Wie Aldi und Lidl Premium-Handelsketten den Schneid abkaufen

Dass das Edeka-Alleinstellungsmerkmal zunehmend in Gefahr gerät, lässt sich bereits seit längerem am PoS und in den Werbeblöcken beobachten. So versucht Aldi seit 2017, dem Premium-Händler das Wasser abzugraben. So wurde unter anderem in der von Oliver Voss kreierten "Aldinativlos"-Kampagne  sowie der ersten Produktkampagne (Kreation: The Back Room McCann, Ogilvy) die große Auswahl an frischen Lebensmitteln hervorgehoben.

"Jeden Tag besonders - einfach Aldi"

Auch Lidl macht in seinen in der Regel von BBDO entwickelten Kampagnen verstärkt auf die breite Auswahl an frischem Obst und Gemüse aufmerksam. Dasselbe gilt auch für die von Serviceplan entwickelten Penny-TV-Spots.

Die Investitionen, die die Discounter ins Sortiment und in die begleitende Kommunikation stecken, scheinen sich auszuzahlen. Das zeigt eine aktuelle Umfrage von Oliver Wyman, für die die Strategieberatung im Herbst 2017 über 4.000 Konsumenten, darunter 2.100 in Deutschland, befragt hat. Das Ergebnis: Lidl und Aldi erreichen bei der Frage nach der Zufriedenheit ihrer Kunden mit der Frischeleistung bereits ähnliche Werte wie Vollsortimenter. So sind beispielsweise 47 Prozent der Lidl-Kunden überzeugt, bei dem Discounter aus der Schwarz-Gruppe die besten Frischprodukte vorzufinden. Bei Aldi sind es immerhin 38 Prozent. Rewe und Edeka liegen zwar mit jeweils über 60 Prozent vorn, doch die Discounter rücken den Vollsortimentern laut Umfrage zunehmend auf die Pelle. 

Die Aufholjagd der Discounter im Frische-Segment könnte erhebliche Folgen haben. Grund: Der Umfrage zufolge ist die Qualität bei frischen Produkten für 55 Prozent der Discounter-Kunden das wichtigste Kriterium, wenn es  um die Wahl ihres Einkaufsortes geht. Bei Supermarktkunden liegt dieser Anteil sogar bei 61 Prozent. Für die Vollsortimenter steht aus Sicht der Experten bei Oliver Wyman daher einiges auf dem Spiel. "Nur mit einer exzellenten Frischeleistung zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb mit den Discountern behaupten", sagt Oliver-Wyman-Partner Rainer Münch.

Das Bedrohungspotenzial für die Vollsortimenter erhöht sich noch dadurch, dass die Discounter auch in anderen Bereichen keineswegs schwächeln. So zum Beispiel bei ihrem USP, dem Preis: Der Umfrage zufolge glaubt eine klare Mehrheit von 71 Prozent der 2100 deutschen Umfrage-Teilnehmer, dass die Discounter beim Preis vorne liegen. 

Ähnlich sieht es bei den Aktionen aus. Die wöchentlichen Discounter-Programme "Super Samstag" (Lidl), "Samstagskracher" (Netto) und der "Framstag" (Penny), die vor allem im Hörfunk massiv beworben werden, sind laut Umfrage die drei bekanntesten Aktionsprogramme im deutschen Lebensmittelhandel. So ist es auch kein Wunder, dass die Discounter, die für jeden zweiten Bundesbürger bereits die primäre Einkaufsstätte sind, unter dem Strich bei den attraktivsten Aktionen mit 56 zu 44 Prozent vorn liegen. Der Umstand, dass Aldi gerade die erste TV-Kampagne für seine Aktionsartikel gestartet hat, dürfte diesen Trend noch verstärken. 

Aus Sicht von Oliver Wyman brechen für die Vollsortimenter im deutschen Lebensmittelhandel daher harte Zeiten an. Die Berater gehen davon aus, dass die Discounter ihren Marktanteil in Deutschland bis 2020 um zwei Prozentpunkte auf etwa 44 Prozent ausbauen können. Das entspricht kumulierten Umsatzeinbußen von mehr als 10 Milliarden Euro für die übrigen Anbieter. mas