Wie ein Online-Outlet mit Print-Mailing postwendend schlafende Kunden weckt

Etwa bei SportSpar, einem auf Restposten spezialisierten Online-Outlet für Sportbekleidung. Es kauft Vorjahreskollektionen auf und bietet sie zu Kampfpreisen an. Die Kunden kommen meist über Google Ads in die Shops, viele werden ob der ständig günstigen Angebote zu Kunden. Ein Adidas-Fußballstiefel zum halben Preis – das ist schon eine Hausnummer.

Dann bleibt SportSpar zunächst über die heute üblichen digitalen Kanäle in Kontakt: Wer nicht gekauft hat, der bekommt Displayanzeigen per Retargeting. Seinen Bestandskunden verschickt SportSpar dreimal die Woche einen Newsletter, auch Push-Nachrichten über Whatsapp, Telegram oder den Internet-Browser lassen sich abonnieren.

Die RFM-Analyse liefert überraschende Ergebnisse

Doch so günstig es auch sein mag – nach der einen oder anderen Bestellung wird es oft ruhig um die Kunden. Grund genug für die Outlet-Manager, die Bestellzyklen genau zu analysieren. Die Erkenntnisse aus der aktuellen CMC Dialogpoststudie 2019 ließen Klammann aufhorchen. Die Studie zeigt nämlich: Kunden, deren Kauf erst kürzlich zurückliegt, die häufiger bestellen oder deren Warenkörbe umfangreicher sind, sind für Werbeaktionen empfänglicher.

Die CMC Dialogpoststudie hat der Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. Ziel war es, die Conversion Rate (CVR) von Online-Shops beim Einsatz von Print-Mailings mittels einer R-F-M-Analyse (Recency-Frequency-Monetary) noch genauer zu erforschen. Kleiner Exkurs: Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) sind quasi die Grundlage für jedes Customer-Relationship-Management, weil sie Kundengruppen segmentieren helfen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value).

Der einfachste Weg, Kunden zu aktivieren

SportSpar wollte vor allem die Shopper zurückholen, die früher mehrfach, aber schon seit Monaten nichts gekauft haben. Und solche, die in der Vergangenheit zwar mindestens zwei Mal gekauft hatten, aber nicht zu Heavy Usern geworden sind und länger als drei Monate nichts bestellt haben.

Retargeting via Displayanzeigen auf Basis von Cost-per-Klick oder TKP erschien bei diesen Kundengruppen nach mehreren Monaten nicht mehr rentabel. Und aus Datenschutzgründen durften diese Kunden nicht online angesprochen werden, wenn kein ausdrückliche Opt-in vorliegt.

Genau das war bei Print-Mailings kein Problem: Für die postalische Werbesendung wird kein Opt-in benötigt. Den ausgewählten Kunden schickte SportSpar also ein physisches Mailing mit einem Gutschein zu. Und 5,1 Prozent der angeschriebenen Kunden lösten das Angebot auch ein. „Das ist weitaus mehr, als wir mit einer E-Mail oder über Displayanzeigen erreichen können“, sagt Jan Klammann, Head of Marketing & Shop Management bei SportSpar. Je weiter ein Kunde sich entfernt hat, desto stärker muss also das Medium sein, mit dem man ihn anspricht.

Vielversprechend: Haptik, Direktansprache und das passende Angebot

Was genau bedeutete das im Falle der agilen E-Commerce-Plattform SportSpar? Sehr aktive Kunden konnte sie noch über die bestehenden CRM-Kanäle gut ansprechen. Die Onlinekanäle versagten aber bei Mehrfachkäufern, bei denen der Kauf schon länger zurücklag. „Printmailings können hier offenbar einen wesentlich stärkeren Trigger setzen“, befindet Klammann. „Die Mischung aus Haptik, der Direktansprache im Brief und einem Gutscheinangebot ist tatsächlich gut geeignet, um die Aufmerksamkeit verlorener Kunden wiederzugewinnen.“

Allerdings hatte SportSpar die Einmalkäufer gleich mal aussortiert: „Wer nur einmal kauft und dann nie wieder, wird seine Gründe haben. Für solche Kunden ist ein relatives teures Medium wie ein Postmailing im Schnitt nicht profitabel“, sagt der SportSpar-Marketingleiter. Durch die gezielte Selektion der unprofitablen Käuferschichten hielt sich die Conversion Rate des Mailings bei 5,1 Prozent – und das, obwohl es nur noch die halbe Anzahl an Werbesendungen gab.

Ein starker Hebel für den E-Commerce

Die CMC Dialogpost-Studie 2019 belegt: Print-Mailings besitzt durch ihr Aktivierungspotenzial eine starke Hebelwirkung für den E-Commerce. Da die postalischen Werbemittel zum Teil über mehrere Monate hinweg im Haushalt des Kunden bleiben – etwa, wenn es um die termingebundene Einlösung eines Gutscheins geht – erzeugen sie ständigen Kontakt mit der Marke des Absenders und unterstützen somit weitere Einkäufe. „Wer SportSpar grundsätzlich schon kennt und einen Anstoß braucht, um zurückzukehren, für den ist Print ein wirksames Medium“, bilanziert Marketingleiter Klammann.