Leseprobe
Bergische Universität Wuppertal
Integrierter Studiengang der Wirtschafts- und
Sozialwissenschaften
Diplomarbeit (PO 2004)
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher
Markenführung
Theoretische Grundlagen und praktische Anwendung
an der Marke Puma
Prüfungsgebiet:
Betriebswirtschaftslehre im Hauptstudium
Marketing
Prüfer:
Prof. Dr. Gerold Behrens
Abgabetermin:
02. Juni 2005
Vorgelegt von:
Çetin Ünsal
Matr.-Nr.: 9930402
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
2
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis...
Tabellenverzeichnis...
Abkürzungsverzeichnis...
1.
Einleitung...
2.
Markenführung...
2.1 Grundlagen der Markenführung...
2.2 Aufgaben und Ziele der Markenführung ...
2.3 Zentrale Aspekte der Markenführung...
2.3.1 Markenschemata...
2.3.2 Markenbekanntheit...
2.3.3 Markenimage...
2.4 Rahmenbedingungen und aktueller Stand der Markenführung...
3. Identitätsorientierte Markenführung...
3.1 Das Konstrukt Identität...
3.1.1 Allgemeine
Definition...
3.1.2 Identität in den Sozialwissenschaften...
3.1.3 Identität in den Wirtschaftswissenschaften...
3.2 Die Markenidentität...
3.3 Identitätsorientierte Markenführung...
4
4
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7
7
10
12
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22
23
23
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27
30
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
3
4. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität...
4.1 Der Identitätsansatz von Meffert...
4.1.1 Theoretisches Grundkonzept...
4.1.2 Praktische Anwendung...
4.1.3
Bewertung...
4.2 Das Markensteuerrad von icon...
4.2.1 Theoretisches Grundkonzept...
4.2.2 Praktische Anwendung...
4.2.3
Bewertung...
...
5. Die Markenidentität von Puma...
5.1 Die Puma AG...
5.2 Die Marke Puma...
5.3 Analyse der Markenidentität von Puma...
5.3.1 Anwendung des Identitätsansatzes von Meffert...
5.3.2 Anwendung des Markensteuerrades von icon...
5.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse...
6. Fazit...
7. Literaturverzeichnis...
Anhang...
32
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41
42
43
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49
50
50
53
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57
67
73
74
75
A
Erklärung gemäß § 22 (7), § 32 (7), § 43 (7) PO vom 23.07.2004
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
4
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abbildung 1: Ebenen der Markenführung...
Abbildung 2: Ziele des Markenmanagements...
Abbildung 3: Komponenten der Markenidentität...
Abbildung 4: Toblerone Schokolade...
Abbildung 5: Markensteuerrad von Icon Added Value...
Abbildung 6: Dimensionen der Markenpersönlichkeit...
Abbildung 7: Umsatz- und Gewinnentwicklung der Puma AG seit 1993...
Abbildung 8: Innen-Ansicht Puma Concept Store in New York...
Abbildung 9: Neue Puma Modelle Ilo und K-1...
Abbildung 10: Markenzeichen von Puma, Adidas und Nike...
Abbildung 11: Puma-Geschäftsführer Jochen Zeitz...
Abbildung 12: Semantisches Netzwerk zu Puma...
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Konstitutive Merkmale der Identität von Individuen...
Tabelle 2: Systematisierung von Identität in Anlehnung an Ericson, übertragen auf
das Objekt ,,Marke"... .........................................
Tabelle 3: Konstitutive Merkmale der Identität von Individuen und Marken...
Tabelle 4: Kompetenzzentren und Unternehmensfunktion der Puma AG...
Tabelle 5: Vergleich Selbst- und Fremdbild - Meffert...
Tabelle 6: Vergleich Selbst- und Fremdbild - icon...
Tabelle 7: IST - Markensteuerrad für Puma...
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72
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
5
Abkürzungsverzeichnis
a.a.O.
an angegebenem Ort
Abb.
Abbildung
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
d.h.
das
heisst
etc.
et
cetera
f. folgende
Seite
ff. fortfolgend
Tab.
Tabelle
u.a. unter
anderem
usw.
und so weiter
Vgl. vergleiche
VW Volkswagen
z.B. zum
Beispiel
z.T. zum
Teil
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
6
1. Einleitung
Die Globalisierung und die aufstrebenden Staaten aus dem asiatischen Raum, z.B.
China, bringen tag täglich neue Produkte auf den Weltmarkt. Mit Ihnen kommen auch
häufig neue, bisher unbekannte Marken, die sich den Konsumenten stellen und ihr
Vertrauen gewinnen möchten. Nach Informationen des Deutschen Patentamtes gibt es
gegenwärtig in der BRD 1.079.384 angemeldete Marken. Rechnet man zu diesen die in
der BRD bewilligten internationalen Marken (300.915) hinzu, kommt man auf
1.380.299 angemeldeter und in der Öffentlichkeit anzutreffender Marken.
1
Kontakt hat
man mir diesen in Einkaufszentren, in Medien oder in Verbindung mit großen
Ereignissen. Die Wahrnehmung des Konsumenten ist unter den gegenwärtigen
Rahmenbedingungen stark eingeschränkt. Viele Marken haben das erkannt. So werden
sich einige Sponsoren im Wintersport, die ihre Namen oder Logos auf
Sportlerkleidungen platziert haben, von dieser Art Werbung zurückziehen, da ihre
Marke unter allen nicht mehr wahrgenommen. Erkennt der Konsument die Marke nicht,
so wird er sie auch beim Kauf nicht berücksichtigen. Ein Marke mit geringer Nachfrage
kann sich langfristig nicht im Wettbewerb behaupten. Nur wer vom Konsumenten
bevorzugt wird und dessen Vertrauen genießt kann erfolgreich werden. ,,Die
Gewinnung des öffentlichen Vertrauens". So heißt der Titel von Hans Domizlaffs
Erstwerk, welches sich mit Markenführung im heutigen Sinne beschäftigt. Obwohl
Domizlaff dieses Hauptziel schon Ende 1940 festgelegt hatte, schenkt die
Markenführung diesem Ziel erst seit kurzer Zeit die nötige Aufmerksamkeit.
Durch die Identitätsorientierten Markenführung soll das Vertrauen der
Konsumenten in die Marke gestärkt werden. Dabei stehen Kernwerte der Marke im
Vordergrund, die sich über längere Zeiträume als wichtige Merkmale der Marke
erkennen lassen und nicht verändert werden. Doch was sind diese Merkmale und wie
können diese bestimmt werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die vorliegende
Diplomarbeit. Zunächst werden die Grundlagen der Markenführung genauer betrachtet.
Hier stehen im zweiten Kapitel die Ziele und zentralen Aspekte, wie
Markenbekanntheit oder Markenimage, der Markenführung im Mittelpunkt.
1
Vgl. http://www.heymanns.com/servlet/PB/show/1157334/BIPMZ_2005_03_109_ePs.pdf, Zugriff am
05.04.2005, Seite 133
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
7
Nach der allgemeinen Markenführung folgt im dritten Kapitel die spezielle
Identitätsorientierte. Identität wird dabei aus verschiedenen Perspektiven betrachtet.
Zum einen werden die Standpunkte und Bedeutungen von Identität in den
Sozialwissenschaften und zum anderen in den Wirtschaftswissenschaften dargestellt.
Merkmale des Identitätsbegriffes aus den Sozialwissenschaften werden so in
Zusammenhang zur Markenidentität gestellt.
In der Literatur gibt es mehrere Ansätze, die zur Erfassung der Markenidentität dienen,
von denen zwei im vierten Kapitel der Arbeit in ihren theoretischen Grundkonzepten
dargestellt werden. Hierbei handelt es sich auf der einen Seite um den Ansatz von Prof.
Meffert und auf der anderen Seite um den Ansatz des Beratungsinstitutes
Icon added value. Beide Ansätze werden abgeschlossen mit einer Bewertung. Diese
Ansätze werden im letzten Kapitel, Kapitel fünf, der Marke Puma praktisch
angewendet. Die praktische Anwendung wird zudem die Stärken und Schwächen beider
Ansätze aufzeigen.
2. Markenführung
2.1
Grundlagen der Markenführung
Die Markenführung ist eines der zentralsten Elemente des Marketings. In zunehmenden
Maße stehen heute Marken für die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens. Bevor
jedoch die Marke ,,geführt" werden kann, muss diese zuerst gebildet und auf dem Markt
präsent sein. Doch was genau ist eine ,,Marke"?
Das Wort Marke stammt vom französischen Verb marque ab und bedeutet
,,kennzeichnen, bezeichnen, merken". Im deutschsprachigen Raum ist es mit dem Wort
Mark verwandt, das Grenzland heißt. Die Mark diente zur Abgrenzung und
Kennzeichnung des eigenen Besitzes bzw. Territoriums. Sie zieht somit Grenzen: sie ist
Grenze, indem sie Zeichen setzt.
2
Eine Marke, früher bekannt als Warenzeichen,
3
dient
seit mehr als einem Jahrhundert zur Abgrenzung bzw. Kennzeichnung des eigenen
2
Vgl. Lobe, Tobias: BILD ist Marke, Marketing Journal Gesellschaft für angewandtes Marketing mbH,
Hamburg 2002, S.11
3
Vgl. Markenlexikon: www.markenlexikon.de/glossar , Zugriff am 18.03.2005
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
8
Unternehmens bzw. Produktes. Grundsätzlich sollte es den Konsumenten nur auf die
Herkunft des Produktes hinweisen.
Heute wird derer Markenbegriff wird jedoch sehr viel weiter gefasst. Er findet zur
Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung wie zur
Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfasst emotionale Leitbilder genauso
wie rationale Erwartungshaltungen.
4
Aufgrund dieser Weite gibt es in der Literatur
zahlreiche Definitionen zum Markenbegriff. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert die
Marke wie folgt:
,,Begriff: Ein Objekt (Produkt, Dienstleistung, Institution etc.) mit zusätzlich
hinzugefügten Eigenschaften (z.B. in Form von spezieller Kommunikation, Services,
technischen Innovationen etc.), die dafür sorgen, dass sich dieses Objekt aus Sicht
relevanter Nachfrager gegenüber anderen Objekten, welche dieselben Basisbedürfnisse
erfüllen, differenziert und gleichzeitig über einen längeren Zeitraum, in einer im Kern
gleich bleibenden Art und Weise erfolgreich im Markt angeboten werden kann."
5
Diese Definition betrachtet die Marke aus verschiedenen Perspektiven und schreibt der
Marke verschiedene Aufgaben bzw. Funktionen zu. Zum einen wird die
Hersteller-Sicht, zum anderen die Sicht der Konsumenten gezeigt. Die Marke besteht
aus mehreren Einzelteilen (Name, Zeichen usw.), die samt alle zur Erkennung der
Marke beitragen. Auch wird deutlich, dass eine Marke nicht unbedingt für ein Produkt
stehen muss, sondern auch zur ,,Identifikation einer Dienstleistung" stehen kann.
Neben der reinen Identifikationsfunktion, sind jedoch eine Vielzahl weiterer
Funktions-Aspekte mit dem Begriff der Marke in Verbindung zu setzen. So
kommuniziert sie unterschiedliche Eigenschaften, Nutzenaspekte und Werte. Es kann
sich dabei um funktionale oder psychologische Eigenschaften handeln. Sie können in
Beziehung zum Hersteller der Marke, zu ihrem Benutzer oder zum Produkt selbst
stehen.
6
Im Idealfall vermittelt sie eine bestimmte Kultur und ein individuelles
Persönlichkeitsbild. Jeder der genannten Punkte kann das Wesen der Marke
4
Vgl. Herrmann, Christian: Die Zukunft der Marke, Frankfurter Allgemeine Buch, 1.Auflage, Frankfurt
am Main 1999, S.35
5
Gabler Wirtschaftslexikon, Gabler Verlag, 16.Auflage,Wiesbaden 2004, S.1972
6
Vgl. Biel, Alexander L.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in Esch, Franz-Rudolf: Moderne
Markenführung, Gabler Verlag, 3.Auflage, Wiesbaden 2001, S.63
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
9
entscheidend verändern und müssen daher bei der Markenführung entsprechend
berücksichtigt werden.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Marke zum einen aus objektiv erkennbaren
Aspekten, wie Name oder Zeichen, zum anderen aber aus ,,inneren Werten" besteht, die
von jedem Konsumenten subjektiv unterschiedlich gesehen wird. Aufbauend auf dieser
Erkenntnis wird die Markenführung in zwei verschiedene Felder unterteilt.
Markenführung (i.w.S.)
Strategisches
Markenmanagement
(Markenführung i.e.S.)
Operatives
Markenmanagement
(Markentechnik)
Markenanalyse
Markengestaltung
Markeninnovationen
Markenpolitik
Strategisches Markencontrolling Operatives Markencontrolling
Abb. 1: Ebenen der Markenführung
7
Unter dem Begriff der Markenführung sind im weiteren Sinne alle Initiativen und
Maßnahmen des Markenmanagements zu verstehen, die sich mit der grundsätzlichen
Ausrichtung einer Marke, ihrer Gestaltung, Konzeption, Strategie sowie Kontrolle mit
dem Ziel eines hohen Markenwertes beschäftigen. Demgegenüber beschränkt die
Führung im engeren Sinne das Markenmanagement speziell auf die grundsätzliche
Ausrichtung einer Marke.
8
Der operative Bereich der Markenführung im Sinne der Markentechnik beschäftigt sich
insbesondere mit den gestalterischen Aspekten der Marke. In diesem Zusammenhang ist
Hans Domizlaff als ,,Erfinder" der Markentechnik zu nennen. Bereits 1939 arbeitete
Domizlaff seine ,,22 Grundgesetze der natürlichen Markenbildung"
9
aus, die
vorschreiben, was bei der Gestaltung, Aufbau und Einführung von Marken zu beachten
sind.
7
Eigene Darstellung in Anlehnung an Hermann, Christian (1999), a.a.O., S.60
8
Vgl. Hermann, Christian (1999), a.a.O., S.59
9
Vgl. Domizlaff, Hans: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - Ein Lehrbuch der Markentechnik,
Marketing Journal Gesellschaft für angewandtes Marketing bmH, Hamburg 1982
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
10
Dieser kleine Überblick zeigt sehr gut, wie Komplex die ,,Marke" ist. Umso
nachvollziehbarer ist es, das die Markenführung eines der zentralsten Elemente des
Marketing ist. Im Weiteren werden die Ziele und Aufgaben der Markenführung, sowie
seine zentralen Aspekte näher dargestellt.
2.2
Ziele und Aufgaben der Markenführung
Die Ziele der Markenführung lassen sich direkt aus den beschriebenen Funktionen der
Marke für das Unternehmen ableiten. Zunächst müssen Konsumenten dazu bewegt
werden, Marken zu kaufen. Absatzerhöhung und Steigerung des Unternehmenswertes,
also die Erfüllung von ökonomischen Zielen, sind die Folgen. Durch die Vergrößerung
des preispolitischen Spielraums soll der Nettodeckungsbeitrag erhöht werden, was
ebenfalls zu einem steigenden Unternehmenswert beiträgt.
10
Dieser dient dem
Globalziel, der langfristigen Existenzsicherung der Unternehmung.
Abb. 2: Ziele des Markenmanagements
11
Ökonomische Ziele sind jedoch nur mittelbar erreichbar. Hierfür muss der Konsument
zum Kauf bewegt werden. Dies ist durch den Einsatz von Sozialtechniken zu erreichen.
Unter Sozialtechniken versteht man die systematische Anwendung von
verhaltenswissenschaftlichen oder sozialwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten zur
Gestaltung der sozialen Umwelt, insbesondere zur Beeinflussung von Menschen.
12
10
Vgl. Esch, Franz-Rudolf / Wicke, Andreas, in Esch, Franz-Rudolf (2001), a.a.O., S.43
11
Ebenda, S.42
12
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation Imagerystrategien für die Werbung, Verlag Vahlen,
München 1993, S.99
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
11
Durch Anwendung der Sozialtechniken sollen Konsumenten gezielt beim Kauf oder der
Wahrnehmung eines Produktes positiv beeinflusst werden.
Ausgangspunkt ist somit der Konsument. Der Konsument bevorzugt einer Marke dann,
wenn er ihr vertraut. Das Vertrauen erhöht die Bindungsbereitschaft des Kunden an ein
Unternehmen, da der Aufbau von Vertrauen hilft, das Risiko von Käufen zu vermindern
und dabei die Kosten und Mühen, die für den Kunden mit einem Kauf verbunden sind,
zu senken.
13
Gewinnt die Markenführung das Vertrauen der Konsumenten kann
langfristig Markentreue entstehen. Dieses ,,Versprechen" des Konsumenten einer Marke
treu zu bleiben, gibt der Markenführung Sicherheit für die Zukunft.
Vorhandene Markentreue kann als eine der wichtigsten Wettbewerbsvorteile gesehen
werden. Folgendes Zitat von Niklas Luhmann belegt die hohe Bedeutung von
Vertrauen:
,,Wer Vertrauen erweist, nimmt Zukunft vorweg. Er handelt so, als ob er der Zukunft
sicher wäre. Man könnte meinen, er überwinde die Zeit, zumindest die
Zeitdifferenzen."
14
Zentrale Verhaltenswissenschaftliche Ziele für die Markenführung bestehen daher in
der Schaffung von Präferenzen und Markenbekanntheit durch den Aufbau eines
einzigartigen Markenimages. Die Markenbekanntheit und das Markenimage spiegeln
das Markenwissen wieder und sorgen für den ökonomischen Erfolg der Marke.
15
Erzeugt man ein hohes positives Markenwissen beim Konsumenten, ist dieser Marke
auch eine besondere Marktpositionierung und hohe Differenzierung im Markt gelungen.
Ein hoher Markenwert ermöglicht dem Markenmanagement auch, die eigene
Wettbewerbssituation gegenüber dem Handel zu stärken.
Eine Differenzierung über die rein sachliche Ebene ist heutzutage in bestimmten
Bereichen kaum noch möglich. Die Tatsache, dass in der Werbung mit einem
13
Vgl. Bruhn, M / Henning-Thura, T. / Hadwich, K.: Markenführung und Relationship Marketing, in
Bruhn, M. Band 1, Gabler Verlag, 2.Auflage, Wiesbaden 2004, S.407
13
Vgl. Aaker, David / Joachimsthaler, E.: Brand Leadership Die Strategie für Siegermarken, Financial
Times Prentice Hall, S.27
14
Luhmann, N.: Vertrauen Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, Enke Verlag,
Stuttgart 1973, S.8
15
Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001), a.a.O., S.63
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
12
Informationsüberschuss von 95%
16
zu rechnen ist, erschwert die Bildung von
Präferenzen. Die Präferenzbildung muss somit über einen emotionalen
(psychologischen) Zusatznutzen erfolgen. Diese emotionale Stärke ist besonders bei
starken Marken äußerst ausgeprägt. Starke Marken haben einen hohen Markenwert.
2.3
Zentrale Aspekte der Markenführung
Zentrales Ziel des Markenmanagements ist der Aufbau und Erhalt einer starken Marke.
Der Markenwert stellt die zentrale Steuerungsgröße des Markenmanagements dar,
denn an ihr lässt sich der Erfolg einer Marke messen. Dieser umschreibt eine Gruppe
von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in
Zusammenhang stehen und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein
Unternehmen oder seine Kunden mehren oder mindern.
17
Für das einzelne Unternehmen bringt ein hoher Markenwert mehrere Vorteile mit sich:
·
Marken mit hohem Markenwert wird eine höhere Markentreue
entgegengebracht, als solchen mit geringem Markenwert,
·
Der Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung einzelner
Markeneigenschaften aus,
·
Ein hoher Markenwert stärkt die eigene Wettbewerbsposition,
·
Marken mit hohem Markenwert haben ein wesentlich größeres Potential für
mögliche Markenerweiterungen als schwache Marken.
18
Für die Konsumenten gibt ein hoher Markenwert eine Qualitäts-Garantie, auf die sie
sich nun beim Kauf verlassen können. Diese Käufe dienen schließlich zur Erfüllung der
ökonomischen Ziele des Markenmanagements.
Die Erforschung des Markenwertes ist auf zwei unterschiedliche Motive
zurückzuführen. Zum einen spiegelt sich der Markenwert in den Bilanzen eines
Unternehmens (finanzwirtschaftliche Bewertung), zum anderen in den Köpfen der
Konsumenten (verhaltenswissenschaftliche Bewertung) wieder.
16
Vgl. Kroeber-Riel, , Werner / Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, Verlag Vahlen, 8.Auflage,
München 2003, S.90
17
Vgl. Aaker, David A.: Management des Markenwertes, Campus Verlag, Frankfurt a.M. 1992, S.31
18
Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001), a.a.O., S.44 / 45
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
13
Die finanzwirtschaftlich orientierte Forschung zielt auf die Bestimmung des Geldwertes
einer Marke ab. Finanzwirtschaftlich ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen
Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann. Dies
dient dem Zwecke der Bilanzierung, der Lizenzierung, der Akquisition oder der
Schadensbemessung bei Markenpiraterie.
19
Der finanzielle Markenwert ist besonders
bei Käufen bzw. Verkäufen von Marken wichtig, denn es ist eine Tatsache, dass heute
nicht mehr die eigentlichen Unternehmen, sondern die Marken gekauft / verkauft
werden.
Das Unternehmen Interbrand
berechnet den finanziellen Wert von Marken (Tab. 1).
Hierbei wird der Markenwert im Verhältnis zum Börsenwert des Unternehmens gestellt.
In vielen Fällen stellt der Wert der Marke einen beträchtlichen Prozentsatz des gesamten
Aktienwertes eines Unternehmens dar, selbst dann, wenn die Marke nicht für alle
Produkte des Unternehmens verwendet wird.
20
Das wertvollste Unternehmen weltweit
ist die Coca-Cola Company mit einem Börsenwert von 126 Mrd. US $. Der
Markenwert von 70 Mrd. US $ macht somit 70% des Unternehmenswertes aus. Weitere
Marken mit hohen Markenwert-Anteilen sind Intel (54%) oder McDonalds (76%).
21
Der finanzielle Markenwert stützt sich insbesondere auf die Ergebnisse, welche von der
verhaltenswissenschaftlichen Forschung herausgearbeitet werden. Diese Ergebnisse
dienen mehr der Markendiagnose und der Ableitung therapeutischer Vorschläge zur
Verbesserung der Markenführung.
22
Bestimmte Determinanten und Größen aus
verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungen geben Hinweise zum Markenwert. In der
Literatur liegen verschiedene Ansätze vor, die eine Reihe von Determinanten aufzeigen,
welche für den Markenwert ausschlaggebend sind. Eine Aussage haben alle Ansätze
gemeinsam: der Markenwert entsteht in den Köpfen der Konsumenten. Die
Wahrnehmung einer Marke und die markenspezifischen Wissensstrukturen, welche
Konsumenten über eine Marke besitzen, determinieren die Markenpräferenz.
23
Starke
Marken haben einen besonderen Platz im Gedächtnis der Konsumenten.
Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen des Markenwerts setzen daher an den
19
Vgl. Kaas, K. P., in Esch ,Franz-Rudolf (2001), a.a.O., S.44
20
Vgl. Aaker, David A. (2001), a.a.O., S.28
21
Vgl. http://www.freenet.de/freenet/finanzen/boerse_wirtschaft/aktien/artikel/markenwerte/index.html,
Zugriff am 26.03.2005
22
Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001), a.a.O., S.44
23
Vgl. Sander, Matthias (2004), a.a.O., S.403
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
14
Gedächtnisstrukturen der Kunden an, mit dem Ziel ein hohes positives und besonderes
Markenwissen beim Konsumenten zu erzeugen oder wie es Domizlaff bereits 1939
formulierte:
,,Das Ziel der Markentechnik
24
ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche
der Verbraucher".
25
Ein besonderes Markenwissen beim Konsumenten ist der Grundstein für einen hohen
Markenwert. Für die Speicherung des Markenwissens sind zwei Aspekte für die
Markenführung besonders wichtig:
·
Das im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist hierarchisch strukturiert: Das
Markenwissen ist dem Wissen zur entsprechenden Produktkategorie
untergeordnet. So verbindet man mit Schokolade Eigenschaften wie ,,hergestellt
aus Milch" oder ,,süß". Das Wissen zur Schokoladenmarke Milka ist dem
Wissen zur Produktkategorie Schokolade untergeordnet.
·
Diese hierarchische Struktur ermöglicht ein Vereinfachungsprinzip bei der
Wissensspeicherung: die Vererbung von Wissen. Alle Marken einer
Produktkategorie erben automatisch die mit der Produktkategorie gespeicherten
Vorstellungen.
26
Starke Marken schaffen es über die Produktkategorie hinweg, eigene einzigartige
Vorstellungen in den Köpfen der Konsumenten aufzubauen. Das Wissen der
Konsumenten zu einer Marke wird präsentiert durch Markenschemata,
operationalisiert durch die Markenbekanntheit und das Markenimage.
2.3.1 Markenschemata
Erfolgreiche Marken besitzen starke Schemata, die im Gedächtnis der Konsumenten
einzigartige, positive Assoziationen hervorrufen. Sie präsentieren die in den Köpfen der
Kunden vorhandenen, standardisierten Vorstellungen und Kenntnisse zu einer Marke.
24
Mit Markentechnik ist die allgemeine Markenführung im heutigen Sinne gemeint, da zu der Zeit noch
nicht das Markenmanagement im heutigen Sinne nicht vorhanden war.
25
Domizlaff, Hans (1982), a.a.O., S.75
26
Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2001), a.a.O., S.47
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
15
Diese Wissensstrukturen geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereichs
wieder, sind mehr oder weniger abstrakt (konkret) und hierarchisch organisiert.
27
Schemata erleichtern den Menschen die Informationsverarbeitung. Wenn wir an
Marlboro denken, so rufen wir in unseren Köpfen Bilder wie den Cowboy oder eine
Rinder-Herde auf. Die hervorgerufenen Inhalte werden nach emotionalen und rationalen
getrennt. Der Aufbau starker Markenschemata ist für den Erfolg der Marke von enormer
Bedeutung, da sie das Markenwissen positiv fördern.
2.3.2 Markenbekanntheit
Die Bekanntheit einer Marke ist der Ausgangspunkt auf dem Weg zu einem hohen
Markenwissen. Sie definiert den ersten Knotenpunkt eines markenbezogenen
Wissensnetzwerkes.
28
Die Bekanntheit einer Marke ist eine notwendige Bedingung für
das Markenimage. Unterschieden wird in Tiefe und Breite der Markenbekanntheit.
Ein hoher bzw. niedriger Bekanntheitswert hat großen Einfluss auf die Wahrnehmung
der Marke und das Verhalten der Konsumenten. Menschen lieben Dinge, die ihnen
vertraut sind, und sind bereit, einem Gegenstand, den sie kennen, alle möglichen
positiven Eigenschaften zuzuschreiben.
29
Hierbei reicht die Bekanntheit von völliger
Unkenntnis bis zur absoluten Dominanz der Marke in den Köpfen der Konsumenten.
Durch Befragungen etc. kann die Markenbekanntheit empirisch ermittelt werden, die
aus zwei unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden:
·
Aktive Markenbekanntheit: Markenrecall - Der Konsument ist in der Lage, aus
dem Gedächtnis zu einem bestimmten Produkt- und Dienstleistungsbereich eine
Marke zu nennen.
·
Passive Markenbekanntheit: Markenrecognation - Der Konsument erinnert
sich nur dann an die Marke, wenn er sie sieht.
30
Neben der Tiefe der Markenbekanntheit spielt auch die Breite der Markenbekanntheit
eine wichtige Rolle. Das Markenmanagement muss genau analysieren, ob es ausreicht,
wenn eine Marke mit bestimmten Verwendungssituationen, Nutzenvorstellungen oder
27
Vgl. Kroeber-Riel, Werner (2003), a.a.O., S.233
28
Vgl. Bruhn, Manfred / Henning-Thura, Thorsten / Hadwich, Karsten: Markenführung und Relationship
Marketing, in Bruhn, M. (2004 a), S.403
29
Vgl. Aaker, David (2004), a.a.O., S.27
30
Vgl. Kroeber-Riel, Werner (2003), a.a.O., S.363-364
Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung
16
Erlebnissen verknüpft ist oder die Bekanntheit für eine gesamte Produktkategorie
Gültigkeit haben sollte.
31
Ziel des Markenmanagements ist es die dominierende Marke in den Köpfen der
Konsumenten zu sein. Jedoch ist es heutzutage weit aus schwieriger die Bekanntheit der
eigenen Marke zu erhöhen. Zum einen sind Konsumenten der Informationsüberlastung
ausgesetzt, zum anderen liegt ein Mangel an objektiv-technischen
Differenzierungskriterien (zum Beispiel bei Waschmittel, Bier, Kaffee) vor. Aus diesen
Gründen muss eine Marke die Differenzierung über emotionale und spezifische Aspekte
erreichen. In diesem Zusammenhang kann durch Schlüsselbilder (zum Beispiel Beck's
Schiff, Marlboro Cowboy) oder den Aufbau markenspezifischer Erlebniswelten (zum
Beispiel VW-Autostadt, Red-Bull Flugtag) die Bekanntheit einer Marke gefördert
werden.
Die Schlüsselbildstrategie wird in der Praxis sehr häufig genutzt, denn sie ist die
effektivste Form zur Entstehung wirksamer Gedächtnisbilder.
32
Ein Schlüsselbild ist ein
bildliches Grundmotiv für den langfristigen Auftritt der Firma oder Marke, das dazu
dient, sachliche oder emotionale Angebotsvorteile im Gedächtnis zu verankern.
33
Durch
den langfristigen Auftritt in Verbindung mit einem Schlüsselbild, das immer wiederholt
wird, prägt der Konsument sich das Bild im Gedächtnis ein. Es entstehen Bekanntheit
und Vertrautheit und daraus resultieren Akzeptanz und Vertrauen, denn
Wiederholungen schlagen in die gleiche Kerbe.
34
Das Schlüsselbild muss klar erkennbar, eigenständig, einprägsam und lebendig gestaltet
sein. Jedoch darf ein Schlüsselbild nicht nur dekorative oder aktivierende Funktionen
erfüllen, sondern darüber hinaus im Dienste der Marke kommunizieren. Sie muss in
allen Marketing-Plattformen langfristig einsetzbar sein. Die langfristige Kontinuität
sollte dabei die Anpassungsfähigkeit des Schlüsselbildes im Zeitverlauf nicht
beeinträchtigen.
35
Eines der weltweit bekanntesten Schlüsselbilder ist der Cowboy von
Marlboro.
31
Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2004), a.a.O., S.73
32
Vgl. Behrens, Gerold: ,,Werbung", Verlag Vahlen, München 1996, S.114f
33
Vgl. Kroeber-Riel; Werner (1993), a.a.O., S.201
34
Vgl. Behrens, Gerold: Skript Werbung, Sommersemester 2002, Abschnitt Werbewirkungen
35
Vgl. Kroeber-Riel, Werner (1993), a.a.O., S.202
Ende der Leseprobe aus 79 Seiten
- Arbeit zitieren
- Dipl. Ök. Cetin Ünsal (Autor:in), 2005, Markenidentität als Ausgangspunkt erfolgreicher Markenführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186076
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