An diesem Sommertag Ende Juni gleicht die Hyundai-Europazentrale einem Abenteuer-Spielplatz für Erwachsene: Hinter dem verglasten Gebäude in Offenbach nahe Frankfurt haben die Koreaner einen Hindernisparcours für Geländeautos aufgeschüttet.

Auf den kleinen Rundkurs ist Hyundais neuer Europachef Thomas Schmid mächtig stolz. "Welcher andere Hersteller kann ein solches Erlebnis direkt hinter seiner Zentrale bieten?", fragt er, als er sich mit manager-magazin.de zum ersten großen Interview seit seinem Amtsantritt am 1. April 2015 trifft. Auf welche Design- und Qualitätshöhenflüge er die koreanische Marke in den kommenden Jahren schicken will, erzählte er in der kommenden Stunde ausführlich bei Mineralwasser und Kaffee.

manager-magazin.de: Herr Schmid, noch vor kurzem galt Hyundai als Angstgegner von Volkswagen. Selbst VW-Chef Winterkorn befand in einem Youtube-Video, dass bei Hyundai nichts scheppere. Zuletzt gab es solche Ansagen aus Wolfsburg kaum mehr. Wundert Sie das als neuer Hyundai-Europachef nicht?

Thomas A. Schmid: Grundsätzlich messen sich die Guten immer untereinander. Wir bauen heute Autos effizient und in sehr hoher Qualität, das Video hat den Eindruck wohl noch verstärkt. Hyundai ist erst seit Mitte der 1990er-Jahre in Europa vertreten, in dieser kurzen Zeit hat die Marke Enormes geschaffen. Qualitativ sind wir auf Augenhöhe mit den großen Herstellern - auch beim Volumen. Wir sind extrem stark gewachsen. Vor zwanzig Jahren verkauften wir noch eine Million Fahrzeuge, jetzt sind es acht.

mm.de: Damit sind sie derzeit unter den fünf größten Autoherstellern weltweit. Ihr Konkurrent Volkswagen will bis 2018 an Toyota vorbeiziehen, General Motors folgt knapp dahinter. Haben Sie ähnliche Verkaufsziele und wollen aus dem Drei- einen Vierkampf machen?

Schmid: Nein. Wir sind kein Unternehmen, das sich zum Ziel setzt, hier erster sein zu wollen. Unser Eigentümer meinte einmal, dass Hyundai die geliebteste Marke, die "most beloved brand", werden soll. Natürlich haben wir wie jedes Industrieunternehmen Wachstumspläne. Doch die zielen nicht darauf ab, weltweit Nummer vier oder Nummer drei zu werden.

mm.de: Wenn sie nicht die Größten werden wollen: Was sind dann die Zielsetzungen, die sie intern für Hyundai ausgeben?

Schmid: Wir haben zwei Kriterien, bei denen wir die Besten sein wollen: Bei der Kundenzufriedenheit und der Qualität. Das wird uns dabei helfen, nachhaltig zu wachsen.

mm.de: Doch weltweit ist das Wachstum von Hyundai zuletzt ins Stocken geraten.

"Bei Materialien und Spaltmaßen nähern wir uns den Premium-Herstellern"

Schmid: In unserem größten Markt, in China, wachsen wir nicht mehr so stark wie noch die Jahre zuvor. Auch die größte europäische Automarke hat dasselbe Problem. Auf ihrem Heimatmarkt wachsen die chinesischen Autobauer mit verbesserten eigenen Produkten nun stärker als die Importmarken. In den USA hat sich der Automarkt sehr positiv entwickelt, doch hauptsächlich zugelegt haben das SUV-Segment und die Pickup-Trucks. Im Pickup-Segment sind wir gar nicht vertreten. Bei den SUVs sind unsere Fabriken in den USA komplett ausgelastet. Doch da wo wir stark waren, im Limousinen-Bereich, geht der Markt zurück. Da müssen wir Stück für Stück unsere Modellpalette umstellen.

mm.de: Wie sieht es für Hyundai in Europa aus? Traditionell tun sich asiatische Marken gegen die geballte europäische Konkurrenz ja eher schwer.

Schmid: Das erste und das zweite Quartal waren die besten unserer Geschichte. Wir haben bei den Verkäufen um knapp zehn Prozent zugelegt, der Gesamtmarkt ist mit sechs bis sieben Prozent gewachsen. Wir legen über dem Marktdurchschnitt zu und das mit wesentlich niedrigeren Anreizen und wesentlich höherer Positionierung.

mm.de: Lange Zeit war Hyundai ja eher für preiswerte Autos bekannt, seit einiger Zeit gibt sich Hyundai auch bei der Optik der Autos viel Mühe…

Schmid: Da möchte ich Sie jetzt korrigieren: Unsere neuen Autos sehen super aus. Ihre Kollegen schrieben bei der Markteinführung unserer Modelle i10, i20, i30 und beim neuen Tucson, dass die Autos in ihren Segmenten Maßstäbe setzen.

mm.de: Rentieren sich diese Investitionen in ein besseres Design?

Schmid: Seit 2013 ist es unser Ziel, unser Geschäft vom immer noch sehr guten Preis-Leistungsverhältnis zu mehr Nachhaltigkeit zu bringen. Mit jeder Modelleinführung wollten wir neue Standards in der jeweiligen Klasse setzen. Unser neuer Kleinwagen i10 etwa war im Vergleich zum Vorgänger ein Quantensprung. Wir konnten unsere Transaktionspreise zwischen 18 und 37 Prozent steigern. Das gibt uns eine andere Basis für die Zukunft. Wir sind mit den Ergebnissen in Europa sehr zufrieden, weil wir das Geschäft in Richtung mehr Nachhaltigkeit, höhere Profite und besserer Positionierung drehen konnten.

mm.de: Dann wollen Sie es sich unterhalb von VW, aber oberhalb von französischen Marken wie Peugeot oder Renault einreihen.

Schmid: Dieser Prozess ist noch nicht abgeschlossen. Die neue Generation unseres SUVs Tucson, die wir gerade in Europa vorstellen, muss den Vergleich nicht scheuen mit dem Kompakt-SUV der größten europäischen Marke, die noch in diesem Jahr eine Neuauflage ihres SUV vorstellt. Unser Tucson hat ein emotionales Design und eine außergewöhnlich gute Verarbeitung. Bei Materialien, Spaltmaßen, oder Türschließen nähern wir uns den Premium-Herstellern. Wir bewegen uns ein Stück weiter nach oben, wollen aber weiterhin eine zugängliche Marke mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis bleiben.

mm.de: Können Sie höhere Preise in Europa durchsetzen, wo in den letzten Jahren ja mit immer höheren Rabatten um Kunden gerungen wurde?

Schmid: Früher waren wir unterhalb des Durchschnitts unserer Wettbewerber, jetzt sind wir auf derselben Höhe. Bei unserem SUV ix35, der Vorgänger des aktuellen Tucson, konnten wir den Durchschnittspreis steigern. Nun liegen wir bei einem mittleren Preis von 25.000 Euro pro Fahrzeug. Der neue Tucson ist anders positioniert, weil er ein wesentlich höherwertiges Auto ist. Da geht der Basispreis in Deutschland bei 22.400 Euro los.

Griechenland-Krise könnte Automarkt-Prognosen für Europa torpedieren

mm.de: Das heißt, sie wollen sich in Europa tatsächlich als direkte Konkurrenz zu Volkswagen in Stellung bringen.

Schmid: So würde ich es nicht ausdrücken. Doch unser Wunsch ist es, die beste asiatische Marke zu werden, was Qualität und Design betrifft - auch wenn bis dahin noch einiges zu schaffen ist.

mm.de: Das ist ein ziemliches ambitioniertes Ziel. Toyota hat sich ja jahrelang den Ruf aufgebaut, besonders zuverlässige Autos zu verkaufen.

Schmid: Das mag sein. Doch in der jüngsten Studie des Beratungsunternehmens J.D. Power, das die Qualität von Neuwagen in den USA bewertet, hat Hyundai gerade die japanischen Mitbewerber überholt.

mm.de: US-Studien helfen ihnen in Europa aber nur bedingt. Was erwarten Sie denn vom europäischen Markt in diesem Jahr?

Schmid: In diesem Jahr wollen wir mindestens so stark wachsen wie der Markt. Im ersten Halbjahr haben wir unseren Marktanteil leicht ausgebaut auf 3,3 Prozent im Pkw-Bereich. Doch es gibt große Unsicherheiten im Markt. Die aktuelle Griechenland-Krise könnte einen Vertrauensverlust der Konsumenten auslösen. Dann würde sich der Automobilmarkt wohl drehen. Momentan wachsen die europäischen Märkte im Großen und Ganzen noch. Doch mögliche Auswirkungen der Griechenland-Misere müssen wir einkalkulieren.

mm.de: Ihr Vorgänger gab für Hyundai-Kia einmal das Ziel aus, in Europa auf einen Marktanteil von 5 Prozent zu kommen. Gilt diese Vorgabe auch unter ihnen noch?

Schmid: Ja, diesen Plan haben wir vor drei Jahren erstellt und das 5-Prozent-Ziel für 2020 ins Auge gefasst. Ich würde heute aber eher sagen, dass es länger dauern wird. Doch uns geht es mehr um die Qualität des Wachstums als um das Wachstum an sich: Wir wollen eine gute, richtige Positionierung, unsere Händler sollen profitabel arbeiten. Handel und Händler sollen sich wesentlich verbessern, aber auch wir müssen uns verbessern. Und zwar nicht nur optisch, sondern auch in der Qualität zum Kunden.

mm.de: Dabei bleibt Hyundai ein Problem: Die Marke ist in vielen Deutschen noch immer kaum ein Begriff - anders als Skoda.

Schmid: Skoda wurde 1889 gegründet, seit 1921 produziert die Marke Automobile. Zeit ist aber eine unheimlich wichtige Komponente für Bekanntheit. Wer hundert Jahre in einem Markt präsent ist, ist irgendwann auch vielen Leuten ein Begriff. Hyundai deckte noch 1992 gerade die wichtigsten europäischen Märkte ab. So viel Geld können wir gar nicht investieren, um auf die Bekanntheitsgrade von Traditionsmarken zu kommen. Anders als die VW-Tochter Skoda haben wir keine große Mutter, mit deren Image wir werben können. Hyundai hat sich aus dem Nichts aus Asien nach Europa gekämpft.

"Wir wollen Hyundai emotionaler machen, da haben wir noch viel Verbesserungspotenzial"

mm.de: Was unternehmen sie, um ihre Marke bekannter zu machen?

Schmid: Wir wollen uns mit exzellenten Produkten beweisen. Um die Markenbekanntheit zu steigern, sponsert Hyundai Fußball-Großveranstaltungen wie etwa jene der Fifa. Dennoch können sie 20 Jahre Marktpräsenz nicht mit 80 Jahren vergleichen. Natürlich haben wir einen Nachteil in der Bekanntheit, weil uns die eigene, jahrzehntelange Historie fehlt. Die bauen wir erst auf. Aber es kommt noch etwas dazu: In deutschsprachigen Ländern ist alleine das Wort Hyundai schon schwierig.

mm.de: Hyundais waren bislang eher Vernunft- als Spaßautos. Passt das überhaupt noch in ihre neue, höhere Positionierung?

Schmid: Wir kommen aus dem sehr rationalen Bereich. Kriterien wie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sind für unsere Kunden aber noch immer wesentlich. Ein neuerer Kaufgrund ist das Design, und in diese Richtung wollen wir weitergehen. Wir wollen die Marke emotionaler zu machen, da haben wir noch großes Verbesserungspotenzial. Wir ändern deshalb derzeit die Art unseres Auftritts. Unsere Produktfotos sind hochwertiger mit einer Premium-Optik. Wir bewegen uns viel mehr in Richtung Warmes und Menschliches.