Eine Marke soweit aufzubauen und so bekannt zu machen, dass potenzielle Käufer oder Nutzer des eigenen Angebots von allein nach dieser Marke suchen – das ist der Traum und Ziel jedes Unternehmens. Wenn die Leute dann nach der eigenen Marke suchen, finden sie diese bestimmt auch irgendwie. Richtig? Nicht unbedingt. Brand-Kampagnen bei Google Ads sollen genau das sicherstellen. Aber ist eine Markenkampagne für das eigene Unternehmen wirklich notwendig und sinnvoll? Oder doch nur die reinste Geldverschwendung – könnte man das Geld nicht für effizientere Keywords aufwenden? Diesen Fragen gehen wir in diesem Artikel nach.
Was ist eine Brand-Kampagne?
Grundsätzlich wird im Marketing zwischen Push- und Pull-Maßnahmen unterschieden. Bei Push-Maßnahmen wird ein Bedarf beim Endkunden erzeugt. Beispiele hierfür sind Radiowerbung oder Anzeigen im Google Displaynetzwerk.
Pull-Maßnahmen zielen derweil darauf ab, Kunden zu werben, die selbst bereits nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder eben auch einer Marke suchen. Sie stellen schon bestimmte Suchanfragen an Google. Hierzu gehört auch das eigene Branding des Unternehmens als Teil einer Brand-Suchkampagne im Online Marketing
In einer Brand-Kampagne wird mit Textanzeigen auf Keywords – Suchbegriffe – geboten, welche die eigene Marke bzw. den eigenen Firmennamen oder Namen eigener konkreter Produkte enthalten. Damit unterscheidet sie sich von Textanzeigen für generische Keywords.
Beispiel Zalando: Während es sich hierbei um eine Brand-Anzeige handelt, …
… ist dies eine Anzeige für ein generisches Keyword:
Innerhalb einer Brand-Kampagne werden also im Google Suchnetzwerk Textanzeigen für die eigene Marke bzw. das eigene Unternehmen geschaltet, mit denen auf Brand-Keywords geboten wird.
Brand Keywords
Um beim Beispiel des E-Commerce-Riesens Zalando zu bleiben, seien hier noch einige Beispiele für Brand-Keywords genannt:
- Zalando Schuhe
- Zalando Onlineshop
- Zalando Damen
Die relevanten Keywords innerhalb einer Brand-Kampagne können je nach Branche und Unternehmen recht umfangreich sein und bedürfen gerade initial einiger Pflege.
Vorteile von Brand-Kampagnen
Was eine Brand-Kampagne bei Google Ads ist, sollte nun klar sein. Aber was sind denn nun die Vorteile, die so eine Kampagne hat? Immerhin muss für jeden Klick auf eine der Anzeigen ja auch ein gewisser Betrag bezahlt werden.
Mehr Sichtbarkeit & Traffic
Je mehr direkt sichtbaren Bereich Sie auf der Google-Ergebnisseite abdecken, desto besser für die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens und Ihrer Marke sowie den Traffic, der über die Suchanfragen des Google-Suchnetzwerk generiert wird. Wenn die ersten paar Ergebnisse einer Suchanfrage sowie die oberste Werbeanzeige einer Kampagne Ihres Unternehmens stammen, dann gelingt Ihnen genau das.
Idealerweise taucht Ihr Angebot bzw. Ihre URL im organischen Bereich ohnehin ganz oben auf. Wenn es mit dem SEO, also den organischen Suchergebnissen, aber (noch) nicht so recht klappen will, dann ist es ungemein wertvoll, oberhalb der organischen Rankings eine Anzeige zu schalten. Am besten nutzen Sie dabei auch noch Anzeigenerweiterungen, mit denen Ihre Anzeigen noch mehr Platz einnehmen können und somit der Name Ihres Unternehmens und die Marke noch mehr ins Auge fallen und somit besser in Erinnerung belieben. Das ist das Ziel einer Brand-Kampagne.
Günstige Klickpreise und hohe Conversion-Rate
Die Klickrate (CTR) ist bei Brand-Kampagnen in aller Regel sehr hoch, da der Nutzer auf seine Suchanfrage für gewöhnlich in der Webeanzeige genau das findet, was er gesucht hat. Auch die Anzeigenrelevanz ist maximal, weswegen der Qualitätsfaktor von Brand-Anzeigen so gut wie immer sehr hoch ist. Außerdem ist die Konkurrenz bei Brand-Anfragen zumeist sehr überschaubar – wenn auch nicht immer.
Die Folge: Die Klickpreise für Brand-Ads sind im Schnitt sehr niedrig. Für ein paar Cent landen die Nutzer also bei Ihnen. Auch die Conversion-Rate von Brand-Anzeigen liegt üblicherweise deutlich über dem Durchschnitt. Brand-Kampagnen sorgen also in der Regel für viele günstige Klicks, die häufig zu Conversions führen.
Kontrolle über die Markenbotschaft
Über Textanzeigen bei Google Ads haben Sie die volle Kontrolle. Im organischen Bereich kann Google zwar die definierten Meta-Daten, also den Titel und die Beschreibung, in den Suchergebnissen anzeigen, muss es aber auch nicht. Bei Textanzeigen können Sie derweil genau festlegen, wie Headline und Description der Anzeige auszusehen haben und so bestimmen, wie eine Marke beim Kunden ankommen soll. Wollen Sie z.B. immer Ihren Markennamen an vorderer Stelle der Headline haben wollen, so ist dies mit Google Ads möglich.
Hinzu kommt noch, dass Sie über Google Ads spielend leicht verschiedene Text-Varianten ausprobieren können (A/B-Tests). So können Sie sich der optimal performenden Botschaft Ihres Unternehmens im Online Marketing Stück für Stück annähern.
Verhindern von Abwerben durch die Konkurrenz
Vielleicht das wichtigste Argument für das Aufsetzen von Brand-Kampagnen lautet, dass Sie verhindern, dass Konkurrenten ihrerseits Keywords auf Ihre Marke bieten und Ihnen potenzielle Kunden praktisch vor der Nase wegschnappen. Diese Keywords sind für die Konkurrenten zwar deutlich teurer als für Sie. Das Bieten auf Konkurrenz-Marken kann sich aber durchaus rechnen – vor allem, wenn die eigene Brand noch nicht so viel Suchvolumen hat, Mitbewerber jedoch schon.
Hier hat Zalando beispielsweise auf das Long Tail Brand Keyword „Nike Schuhe Sale“ offensichtlich deutlich mehr geboten als Nike selbst:
In diesem Fall dürfte Nike das verkraften können, weil bei Zalando ebenfalls Nike-Produkte verkauft werden. Wäre es aber eine Marke wie Adidas, die hier mit ihrer Anzeige vor Nike landet, wäre das auch für die Außendarstellung der Marke nicht gut.
Nachteile von Brand-Kampagnen
So viel zu den wichtigsten Vorteilen einer Brand-Kampagne bei Google Ads. Kommen wir nun zu den Nachteilen – und fangen direkt mit dem naheliegendsten und mit Abstand größten Nachteil von Brand-Anzeigen an:
Für ansonsten kostenlosen Traffic fallen Kosten an
Klar, viele Brand-Suchanfragen sind einzig und allein navigationaler Natur. Soll heißen: Der Nutzer hatte ganz klar eine Destination vor Augen, zu der er mit einer Suchanfrage steuern wollte. Auf dem Weg dorthin ignoriert er andere organische Suchergebnisse genauso wie bezahlte Anzeigen der Konkurrenz. Er achtet aber in aller Regel auch nicht darauf, was für eine Art von Sucherergebnis er da konkret anklickt und nimmt so das Erstbeste – die Anzeige ganz oben.
Wäre die Anzeige in diesem Fall nicht dagewesen, dann wären keine Kosten für das Bieten auf Keywords Ihres eigenen Unternehmens entstanden und statt der Anzeige wäre einfach das organische, kostenlose Suchergebnis angeklickt worden. Wie signifikant der Anteil an rein navigationalen Klicks auf Brand-Anzeigen ist, hängt stark von der Branche und der Marke selbst ab.
Das Budget für generische Anzeigen wird kleiner
Je größer der Anteil Ihres Google Ads Budgets ist, der für das Schalten von Brand-Kampagnen verbraucht wird, umso weniger Budget bleibt für generische Suchanfragen bzw. Keywords über, die in aller Regel deutlich umkämpfter und damit teurer sind.
Also überwiegen jetzt die Vor- oder die Nachteile?
Wie so oft im Leben lautet auch hier wieder die Antwort: Es kommt darauf an. Wenn die Konkurrenz nicht auf Ihre Marke bietet und Sie ohnehin schon organisch bei allen Ihnen wichtigen Brand-Keywords ganz oben in der Google-Suche auftreten, dann – und nur dann – kann es Sinn ergeben, auf eine Brand-Kampagne zu verzichten.
In aller Regel ist das gewissenhafte Aufsetzen einer Brand-Kampagne aber unumgänglich. Zu schwer wiegen die Vorteile, die das Bewerben der eigenen Marke und Produkte mit sich bringen. Je präsenter der Online-Auftritt, umso besser für Ihre Markenbekanntheit. Wenn Sie dabei das Budget für Brand- und Non-Brand-Ads aufsplitten und sich in der Planung genau überlegen, wie viel Ihnen Brand-Anzeigen wert sind, dann bleibt Ihnen auch noch genügend Budget für generische Keywords über.
Grundsätzlich kann gesagt werden, dass SEA und SEO gleichermaßen wichtig für die Reichweite Ihrer Marke sind. Sie sollten sich also nicht zwischen den beiden Kanälen entscheiden, sondern beide ernst nehmen. Dann sollte es nicht mehr vorkommen, dass Nutzer, die schon nach Ihnen suchen, doch noch falsch abbiegen und Ihnen auf der Zielgerade auf dem Weg zur Conversion verloren gehen.
