Preismanagement ist effektiver als Kostensenkungen und Absatzsteigerungen

Die Aufgabe eines jeden Unternehmens ist es das Betriebsergebnis zu stabilisieren und den Gewinn nachhaltig zu optimieren. Um dies zu erreichen, stehen drei Gewinnhebel zur Verfügung:

Preis x Menge = Umsatz - Kosten = Gewinn

In der Praxis achten die meisten Unternehmen vor allem darauf ihre Kosten so gering wie möglich zu halten. Doch dieser Hebel ist schnell ausgeschöpft und würde bei weiteren Maßnahmen an die Unternehmenssubstanz gehen. Gerade im Mittelstand erlebe ich immer wieder Inhaber und Geschäftsführer, die diesen Hebel bis zur Grenze ausschöpfen. Sie steigern zwar ihre Profitabilität kurzfristig, aber nach einiger Zeit kommt die Erkenntnis, dass dies nicht mehr als ein Strohfeuereffekt war. Purer Aktionismus also...

Auf der anderen Seite investieren Unternehmen oft hohe Summen in Werbung, Verkaufsförderung etc. um die Absatzmenge zu steigern. Doch in Märkten wo Wachstum nur begrenzt möglich ist, oder fast ausschließlich über Verdrängung geht, sind Absatzsteigerungen mit einem Absinken des Preisniveaus verbunden. Nicht selten besteht sogar die Gefahr einen Preiskrieg anzuzetteln.

Bleigt nur noch die Stellschraube Preis oder in der Fachsprach auch Pricing genannt, von den drei Hebeln übrig. Warum betreiben so wenige Unternehmen aktives Preismanagement, obwohl dieser Hebel die größte und vor allem nachhaltigste Durchschlagskraft auf die Profitabilität eines Unternehmens hat?

Aus meiner Beratungspraxis kenne ich folgende, klassische Vorurteile und Bedenken gegenüber Preismanagement:

In erster Linie haben Entscheider Angst Kunden zu verlieren, wenn Sie an der Preisschraube drehen. Damit verbunden befürchten viele ein schlechtes Image und sind besorgt bezüglich der Gewinnung neuer Kunden. Aus meinen Gesprächen weiß ich aber auch, dass das Thema Preismanagement schlicht deshalb nicht angepackt wird, weil das dafür notwendige Fachwissen im Unternehmen nicht vorhanden ist. Im Mittelstand findet man nur vereinzelt sogenannte Pricing-Abteilungen.

Warum ist Preismanagement so lohnenswert?

? In der Praxis ergeben sich meist nachhaltige Gewinnsteigerungen von 20 % und mehr.

? Preisoptimierungen erfordern relativ geringe Investitionen und sind schnell umsetzbar.

? Keine harten Kostensenkungsprogramme.

? Betriebsabläufe bleiben unverändert.

? Das Ansehen bei Kunden und Geschäftspartnern steigt mittelfristig.

Wie sieht erfolgreiches Pricing in der Praxis aus?

Professionelles Preismanagement beginnt bei der Preisfindung oder auch Preissetzung und Preisbestimmung genannt. In der Praxis werden die Preise meist nach der ungünstigen Kosten-Plus Methode bestimmt und damit am Kunden vorbei. Der gewinnoptimale Preise misst sich ausschließlich am Wert, den der Kunde empfindet. Daher ist dringend zu raten, aus dem Unternehmen rauszugehen und aktive Marktforschung zu betreiben. Mit bewährten Methoden und einer Prise Kreativität, ist es möglich die realistischen Zahlungsbereitschaften von Kunden zu ermitteln. Da diese Zahlungsbereitschaften meistens recht unterschiedlich sind, empfielt es sich Kriterien für differenzierte Preise festzulegen, um der maximalen Zahlungsbereitschaft vieler Kunden nahe zu kommen. In der Folge sind regelmäßige Preiserhöhungen unausweichlich und bereiten vielen Entscheidern Bauchschmerzen. Eine struktrierte Planung hilft dabei, dass sich die Preiserhöhung in der Praxis bewährt.

Doch das alles hilft nichts, wenn die festgesetzen Preise am Verhandlungstisch purzeln. Es ist daher elementar wichtig, Preisuntergrenzen zu definieren, ein schlagkräftiges Rabatt- und Konditionensystem zu entwickeln und Preisverhandlungen mit Verkäufern zu trainieren.

Fazit:

Auch wenn der Weg zum professionellen Preismanagement lang ist, ergeben sich in der Praxis häufig bisher ungenutzte Preishebel, die den Ertrag sofort steigern können. Langfristig ist Pricing, zur Steigerung der Profitabilität, unschlagbar. Gewinnsteigerungen von 20 % und mehr sind die Regel, preisgetriebene Kunden werden weniger und harte Preiskämpfe gehören der Vergangenheit an.

Weitere Informationen zum Thema Preismanagement erfahren Sie unter: www.stromeyer-strategy.de

Herzlichst, Ihr
Konrad Stromeyer