Die Märkte sind voll von neuen und revolutionären Marketingtrends. Viele davon haben mit Sicherheit die wirtschaftliche Entwicklung von Branchen und Unternehmen positiv beeinflusst. Andere wiederum sind in der Versenkung ebenso schnell verschwunden, wie sie aufgetaucht sind. Nicht neu, doch nun wieder voll im Fokus der Marketingstrategen: Individualisierung und Personalisierung. Was steckt hinter der, als Megatrend im Marketing gehandelten Strategie und weshalb setzen immer mehr Unternehmen und Wirtschaftsbereiche darauf? Was bringt es den Konsumenten? Welche Vorteile haben Sie als Unternehmen davon und welche Aufgaben kommen auf Ihre Marketingabteilung zu?
Individualisierung und Personalisierung im Marketing
Individualisierung (Mass Customization): Anpassung von Markenprodukten / Serviceangeboten an die konkrete Kundenanforderung. Darunter ist zu verstehen, dass Produkte und Leistungen einen „maßgeschneiderten“ Anstrich bekommen, da der Kunde das gewünschte Produkt nach seinem individuellen Geschmack zusammenstellen kann.
Beispiele:
- Outfittery
- Burberry
- IKEA
Personalisierung: Dieser Begriff beschreibt die „maßgeschneiderte“ Kundenansprache. Sie geht auf die individuellen Bedürfnisse und Anforderungen der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen ein. Ein Beispiel dafür ist die persönliche Ansprache in einer Mail anstatt „Sehr geehrte Damen und Herren,…“. Personalisierung erweckt höhere Aufmerksamkeit, steigert die Sympathiewerte und Kunden haben das Gefühl der Wertschätzung.
Beispiele:
- Amazon begrüßt auf der Webseite die Kunden mit Vornamen und weist sie darauf hin, wie leicht es ist, bereits gekaufte Produkte nachzubestellen.
- Netflix stellt Filme und Serien vor, die sich andere Nutzer in der Region gerne ansehen.
Wie funktioniert die Individualisierung / Customization von Produkten und Dienstleistungen?
Individualisierung ist bezogen auf den Käufer / Nutzer des Produkts, der Dienstleistung. Auch als Customization bezeichnet, ist es die Strategie Leistungen / Produkte an die individuellen Kundenbedürfnisse anzupassen.
Massenindividualisierung oder individualisierte Massenfertigung verknüpft klassische Produkte mit den individuellen Anforderungen des Kunden. Ein Beispiel dafür sind Fertighäuser. Alle Vorteile einer Massenproduktion wie Skaleneffekte, Automatisierung und Erfahrungskurvenvorteil finden Berücksichtigung und dennoch steht am Ende das „Traumhaus“ des Kunden, individuell und einzigartig im Garten. Wie selbst geplant und gebaut.
Ein weiteres Beispiel sind Fahrzeug-Konfiguratoren, die verschiedene Automobilhersteller anbieten. Der Kunde wählt die gewünschten Merkmale nach den Möglichkeiten des Herstellers und bekommt sofort Preis und Lieferzeitraum. Der Hersteller verdichtet die gesammelten Daten und erkennt Kundenbedürfnisse bereits frühzeitig.
Solche Konfiguratoren eignen sich gut, um verschiedene Merkmalskombinationen auszuschließen oder zu bedingen. Zum Beispiel braucht ein mit Verbrennungsmotor angetriebenes Notstrom-Aggregat, eine wirksame Entlüftung und Abschaltautomatik, die auf den Werten eingebauter CO2-Sensoren basiert.
Was versteht man unter “personalisiertes Marketing”?
- E-Mail-Marketing: wenn schon personalisiert, dann richtig. Fast 70 % aller Mails landen ungelesen im Papierkorb, wenn sie eine falsche / fehlerhafte Anrede enthalten. Der eigene Name besitzt einen hohen Stellenwert. Fehler können das Image der Marke erheblich schädigen.
- Personalisierte Werbung: Klassische Werbung ist out. 72 % der Konsumenten in Deutschland reagieren kaum mehr auf die Inhalte im Sinne des Unternehmens, sondern blenden die unerwünschte Werbung aus. Anders bei Personalisierung und maßgeschneiderter Werbung. Der Aufmerksamkeitslevel steigt, ebenso die Kundenbindung und der Umsatz.
- Personalisierte App-Inhalte: Individuell zugeschnittene Inhalte und Angebote steigern die „Retention Rate“, das ist die Anzahl der Nutzer, die die App installieren und sie dann auch laufend gebrauchen. Strategisch besonders wichtig, da mittlerweile die Smartphones mit Apps überfüllt sind, die Wiederverwendung sinkt jedoch nach 30 Tagen auf rund 5 %. Durch gezielte Interaktion und persönliche Push-Nachrichten lässt sich der Anteil der Rückkehrer signifikant erhöhen.
- Produktempfehlungen im E-Commerce und am Point-of-Sale: Nicht nur Amazon, sondern auch der Streaming-Dienst Netflix und viele andere mehr steigern die User-Experience durch personalisierte Inhalte. Die Möglichkeiten, die KI-gestützte Algorithmen bieten, ist für Konsumenten eine Hilfe in der Kaufentscheidung. Das, was viele andere gekauft, gelesen, gesehen und für gut befunden haben, kann per se nicht schlecht sein. Die Verkäufer des vergangenen Jahrtausends nannten diese Marketingstrategie Referenzen.
- Personalisierung in Call-Centern: Der Kontakt mit Agents in Call-Centern ist nicht mehr auf die reine Kommunikation beschränkt. Für Personalisierung und Individualisierung setzt man gezielt auf Interaktion. Der Agent ist geschult, auf das zu hören, was der Kunde ihm, wenn auch unterschwellig mitteilt und sendet die passenden Informationen und Unterlagen mit einem Knopfdruck.
Weshalb setzen Unternehmen auf Personalisierung und Individualisierung?
Es hat etwas mit dem Generationenwechsel zu tun. Die Sozialwissenschaften bezeichnen Menschen, die zwischen 1980 und 1990 geboren sind, als „Millennials“, da diese zur Zeit der Jahrtausendwende im Berufsleben Fuß zu fassen begannen. Sie folgen der Generation „X“ nach und tragen die Bezeichnung „Y“. Ihre Persönlichkeitsstruktur nach seien sie Freigeister mit Hang zur Überschätzung. Studium, Weltreisen und insgesamt Erweiterung des Horizonts gehören zu ihrem Lebensplan. Besondere Menschen verlangen nach besonderem Marketing, so die Experten. Individualisierung und Personalisierung, bekannt seit den 70er-Jahren des vorigen Jahrtausends, erlebt mit den Millennials eine Renaissance.
Marketingspezialisten haben erkannt, dass diese Generation „Y“ nicht mit den klassischen Marketingmethoden zu „fangen“ ist. Aufgewachsen im Zeitalter der zunehmenden Informationsüberflutung, übersehen sie konventionelle Werbestrategien. Ihre Affinität zu den sozialen Netzwerken und die gewohnt schnelle Interaktion fand im Marketing der angehenden 2000er-Jahre keine Berücksichtigung. Die Zeit war und ist reif für revolutionäre Ideen.
Selbst an der Gestaltung des Produktes mitzuwirken, löst direkt den Besitzwunsch aus und steigert die emotionale Bindung. Gut zu beobachten ist das am Beispiel IKEA. Das Unternehmen hat es verstanden, reine Massenprodukte so zu personalisieren, dass die Konsumenten sie als ihre eigene Schöpfung betrachten. Schließlich haben sie es selbst mit mehr oder weniger Mühe gebaut, so rechtfertigen sie ihren Besitzanspruch und zahlen manchmal stolze Preise, um es auch wirklich zu bekommen.
Der sogenannte „Endowment-Effekt“ beschreibt das Phänomen, dass Konsumenten Produkte wertvoller und hochwertiger einschätzen, wenn sie, wenn auch nur für kurze Zeit, das Gefühl hatten, sie besessen zu haben. Deshalb lassen Autohäuser Interessenten zur Probe fahren und Kosmetikstores verteilen unentgeltliche Kostproben.
Vorteile
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Vorteile |
Beispiele |
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Kundenbindung durch relevante Kaufempfehlung stärken |
Amazon, Spotify |
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Aktivitätserhöhung auf Kundenseite - Community-Effekt |
Rezeptwelten von Thermomix |
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Vorbeugung gegen Abwerbung, da personalisierte Produkte und Dienste nicht einfach zu kopieren sind. |
Individualisierte Zustellung (DPT, DHL); Frei Haus-Lieferung von Verbrauchsmaterial bspw. Toner |
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Entscheidungshilfen im Kaufprozess – Zusatzverkauf erhöhen, Alternativen finden. |
Angebot relevanter Produkte (Amazon, …) |
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Umsatzsteigerung durch kundenzentrierte Werbung (Display-Netzwerk) |
Online-Händler, Facebook |
Nachteile
- Der Prozess ist mit einigem Aufwand verbunden. Die Konzeption und der Aufbau kosten Geld und Zeit, die regelmäßige Pflege, Auswertung und Überwachung gleicht einem Full-Time-Job. Es wird auch eine gewisse Zeit dauern, bis die Effekte spürbar sind.
- Die Regelungen zum Datenschutz sind strikt zu beachten und können so manche Hürde bilden.
- Die Angst vor Datenmissbrauch steigt, der User kann technische Methoden anwenden, die Personalisierung verhindern (Ad-Blocker, Cookie).
- Es können sich rasch falsche Produktkombinationen ergeben. Beispiel: Jemand sucht nach „Urnen“ und erhält in Folge Werbung für Bestattungsunternehmen, obwohl besagte Urne für die nächste Bürgermeisterwahl bestimmt war.
Weitere Best Practice Beispiele
Hier einige Beispiele dazu:
- MyMüsli: Individuell zusammenstellbare Müslivarianten zur ersten Mahlzeit des Tages. Laut Angaben des Konzerns sind aus 80 Zutaten 566 Billionen Kombinationen möglich. Da sollte wohl jeder sein ganz persönliches Müsli finden. Das Angebot runden Verpackungen im persönlichen Design ab.
- Nike by You: Als Innovationsführer ist der Sportschuhhersteller schon Jahrzehnte bekannt. Der nächste folgerichtige Schritt: Individualisierung. Sport- und Freizeitschuhe im ganz persönlichen Design. Die Basis liefert Nike, jeder Kunde kann Elemente, wie Logo und Farben, bis hin zu den Schnürsenkeln anpassen. So entsteht ein Modell, das es auf der ganzen Welt nur einmal gibt.
- Nutella: Der Inhalt, die Nuss-Nugat-Creme, bleibt zwar unverändert, das Etikett kann der Kunde aber ganz nach seinen Wünschen gestalten. Ein Hingucker auf jedem Frühstückstisch.
- Nivea: Die Hautcreme, die schon Jahrzehnte auf dem Markt ist, bietet die runden blauen Dosen nun mit eigenem Konterfei und Text an. Selbst wenn der Inhalt verbraucht ist, hat man eine Aufbewahrungsmöglichkeit für kleine Dinge des Alltags. Für Nivea eine langfristige, kostenlose Werbung, denn diese Dosen wandern kaum in den Müllsack.
- M & Ms, die kleinen Schokoladenbonbons kann man jetzt mit eigenem Bild haben. Es stehen zwei Farben zur Verfügung und auf jedes M & M kann man ein Foto drucken lassen. Eine nette Idee, um zu zeigen „Ich hab Dich zum Fressen gern“.
- Eigene Briefmarken von der Deutschen Post: Mit einem Konfigurator im Internet lassen sich eigene Marken designen und der Wert derselben bestimmen. Nicht ganz billig, aber eindeutig ein Zeichen von hoher Individualität. Schließlich war das Konterfei auf Briefmarken bisher Königen, Präsidenten, Nobelpreisträgern und anderen Berühmtheiten vorbehalten.
