Studie : Popcorn im Mund macht unempfänglich für Kinowerbung
Kinowerbung für neue Produkte wirkt einer Studie zufolge bei Popcorn essenden Zuschauern nicht. Der Grund dafür ist nach Erkenntnissen der Forscher, dass man sich unbekannte Produktnamen nur richtig merken kann, wenn man sie unbewusst lautlos nachspricht. Das gehe aber nicht, wenn man Speisen im Mund habe, teilte die Universität Köln am Freitag mit.
„Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein“, folgern die Forscher unter Leitung des Psychologen Professor Sascha Topolinski in einem Artikel in der Fachzeitschrift „Journal of Consumer Psychology“. Bereits in früheren Arbeiten ist der Mechanismus hinter der Werbung nachgewiesen worden: Wenn Menschen nämlich die Namen von Produkten wahrnehmen, bilden die Muskeln in Lippe und Zunge automatisch die Aussprache dieser Namen nach, ohne dass sich der Mund dabei tatsächlich bewegt. Ähnlich wie bei einem Kleinkind, das sich seine Muttersprache aneignet, trainiert das Gehirn so unbewusst das Sprechen dieser Namen. Die Folge: Sobald man dem Namen das nächste Mal begegnet, mag man ihn schon mehr als einen unbekannten Namen.
Der Werbeeffekt fällt weg
Werde diese Aussprech-Simulation gestört, beispielsweise durch Kaugummi- oder Popcorn-Kauen, könne das Gehirn die Artikulation der Produktnamen nicht trainieren – und der Werbeeffekt falle weg.
Für die Studie zeigten die Wissenschaftler 284 Versuchsteilnehmern im Kino Werbespots von Produkten, die ihnen unbekannt waren, zum Beispiel von einer skandinavischen Buttermarke. Die eine Hälfte verzehrte Popcorn, die andere nicht. Eine Woche später wurden ihnen Bilder der im Kino beworbenen Produkte und von ganz neuen unbekannten Produkten gezeigt. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die kein Popcorn gegessen hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr, die anderen nicht. In einer Kaufsituation waren die Nicht-Esser auch eher bereit, die beworbenen Produkte zu kaufen.
Aus Sicht der Werbetreibenden wäre es wohl das Beste, wenn im Kino wieder Pausen eingeführt würden, sagte Topolinski. Dann kämen zuerst die Werbefilme, und anschließend könne man etwas zu essen kaufen.