Kommunikation in Form von Litigation-PR während juristischer Auseinandersetzungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

I. Einleitung

II. Reputation – Grundlagen
2.1. Image und Reputation
2.2. Definition Reputation
2.3. Reputation und Vertrauen
2.4. Reputation und deren Wirkung
2.5. Reputation – Gefährdung durch Rechtsstreitigkeiten
2.5.1. Die Medialisierung der Justiz
2.5.2. Nachrichtenfaktoren gerichtlicher Auseinandersetzungen
2.6. Fazit

III. Litigation-PR
3.1. Ursprünge
3.2. Definition und Beschreibung
3.2.1 Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit
3.2.2 Litigation-PR
3.3. Ziele
3.3.1. Litigation-PR und das Reputationsmanagement
3.3.2. Litigation-PR in Abgrenzung zum Krisenmanagement
3.4. Einsatzgebiete und Funktion
3.4.1. Einsatzgebiet: Zivilprozesse
3.4.2. Einsatzgebiet: Strafprozesse
3.5. Fazit

IV. Schutz der Reputation durch Litigation-PR
4.1. Rechtliche Grundregeln
4.1.1. Pressekodex – Regeln zur Gerichtsberichterstattung
4.1.2. Persönlichkeitsrecht (Art. 2 Abs. 1 i.V.m. Art. 1 Abs.1 GG)
4.1.2.1. Beleidigung
4.1.2.2. Üble Nachrede
4.1.2.3. Verleumdung
4.1.3. Informationsinteresse der Öffentlichkeit
4.2. Kommunikative Handlungsstrategien für Litigation-PR
4.2.1. Die Zusammenarbeit mit den Medien
4.2.1.1. Der richtige Zeitpunkt der Litigation-PR
4.2.3.2. Macht der Bilder, Kompetenz, Erscheinungsbild
4.2.3.3. Kein Kommentar
4.2.3.4. Wahrheitsgehalt einer Information und Transparenz
4.2.2. Fazit
4.3. Die Media-Checkliste
4.4. Das CIR-System
4.4.1. Erster Schritt: Control
4.4.2. Zweiter Schritt: Information
4.4.3. Dritter Schritt: Response
4.5 Fazit

V. Bewertung und Ausblick der neuen Kommunikationsdisziplin für den Reputationsschutz

Anhang

Literaturverzeichnis

Sonstiges Verzeichnis

Sonstiges Verzeichnis XXI

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. Nr. 1: Gliederungsstruktur

Abb. Nr. 2: Prozesszusammenhang von Image und Reputation

Abb. Nr. 3: Verhältnis von Litigation-PR zum Reputationsmanagement und zur Krisenkommunikation

Abb. Nr. 4: Die Bedeutung von Bildern

Tabellenverzeichnis

Tabelle Nr. 1: Vertrauensfaktoren

Tabelle Nr. 2: Gegenüberstellung der Nachrichtenfaktoren

I. Einleitung

Das mediale Interesse und die mediale Begleitung von Gerichtsverfahren oder der bereits im Vorfeld stattfindenden staatsanwaltschaftlichen Ermittlungsverfahren hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Vermehrt wird in der Presse von juristischen Auseinandersetzungen und Verfehlungen von Organisationen, deren Führungskräften, Politikern oder anderen Prominenten berichtet. Im Gedächtnis der Menschen bleiben die Ereignisse haften. Beispielhaft sind der medienwirksam begleitete Mannesmann-Prozess in Verbindung mit dem Victory-Zeichen von Josef Ackermann oder der Deutsche Telekom-Prozess sowie der Prozess um Jörg Kachelmann. Im Vordergrund stehen nicht mehr nur die Gerichtsprozesse an sich, sondern auch die rechtlichen Auseinandersetzungen im Vorfeld. Beispielhaft ist der jüngste Steuerhinterziehungsfall der Deutschen Bank in Verbindung mit der öffentlichen Razzia. Die einhergehende Aufmerksamkeit der Medien und damit der Öffentlichkeit hat mitunter weitreichende negative Folgen für die in der Rechtsstreitigkeit involvierten Personen. Denn die juristische Auseinandersetzung wird auf zwei Schauplätzen ausgetragen. Zum einen im Gerichtssaal selbst und zum anderen im Court of public opinion – dem Gerichtssaal der öffentlichen Meinung. Dem Angeklagten kann von dem Gericht frei gesprochen werden und somit „sieghaft“ aus dem Prozess hervorgehen. Doch damit einhergehend ist nicht der Sieg und damit die Anerkennung in der Öffentlichkeit. Diese bildet sich durch die mediale Gerichtsberichterstattung eine eigene Meinung und spricht ein eigenes Urteil, welches konträr zu dem Gerichtsurteil stehen kann. Die Folge ist die Zerstörung der Reputation des Angeklagten. Eine rein juristische Lösung reicht nicht mehr aus. Die kommunikative Begleitung wird zu einem essentiellen Einflussfaktor für juristische Auseinandersetzungen, um die negative Publizität mit einer Gegenreaktion und Veröffentlichung der eigenen Sicht der Dinge kompensieren zu können.

Kann die Reputation des Angeklagten bzw. des Reputationsträgers mit Hilfe von strategischer Rechtskommunikation - Litigation-PR – bewahrt werden? Die Konzentration auf die rechtliche Lösung der juristischen Auseinandersetzung kann nicht nur als einziges Ziel im Fokus stehen. Die Bachelor Thesis verfolgt das Ziel rechtliche Grundregeln und kommunikative Handlungsstrategien der Litigation-PR zu analysieren, um beantworten zu können ob hierdurch die Reputation geschützt werden kann, sodass der Reputationsträger aus einer rechtlichen Auseinandersetzung gestärkt und positiv hervorgehen kann.

Im deutschsprachigen Raum ist Litigation-PR noch relativ unbekannt und die Erforschung noch in den Anfängen. Dieser Umstand begründet, dass fast ausschließlich Praxisliteratur existiert. Das zunehmende mediale Interesse an Wirtschaftsstrafverfahren spricht für die Befassung mit dem neuen Kommunikationsfeld.

Untersuchungsgegenstand ist:

- Was ist unter dem Begriff Reputation zu verstehen?
- Wirken sich juristische Rechtsstreitigkeiten negativ auf die Reputation eines Reputationsträgers aus?
- Welche strategischen Aspekte und Faktoren müssen entwickelt und berücksichtigt werden, um eine kommunikative Handlungsstrategie zu entwickeln, um die Reputation des Reputationsträgers vor, während und nach juristischen Auseinandersetzungen zu bewahren, zu schützen oder zu stärken?
- Der Litigation-PR-Experte James F. Haggerty entwickelte zwei Methoden, die im Hinblick auf deren Eignung zum Schutz der Reputation untersucht werden sollen.

Um die zu untersuchende Fragestellung beantworten zu können, werden zunächst in Kapitel II. und III. die theoretischen Grundlagen zu den Themengebieten, Reputation und Litigation-PR beleuchtet. Die Ausführungen dienen dem Verständnis, um dann im weiteren Verlauf der Arbeit Maßnahmen darzulegen, inwiefern die Reputation durch Litigation-PR geschützt werden kann (Kapitel IV.). Hierzu werden zum einen die rechtlichen Möglichkeiten aufgezeigt und zum anderen die kommunikative Seite betrachtet. Die Analyse ist mit Beispielen unterlegt, um zu prüfen, ob sich die Erkenntnisse zur Beantwortung des Untersuchungsgegenstandes eignen. In Kapitel V. erfolgen eine Zusammenfassung der Erkenntnisse und eine Bewertung. Ein Ausblick in Bezug auf Litigation-PR bildet den Abschluss der Arbeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. Nr. 1: Gliederungsstruktur

Quelle: Eigene Darstellung.

II. Reputation – Grundlagen

Im folgenden Kapitel wird zunächst der Begriff Reputation^[1] definiert. Um das Begriffsverständnis von Reputation zu präzisieren, wird zunächst eine Abgrenzung von dem synonym verwandten Begriff Image vorgenommen. Im Anschluss wird Reputation definiert, um im weiteren Verlauf den Zusammenhang von Reputation und Vertrauen zu erläutern. Des Weiteren wird die bedeutsame Auswirkung einer intakten Reputation dargestellt und inwiefern Rechtsstreitigkeiten für die Reputation ein Risiko darstellen.

2.1. Image und Reputation

In der Literatur wird auf der einen Seite Image^[2] synonym für Reputation verwendet. Auf der anderen Seite gibt es Vertreter, welche die beiden Begriffe als unterschiedliche Konstrukte betrachten.^[3]

Die Verfasserin folgt der Sichtweise, dass Reputation als ein isoliertes Konstrukt aufzufassen ist, jedoch die Reputation durch die vielen Images der Stakeholder geprägt wird und somit eine wechselseitige Beziehung besteht.

Image ist geprägt durch das „vereinfachte (..) und mit Erwartungen und Wertvorstellungen verbundene Vorstellungsbild über einen Sachverhalt, ein Objekt, eine Person, Organisation oder Institution.“^[4] Es ist damit das mentale, intuitive Bild der einzelnen Stakeholder, welches sich auf „spezifische Einzelsegmente der Wahrnehmung bezieht“^[5], während Reputation eine bewusste „personenübergreifende“^[6] Bewertung der Unternehmenseigenschaften und „ein aggregiertes (…) Bündel von Vorstellungen“^[7] darstellt.

Beide Konstrukte erleichtern die Orientierung und bilden Vertrauen aus, wodurch sich der Einzelne nicht mehr mit Einzelsegmenten für eine Entscheidung auseinandersetzen muss.^[8] Sowohl Reputation als auch Image werden bestimmt durch die objektive Beschaffenheit des Imageobjektes (kognitive Komponente) und den subjektiven Vorstellungen, Erfahrungen und Einstellungen (affektive Komponente).^[9] Images sind einzelne Wahrnehmungssegmente eines Objektes oder Subjektes, während die Reputation ein zusammengefasstes Vorstellungsbündel repräsentiert. Innerhalb des Anerkennungs- und Wertschätzungsprozesses werden die verschiedenen „(Einzel)-Images gegeneinander abgewogen und zu einer (Gesamt-)Reputation saldiert.“^[10] Ein Image entsteht kurzfristig, während sich die Reputation langfristig durch glaubwürdiges und widerspruchsfreies Handeln herausbildet und durch ein gezieltes Kommunikationsprogramm beeinflusst werden kann.^[11] In der Abbildung zwei ist der Zusammenhang von Image und Reputation dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. Nr. 2: Prozesszusammenhang von Image und Reputation

Quelle: In Anlehnung an Mast (2013).^[12]

Reputation beinhaltet immer eine Wertschätzung/Akzeptanz, während Image zunächst von neutraler Bedeutung ist und deren neutrale, positive oder negative Assoziationen im Zusammenspiel die Reputation beeinflussen.^[13]

2.2. Definition Reputation

Für den Begriff Reputation lassen sich keine einheitlichen Definitionen finden.^[14] Nach der Auffassung der Verfasserin trifft die nachstehende Definition den wesentlichen Inhalt und Gegenstand des Begriffes. Unter Reputation versteht man die Summe der Wahrnehmungen und Bewertungen aller Stakeholder hinsichtlich der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens, um deren Erwartungen zu erfüllen.^[15] Die Leistungsfähigkeit bezieht sich dabei sowohl auf die Leistung an sich, als auch auf die Produkte, den Service, die Personen, die Organisation usw. Neben diesen greifbaren Aspekten setzt sich „das Wahrgenommene aus der Vertrauenswürdigkeit, der Glaubwürdigkeit^[16], der Berechenbarkeit und der Verlässlichkeit eines Unternehmens zusammen.“^[17] Auch Lies definiert die Reputation als Fähigkeit einer Organisation die Erwartungen der Stakeholder zu erfüllen.^[18]

2.3. Reputation und Vertrauen

Vertrauen ist die wichtigste Basis für das Zustandekommen einer Reputation ist. „Reputation kann (…) als Ruf der Vertrauenswürdigkeit“ bezeichnet werden.^[19] Die Zukunft ist ungewiss, aber Vertrauen ermöglicht es Stakeholdern, Konsumenten und allen Akteuren Austauschbeziehungen zu ermöglichen, obwohl unüberprüfbares Wissen vorliegt. Dies bedeutet, dass der Akteur nicht über jegliche Informationen verfügt und daher nur begrenzt über Investitionen urteilsfähig ist, sodass er sich auf Entscheidungen anderer Personen, Organisationen und Institutionen verlassen muss, die ihm vertrauenswürdig erscheinen. Die Erfüllung von Erwartungen schafft positive Erfahrungen, die Vertrautheit suggerieren und Vertrauen bedeutet vertrauensvolle Erwartungen in die Zukunft.^[20] Wichtig ist, dass nicht jeder Akteur unmittelbar Erfahrungen mit einem Reputationsträger macht. Aber trotz dessen kann die Erwartungshaltung aus der Wahrnehmung über die öffentliche Kommunikation und damit vor allem medienvermittelt resultieren. Jede medienvermittelte Information über beispielsweise Zeitungen, TV, Radio oder Online-Medien ist maßgeblich für die Wahrnehmung der Reputation verantwortlich.^[21]

Die Erfüllung der Erwartungen in funktionaler Hinsicht, der Leistungsauftrag der Reputationsträger wird erfüllt und in sozialer Hinsicht, gesamtgesellschaftliche Normen und Werte werden berücksichtigt, schafft Vertrauen. Hierbei spielt die Glaubwürdigkeit eine zentrale Rolle. Die Übereinstimmung des Selbstverständnisses (Identity) mit den Taten und Worten des Reputationsträgers nach außen produziert Glaubwürdigkeit. „Reputation muss somit durch eine konsistente und glaubwürdige Selbstdarstellung verdient werden.“^[22] Diese Anpassung an die Erwartungshaltungen und die zusätzliche Kunst „den Anspruch der [Stakeholder] nach Zurechenbarkeit und Wiedererkennbarkeit, die individuelle Identität zu anderen Akteuren zu entwickeln, begründet eine positive Reputation“. Reputation ist vom Zuspruch Dritter abhängig und eine positive Reputation kann leicht wieder entzogen werden.^[23]

2.4. Reputation und deren Wirkung

Im ökonomischen Sinne beschreibt Reputation einen finanziellen Wert und spiegelt sich als immateriellen Vermögensgenstand wider, der jedem Unternehmen individuell zugerechnet wird.^[24]

Die Abhebung zur Konkurrenz schafft eine expressive Reputation. Diese intangible Ressource ist für die Wettbewerber kaum imitierbar und nicht vollständig nachvollziehbar, da das Konzept auf unternehmensindividuelle Interaktions- und Transaktionsbeziehungen mit den Stakeholdern beruht. Die Reputation stellt damit einen strategischen Wettbewerbsvorteil dar.^[25]

Eine positive Reputation birgt weitere Vorteile, wie Risikoreduzierung, Informationseffizienz und ideellen Nutzen, welche die Kaufabsichten des Konsumenten maßgeblich beeinflussen. Für den Konsumenten sind die Auswirkungen seiner Kaufentscheidungen nicht vorhersehbar und abschätzbar. Somit birgt jeder Erwerb ein Risiko des Fehlkaufes. Eine gute Reputation führt zur Risikoreduzierung, indem eine positive Reputation dem Kunden Sicherheit, Kontinuität und Vertrauen vermittelt. Die Kauf- bzw. Wiederkaufabsicht wird erhöht. Erlebte positive Erfahrungen führen zur Anbieterloyalität. Erlebte Entscheidungskonsequenzen des Kunden werden als gesichert vorausgesetzt und mit der Reputation des Unternehmens verbunden und reduzieren das subjektiv empfundene Risiko.^[26]

Ein weiterer Vorteil einer intakten Reputation gegenüber den Wettbewerbern spiegelt sich in der Informationseffizienz wider. Die Informationsaufnahme im Hinblick auf Orientierung für den Kunden, Interpretation und Wiedererkennung wird erleichtert. Fungiert ein Unternehmen anhand der Reputation als Eigenschaftsträger und gelangt in den Identifikationsspeicher des Kunden erfolgt sofort eine Verknüpfung, sodass der individuell empfundene Informationsstandard des Kunden gesteigert wird.^[27]

Die Reputation generiert für den Kunden einen ideellen Nutzen. Es wird ein individuelles, spezifisches, immaterielles Bedürfnis befriedigt, wie die Selbstverwirklichung, das Zugehörigkeitsgefühl, die soziale Anerkennung und Prestige.^[28] Eine solche Identifika-tionsfunktion ist ein Resultat der Übereinstimmung der individuellen Einstellung und der Selbstwahrnehmung mit der des Unternehmens.^[29] Die Reputation geht nicht notwendigerweise mit der Identifikation einher, sondern entwickelt sich mit zunehmenden Erfahrungen mit einem Unternehmen.^[30]

Darüber hinaus wirkt eine positive Reputation nicht nur auf das Konsumentenverhalten, sondern auch auf die weiteren Stakeholder und deren Marktverhalten.

Besitzt ein Unternehmen eine bessere Reputation gegenüber den Wettbewerbern, sind die Mitarbeiter des Unternehmens intrinsisch motivierter, wodurch Vertragsschluss- und Monitoringkosten geringer ausfallen.^[31]

Unternehmen mit einer hohen Reputation erhalten einen leichteren Zugang zum Kapitalmarkt und günstigere Finanzierungskonditionen, da Investoren eine positivere Risikoeinschätzung vornehmen.^[32]

Resümierend wirkt sich betriebswirtschaftlich gesehen eine bessere Reputation gegenüber seinen Wettbewerbern positiv auf die strategische Position des Unternehmens aus und führt zur Steigerung des Shareholder Values. Gesamtgesellschaftlich gesehen legitimiert Reputation Machtunterschiede. Macht muss durch eine intakte Reputation verdient werden, wenn sie nicht mit Hilfe von Gewalt durchgesetzt werden soll. Machtpositionen sind zerbrechlich. Dies wird jeden Tag deutlich wenn Politiker oder beispielsweise Chief Executive Officers (CEOs) ihr Amt auf Grund ihrer vernichteten Reputa-tion niederlegen müssen. Die soziale Kontrolle wird durch eine intakte Reputation minimiert. Handlungen des Reputationsträgers müssen nicht beständig überprüft werden.^[33]

Eine Zerstörung der Reputation hat demgemäß weitreichende Folgen.

2.5. Reputation – Gefährdung durch Rechtsstreitigkeiten

Die Reputation kann durch juristische Auseinandersetzungen negativ beeinflusst bzw. gefährdet werden.

Akteure mit einer positiven, intakten Reputation genießen „Vertrauenskredite“. Der Vertrauensverlust kann zum einen schleichend durch wiederholte Rechtsverletzungen erfolgen, so dass innerhalb eines Prozesses der „Vertrauenskredit“ abgeschrieben wird. Wird die Toleranzgrenze überschritten, schlägt das Vertrauen in Misstrauen um, da die neuen Erfahrungen nicht mehr in das „tradierte“ Verständnisbild über den Reputationsträger passen. Zum anderen kann die gewachsene Reputation „schockartig“ auf Grund eines krisenhaften Schlüsselereignisses eingebüßt werden.^[34]

Rechtsverletzungen von Organisationen können in der funktionalen Dimension als Inkompetenz wahrgenommen werden. Im Hinblick auf die soziale Reputation erscheint das Handeln der Reputationsträger nicht legitim, wenn gegen soziale und moralische Werte verstoßen wurde.^[35] Der Dialog zwischen dem Reputationsträger und den Stakeholdern ist gestört, wenn Reputationsträger durch ihr Handeln, vermittelte Informationen oder ihre Aussagen nicht dem tatsächlichen Sachverhalt bzw. Handeln entsprechen.^[36] Der medialen Darstellung wird eine hohe Glaubwürdigkeit durch die Leser entgegen gebracht. Dieser Umstand und das mediale Interesse führen generell bei einem moralischen Werteverstoß zu erheblichen Folgen für die Sozialreputation des Reputationsträgers.^[37]

Der Litigation-PR-Experte^[38] Haggerty stellt die Auswirkungen der Medienberichterstattung über juristische Auseinandersetzungen treffend dar: „There is no way around this simple fact: In the information age, lawsuits and other legal disputes are fair game for the media coverage. This coverage can make or break a case and, ultimately, a business or organization’s reputation”.^[39]

2.5.1. Die Medialisierung der Justiz

Die Zahl an „öffentlich aufsehenerregenden“^[40] rechtlichen Verfahren, hat in den vergangenen Jahren stetig zugenommen. Das statistische Bundesamt veröffentlichte in dem Jahrbuch Berlin 2012 die Anzahl der Strafverfahren in erster Instanz von 2009 bis 2011. Innerhalb von drei Jahren sind die Strafverfahren um rund 12 % gestiegen.^[41]

Auch Engel stellt fest, dass Anklageverfahren aus der Wirtschaft deutlich zunehmen.^[42] Die Justizberichterstattung^[43] konzentriert sich innerhalb der Strafprozesse vorrangig auf Gewaltdelikte oder Sexualstraftaten. Besonderes Medieninteresse rufen auch Sensationsgeschichten oder Sachverhalte „bei denen mit einer netten menschlichen Geschichte zu rechnen ist“ hervor.^[44]

Doch warum sind juristische Auseinandersetzungen für Journalisten und die Öffentlichkeit so interessant und ziehen die Aufmerksamkeit auf sich?

2.5.2. Nachrichtenfaktoren gerichtlicher Auseinandersetzungen

In der Literatur werden die Auswahlkriterien der Journalisten als Nachrichtenfaktoren^[45] bezeichnet. Erfüllt ein Ereignis mehrere Nachrichtenfaktoren, erhöht sich der Nachrichtenwert. Nach La Roche sind Prominenz, Nähe, Gefühl, Fortschritt, Folgenschwere, Konflikt, Kampf, Dramatik, Kuriosität und Sex die Indikatoren für das Wecken menschlicher Neigungen und Interessen.^[46]

Auf rechtliche Verfahren treffen oftmals gleich mehrere der genannten Indikatoren zu, so dass das Medieninteresse und damit die Publikationswürdigkeit sehr hoch sind.

Wenn Verstöße/Vergehen gegen das Recht und konventionelle Normen publiziert werden, dann werden bei dem Betroffenem und „bei denjenigen, die diesen Verstoß en Detail seziert und vorgeführt bekommen“ Emotionen provoziert. Verschiedene Formen wie Wut^[47], Angst^[48], Mitleid, Ärger, Besorgnis, Neid, Abscheu, Empörung, aber auch Faszination werden bei den Medienkonsumenten hervorgerufen. Dieses Emotionsspiel macht die Berichterstattung über juristische Auseinandersetzungen für Journalisten interessant.^[49]

Beispielhaft ist der Mannesmann-Prozess, in welchem Josef Ackermann, Mitglied des Aufsichtsratsausschusses für Vorstandsangelegenheiten der früheren Mannesmann AG, zusammen mit anderen Managern wegen Untreue angeklagt war, weil er dem Mannesmann-Management 58 Millionen Euro Abfindungen gewährte. Dies ereignete sich im Zusammenhang mit der Übernahme von Mannesmann durch Vodafone. Der erste Prozess 2004 endete mit einem Freispruch für alle Angeklagten, wogegen Revision eingelegt wurde. Der zweite Prozess wurde 2006 gegen eine Geldauflage eingestellt.^[50] Dieser Prozess spiegelt das Interesse der Medien und der Öffentlichkeit deutlich wieder. Dies liegt vor allem daran, dass der Prozess mehrere Nachrichtenfaktoren in sich vereint. Der Faktor Prominenz kommt durch den ehemaligen CEO der Deutschen Bank (DB) Josef Ackermann zustande.^[51] Wird der CEO innerhalb von Gerichtsprozessen der kritischen Öffentlichkeit ausgesetzt, weist dies auf einen hohen Nachrichtenwert hin. Prozesse erfüllen den Personalisierungsfaktor und das Konfliktkriterium, durch eskalierende Rechtsstreitigkeiten.^[52] Skandalisierung^[53], Sensationalismus^[54] und ein „Schuldiger der in das Täter/Opfer-, Freund/Feind-, Recht/Unrecht- oder Schwarz/Weiß-Schemata“ der Medienkonsumenten passt, sind die Ursachen für die Personalisierung^[55] in der Gerichtberichterstattung.^[56] Die Gegenüberstellung von „good guys“ und „bad guys“ provoziert das öffentliche Interesse.^[57] Die Medienrelevanz der im Mittelpunkt eines Prozesses stehenden Person spielt eine wesentliche Rolle bei der Qualität und Quantität der Berichterstattung. Je höher und positiver die Reputation einer in der Öffentlichkeit stehenden Person ist, desto höher ist die Freude der Medien am Verlust der Reputation. Der Umfang und die Qualität der Gerichtsberichterstattung hängt zum einen von den gesellschaftlichen Reizthemen^[58], die einen hohen Unterhaltungs- und Informations- bzw. Interessenwert aufweisen, ab und wird zunehmend durch die Individualsierung der Massenmedien beeinflusst.^[59] Die Medien machen sich diese Themenbereiche zunutze, so dass von diesen ein hohes Potenzial für die Gefährdung der Reputation ausgeht.

Anwälte verkennen oftmals den hohen Nachrichtenwert ihres Falles und sind von dem hohen Medieninteresse überrascht. Rechtsanwälte sind geschult worden, nur die rechtlichen Determinanten eines Falles zu analysieren.^[60] Haggerty beschreibt dieses Phänomen treffend mit: „ (…) it can be highly difficult for attorneys to step back from the “trees of their own expertise” and see the forest: those facts and allegations that will be of interest to the media and other stakeholders, including investors, politician, regulators, and employees.”^[61]

Im Kapitel 4.3. wird auf eine von Haggerty entwickelte Methode näher eingegangen, wonach auf Grundlage eines Fragenkataloges das zukünftige potenzielle mediale Interesse einer rechtlichen Auseinandersetzung analysiert werden kann.

2.6. Fazit

Reputation basiert auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die Erwartungen Dritter dauerhaft erfüllen zu können. Zum einen geht es um die kompetente Erfüllung von funktionalen Rollenanforderungen und zum anderen um Erwartungen an moralischen Werten.

Resümierend wirkt sich eine bessere Reputation gegenüber seinen Wettbewerbern positiv auf die strategische Position des Unternehmens aus und führt zur Steigerung des Shareholder Values. Die Reputation, als immaterielle Ressource, hat Einfluss auf Vertrauen und Handlungsentscheidungen und dient in Zeiten unvollständiger Information als Orientierung.^[62]

Die Rahmenbedingungen haben sich für rechtliche Auseinandersetzungen geändert. Ein signifikantes zunehmendes Interesse an der Verfolgung von medial aufbereiteten juristischen Verfahren ist in der Öffentlichkeit aber auch bei den Medien wahrzunehmen. Eine lang gewachsene Reputation kann jedoch durch die Medialisierung von juristischen Auseinandersetzungen gefährdet und mitunter zerstört werden. Im Fokus des Interesses stehen nicht nur die Gerichtsverfahren an sich, sondern bereits die Ermittlungsverfahren durch die Staatsanwaltschaft.

Rechtliche Verfahren vereinen mehrere Nachrichtenfaktoren und liefern Potenzial, um Emotionen beim Leser auslösen zu können. Dies macht die Berichterstattung für Journalisten interessant und ist zu einer Unterhaltungsdimension avanciert. Werden kommunikative Mittel zur Verbreitung der eigenen Sichtweise nicht genutzt, um einer negativ auftretenden Berichterstattung entgegen zu wirken, wird die Reputation des in der juristischen Auseinandersetzung involvierten Reputationsträger nachhaltig beschädigt. Gibt es für rechtliche Verfahren eine spezialisierte Kommunikationsdisziplin? Im dritten Kapitel wird die Litigation-PR näher beleuchtet, die auf diese Fragestellung eine Antwort geben kann.

III. Litigation-PR

Rechtsstreitigkeiten vor Gericht sind eine „res publica“.^[63] Das im vorigen Kapitel dargestellte zunehmende Medieninteresse an rechtlichen Verfahren zwingt Reputationsträger, die in das Kreuzfeuer der Medien geraten, zu Kommunikationsmitteln, um die „Informations-, Kritik- und Kontrollfunktion“^[64] wieder zu erlangen. Diese kommunikative Begleitung wird Litigation-PR genannt. Im weiteren Verlauf wird zunächst auf die Historie eingegangen. Anschließend wird der Fachtermini definiert, um auf die
Zielintention der Litigation-PR näher eingehen zu können. Darauf aufbauend werden zwei Einsatzgebiete, in denen die Kommunikationsdisziplin vorrangig angewendet wird, näher beleuchtet.

3.1. Ursprünge

Litigation-PR wurde bereits durch den Brief „J‘accuse“^[65] als frühe Form im 19. Jahrhundert in Frankreich angewendet. Auch wenn Litigation-PR nicht in den Vereinigten Staaten von Amerika erfunden wurde, gilt es trotzdem als das Mutterland der Litigation-PR.^[66] In den 1980er Jahren wurden erstmalig die Mittel und Werkzeuge der Public Relation (PR) in Zivilprozessen angewendet. Festzuhalten ist das die Medien schon immer über Gerichtsfälle berichtet haben und die Beteiligten versuchten immer die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Aber der Beginn einer offiziellen Fachrichtung wird von den meisten Beobachtern mit dem Verleumdungsprozess in den 1980er Jahren von William Westmoreland gegen CBS News in Verbindung gebracht. Im Wesentlichen ging es darum, dass am 23. Januar 1982 Mike Wallace, Moderator von 60 Minutes^[67] behauptete, dass William Westmoreland, Oberbefehlshaber der US-Truppen im Vietnamkrieg, wissentlich die Unfallziffer des Feindes erhöhte, um die Regierung und das amerikanische Volk zu überzeugen, dass der Krieg gewonnen wird. Westmoreland verklagte den Sender CBS auf Grund dieser Behauptung, wegen Verleumdung. Im Interesse von CBS berichtete John Scanlon, ein Pressereferent, über jeden Schritt von der Klageerhebung bis zur Verhandlung vor Gericht im Jahre 1984. Das Innovative war, dass die Berichterstattung über die juristische Auseinandersetzung in der New York Times (October 23, 1984 page B5) veröffentlicht wurde.^[68]

Bereits 1984 wurden somit Instrumente von Scanlon benutzt, um die Medien während einer gerichtlichen Auseinandersetzung zu beeinflussen. Diese bilden zum Teil die heutigen Grundelemente der Tätigkeiten innerhalb von Litigation-PR.^[69]

Litigation-PR kommt somit schon seit ca. 30 Jahren in angelsächsischen Ländern wie den USA, Großbritannien und Australien zur Anwendung. In Kontinentaleuropa und vor allem im deutschsprachigen Raum lassen sich die Ursprünge und die zeitliche Anerkennung erst um das Jahr 2000 belegen.^[70]

3.2. Definition und Beschreibung

Der angloamerikanische Fachtermini Litigation-PR ist ein junger Begriff in der Kommunikationsbranche und noch weitestgehend unbekannt sowie die Tätigkeit die dahinter steht.^[71] Der Begriff setzt sich aus zwei Teilen zusammen. Litigation lässt sich aus dem Lateinischen ableiten: litigator = Prozessführender, prozessführende Partei; litigare = streiten, prozessieren^[72]. Der Rechtsbegriff Litigation wird wörtlich übersetzt mit Gerichtsverfahren, Prozess, Rechtsstreit. Der zweite Teil PR ist die Abkürzung für Public Relations und heißt wörtlich übersetzt öffentliche Beziehung.^[73]

Für das weitere Verständnis ist es zunächst notwendig beide Fachtermini in den folgenden beiden Unterkapiteln zu erläutern.

3.2.1 Public Relations - Öffentlichkeitsarbeit

Das Bestehen des PR-Begriffes lässt sich in der Geschichte weit zurückverfolgen. Thomas Jefferson, dritter Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, benutzte den Begriff erstmals 1807.^[74] Einheitliche und allgemeingültige Definitionen lassen sich jedoch kaum ausmachen. Allein im amerikanischen Raum ließen sich bereits in den 1970er Jahren knapp 500 verschiedene Begriffe für die Definition von PR finden.^[75]

Der Begriff Public Relations setzt sich aus der Synthese der Worte Public (engl.: public = öffentlich, allgemein) und Relations (engl.: relation = Beziehung) zusammen. Zunächst kann der Begriff mit öffentlichen Beziehungen übersetzt werden.

Der Begriff Öffentlichkeit wurde maßgeblich von Gruning geprägt, wonach publics Teilöffentlichkeiten sind, d.h. „Ausschnitte aus der Öffentlichkeit, die bestimmte Merkmale vorweisen.“ Für Unternehmen sind dies die Stake-, bzw. Shareholder: Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Wettbewerber, Kapitalanleger usw.^[76] Avenarius versteht unter dem Begriff Beziehung, „daß [sic!] durch und nach einem kommunikativen Akt zwischen zwei Gesprächspartnern nichts mehr so ist wie vorher.“^[77]

Albert Oeckl, einer der Gründerväter der deutschen PR-Forschung^[78], übersetze PR als Öffentlichkeitsarbeit und verstand PR als Arbeit mit der, für die und in der Öffentlichkeit. „Wobei unter Arbeit das bewußte [sic!], geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen.“^[79] Oeckl kennzeichnet den Begriff Öffentlichkeitsarbeit als eine seiner Erfindungen, allerdings wies Bentele, ein Professor für Öffentlichkeitsarbeit, darauf hin, dass bereits vor Oeckl der Begriff der Öffentlichkeitsarbeit gebraucht wurde.^[80]

Der englische Begriff umschreibt damit den Sachverhalt der Beziehungsbildung mit der Öffentlichkeit, während die deutsche Übersetzung, Öffentlichkeitsarbeit, eine Tätigkeit beschreibt.^[81]

Die in Deutschland häufig synonym verwendete Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit für Public Relations wird langsam ersetzt durch übergeordnete Begriffe wie Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement^[82], Organisationskommunikation oder sogar im weiteren Sinne mit Reputations-, Beziehungs- oder Image Management, Corporate Communication und integrierte Kommunikation.^[83]

[...]

---

^[1] Der Begriff Reputation wird synonym für Unternehmensreputation und Reputation natürlicher Personen

verwendet. Im Folgenden wird die Unternehmensreputation im Vordergrund stehen. Allerdings sind die

Erkenntnisse auch auf die Reputation einer natürlichen Person anwendbar.

^[2] Der Begriff Image leitet sich vom lateinischen Wort Imago (Substantiv) ab und bedeutet Bild,

Vorstellung, Abbild. Entnommen aus: Stowasser/Petschenig/Skutsch (1998), S. 245.

^[3] Vgl. Eberl (2006), S. 11.

^[4] Eisenegger (2005), S. 23.

^[5] Vgl. Eisenegger (2005), S. 23.

^[6] Lies (2008), S. 600.

^[7] Eisenegger (2005), S. 23.

^[8] Vgl. Mast (2013), S. 48.

^[9] Vgl. Mast (2013), S. 52.

^[10] Vgl. Eisenegger (2005), S. 23.

^[11] Vgl. Mast (2013), S. 50.

^[12] Vgl. Mast (2013), S. 47 ff.

^[13] Vgl. Eisenegger (2005), S. 23 f.

^[14] Vgl. Fuchs (2009), S. 27.

^[15] Fombrun/van Riel (2008), S. 4 zitiert nach Mast (2013), S. 50.

^[16] Glaubwürdigkeit ist ein übergeordnetes Qualitätskriterium, welches durch die Inhalte von Aussagen,

der zugeschriebenen Kompetenz und Objektivität des Kommunikators, der Konsistenz und Qualität der

Informationen spezifiziert wird. Vgl. Heinrich (2010), S. 164.

^[17] Fuchs (2009), S. 27.

^[18] Vgl. Lies (2008), S. 600.

^[19] Vgl. Eisenegger (2005), S. 29.

^[20] Vgl. Eisenegger (2005), S. 30.

^[21] Vgl. Bräuning/Thießen (2012), S. 95.

^[22] Vgl. Eisenegger (2005), S. 30.

^[23] Vgl. Eisenegger/Imhof (2004), S. 241.

^[24] Vgl. Thießen (2011), S. 39.

^[25] Vgl. Eberl (2006), S. 22 f.

^[26] Vgl. Kirstein (2009), S. 110; Thießen (2011), S. 38.

^[27] Vgl. Kirstein (2009), S. 107, 112.

^[28] Vgl. Kirstein (2009), S. 118.

^[29] Vgl. Kirstein (2009), S. 119.

^[30] Vgl. Kirstein (2009), S. 119.

^[31] Vgl. Eberl (2006), S. 23.

^[32] Vgl. Eberl (2006), S. 15; Thießen (2011), S. 38.

^[33] Vgl. Eisenegger (2012), S. 107.

^[34] Vgl. Eisenegger (2005), S. 39.

^[35] Vgl. Heinrich (2010), S. 156.

^[36] Vgl. Bräuning/Thießen (2012), S. 95.

^[37] Vgl. Heinrich (2010), S. 156.

^[38] Als Experten werden Personen erachtet, die über Praxiserfahrung verfügen und sich in der jeweiligen

Branche ein Spezialwissen angeeignet haben.

^[39] Haggerty (2009), S. 27.

^[40] Engel (2012), S. 5.

^[41] Vgl. Abb. 1. im Anhang.

^[42] Vgl. Engel (2012), S. 5, näher hierzu auch Holzinger/ Wolff (2009), S. 34 ff. Als Initialisierungs-

grund für das steigende mediale Interesse innerhalb der letzten zehn Jahre wird die „Entjungferung von

Millionen deutscher Kapitalanleger durch die Volksaktie der Deutschen Telekom angeführt. Es handel-

te sich hierbei wohl um den ersten deutschen wirtschaftlichen Massenprozess, seit der Nachkriegszeit.

Auf Grundlage dieses Verfahrens wurde ein Gesetz erlassen, das Kapitalanleger-

Musterverfahrensgesetz (KapMuG).

^[43] Justizberichterstattung betrifft die Begleitung zivilrechtlicher, strafrechtlicher und staatsrechtlicher

Prozesse. Hierbei steht die Informationsvermittlung relevanter Informationen für „das öffentliche Ver-

ständnis einer juristischen Auseinandersetzung“ im Vordergrund. Die Justiz und deren Arbeitsweise

sind oft undurchsichtig, durch die juristische Fachsprache unverständlich und sehr komplex für

Außenstehende und damit nicht kontrollierbar. Durch das Aufbereiten von Hintergrundinformationen

können „juristische Vorgänge in den gesellschaftlichen bzw. rechtsstaatlichen Kontext eingeordnet,

verstanden und beurteilt werden.“ Vgl. Remus (2012), S. 170 f.

^[44] Vgl. Branahl (2005), S. 13 f.

^[45] Die Nachrichtenfaktoren sind von dem Nachrichtenwert zu unterscheiden. Die Faktoren dienen als

Indikatoren, die ein Journalist heranzieht, um das Thema aufzuarbeiten und zu platzieren. Der

Nachrichtenwert beinhaltet die Publikationswürdigkeit (news value) eines Ereignisses und ergibt sich

aus den einzelnen Nachrichtenfaktoren. Vgl. Burkhardt (2009), S. 136.

^[46] Vgl. Burkhardt (2009), S. 136. Auch die Nachrichtenfaktoren, Newswert, Aktualität,

Emotionen, Prominenz, Nahbarkeit, Superlative, Fortschritt, Skurillität/Originelles von Daniela

Puttenat stimmen zum Teil mit den genannten Faktoren überein. Vgl. Puttenat (2007), S. 48.

Hervorzuheben sind noch die Faktoren Personalisierung und Negativismus, welche eine wichtige Rolle

bei der Gerichtsberichterstattung spielen.

46 1981 erschoss Marianne Bachmeier im Gerichtssaal den Mörder ihrer sieben-jährigen Tochter. Der

Selbstjustizakt rührte aus den Gefühlen Wut, Rache und der Angst, der Mörder würde von der

Justiz nicht das für die Mutter angebrachte Strafmaß erhalten. Die innere Befriedigung wog höher als

die nach sich ziehenden Sanktionen. Viele Menschen identifizierten und solidarisierten sich mit Ma-

rianne Bachmeier. Vgl. Holzinger/Wolff (2009), S. 78.

47 Analog zur Fußnote 46.

^[49] Vgl. Holzinger/Wolff (2009), S. 76 f.

^[50] „Ackermann entschuldigt sich”, www.manager-magazin.de vom 05.02.2004;

Vonwil (2010), S. 159.

^[51] Vgl. Heinrich (2010), S. 69.

^[52] Vgl. Kleiner (2009). S. 102.

^[53] Skandale sind moralische Verfehlungen, die von den Medien öffentlich gemacht werden, sodass die

Verhaltensweise des Reputationsträgers als nicht mehr legitim gesehen wird und sich die Öffentlich-

keit darüber empört. Siehe hierzu Eisenegger (2005), S.68 f und Thießen (2011), S. 82 f.

^[54] Sensationalismen sind dramatische und emotional erregende Sachverhalte. Nachrichten sollen Emotio-

nen beim Rezipienten wecken. Emotional erregende Sachverhalte sind Konflikte, Streit, Kämpfe,

Unglücke, Verbrechen, Gesellschaftsklatsch und Kuriositäten. Bad news are always good news.

Vgl. Burkhardt 134.

^[55] Die Bedeutung von Personen für ein Ereignis und der berichtende Sachverhalt werden in den Mittel-

punkt der Kommunikation gestellt. Vgl. dazu weiterführend Bentele/Fähnrich (2010), S. 51-69.

^[56] Vgl. Kleiner, S. (2010) 100.

^[57] Vgl. Kleiner, S. (2010) 102.

^[58] Engel/Scheuerl zählen Verstöße gegen das Prinzip „soziale Gerechtigkeit“, Verstöße gegen

Compliance-Regeln, Ernährung, Gesundheit und Tierschutz etc. zu den aktuellen Reizthemen der

Gesellschaft.

^[59] Vgl. Engel/Scheuerl (2012), S. 8 ff.

^[60] Vgl Haggerty (2009), S. 117;

Auch Holzinger/Wolff zeigen auf, dass es wichtig ist aus den juristischen Rechtsstreitigkeiten die

Nachrichtenwerte zu identifizieren, die für die Medien und die Leser von Bedeutung sind. Die

juristischen Schwerpunkte differieren hierbei von denjenigen Werten die kommunikativ von Bedeu-

tung sind. Vgl. Holzinger/Wolff (2009), S. 41.

^[61] Haggerty (2009), S. 117.

^[62] Vgl. Thießen (2011), S. 39.

^[63] Heinrich (2012), S. 23.

^[64] Heinrich (2012), S. 25.

^[65] J‘accuse (franz.: Ich klage an) ist der Titel eines offenen Briefs des Schriftstellers Émile Zola an den

damaligen Präsidenten der französischen Republik. Alfred Dreyfus wurde zum Ende des 19. Jahrhun-

derts in Frankreich wegen Landesverrats angeklagt und zu lebenslanger Haft und Verbannung

verurteilt. Über die Medien wurde gegen den Deutschstämmigen antisemitische und deutschfeindliche

Stimmung verbreitet. Seine Ehefrau kämpfte für ein Revisionsverfahren und auf Grund zahlreicher

öffentlicher Solidaritätsbekundungen von Republikanern, Sozialisten und Intellektuellen, unter ihnen

Zola, wurde Dreyfus aus der Verbannung zurückgeholt und innerhalb des Militärs, welchem er zuvor

angehörte, befördert. Vgl. Holzinger/Wolff (2009, S. 44). Das Neue und skandalöse war nicht nur der

Briefinhalt Zolas, sondern auch die öffentliche Form der Anklage. Am 13 Januar 1898 erschien der

Brief auf der Titelseite der französischen Tageszeitung L’Aurore. Vgl. Braun (2007), S. 588.

^[66] Vgl. Holzinger/Wolff (2009), S. 44.

^[67] Den Kern der Sendung bilden je drei Berichte über zusammengefasste Veröffentlichungen,

Korruption und andere Verfehlungen von Unternehmen, Politikern und Amtsträgern. Interviews

werden nicht unmittelbar kommentiert und sollen so dem Zuschauer die eigene Meinungsbildung

ermöglichen. Personen des öffentlichen Lebens werden vorgestellt, die sich z.B. in Non-Profit-

Organisationen engagieren. Eine oberflächliche Selbstdarstellung der Personen soll hierbei vermieden

werden. Die Person wird möglichst umfassend porträtiert und ggf. kritisch hinterfragt.

^[68] Vgl. Haggerty (2009), S. 7 ff.

^[69] Vgl. Haggerty (2009), S. 10.

^[70] Vgl. Lenz (2012), S. 281.

^[71] Vgl. Heinrich. (2012), S. 27.

^[72] Verb, Infinitiv, entnommen aus Stowasser/Petschenig/Skutsch (1998), S. 297.

^[73] Vgl. Heinrich (2012), S. 27.

^[74] Vgl. Kunczik (2010), S. 20.

^[75] Vgl. Mast (2013), S. 6.

^[76] Vgl. Mast (2013), S. 13 f.

^[77] Avenarius (2000), S. 3.

^[78] Vgl. Sandhu (2012), S. 30.

^[79] Vgl. Lies (2008), S. 356 f.

^[80] Vgl. Lies (2008), S. 357.

^[81] Vgl. Avenarius (2000), S. 3.

^[82] Vgl. Mast (2013), S. 15.

^[83] Vgl. Sandhu (2012), S. 30.