziellem Erfolg voraus – schließlich wird Venus Williams keinen anderen Markenbotschafter so billig ins Boot holen können wie sich selbst.