Erst hieß es „Ärmel hoch“ – jetzt heißt es „Impfen hilft“: Die Bundesregierung hat eine neue Werbekampagne für die Corona-Schutzimpfung, die nun auch den allerletzten Impfskeptiker zur Nadel bewegen soll. Ob das wirklich gelingt, scheint allerdings fraglich.
Seit der Vorstellung der neuen Plakate und Social-Media-Grafiken von Bundeskanzler Olaf Scholz am Montag, hagelt es Spott und Hohn, zum Beispiel in den sozialen Netzwerken. Als „sehr deutsch“ bezeichnet etwa der Soziologe Marcel Rohrlack die Kampagne auf Twitter. „Grafische Anspruchslosigkeit“ und „moralische Appelle“.
Ein Nutzer stört sich vor allem an den Farben der Werbeplakate – denn die erinnerten stark an die Autobahntoiletten von Sanifair. Und ein anderer meint schlicht: „Farblos. Langweilig. Bieder.“
Die neue Impfkampagne wird Ihnen präsentiert von SANIFAIR: pic.twitter.com/kIQHvHyuSl
— (@derjansinn) January 26, 2022
60 Millionen für eine schlechte Kampagne
Im Sat.1-Frühstücksfernsehen ist die Kampagne Anlass für Spott unter den Moderatorinnen und Moderatoren. „Egale Farben, nur Text, eine Telefonnummer – warum?“, will Daniel Boschmann wissen. Kollegin Karen Heinrichs wirft sich angesichts der Kampagne verzweifelt auf den Studioteppich und trommelt mit den Fäusten auf den Boden.
Und auch am Budget für die Kampagne gibt es Kritik – die Gesamtkosten belaufen sich auf 60 Millionen Euro. „Ich möchte nicht unken, aber angesichts der ersten Eindrücke der 60 Millionen teuren sanifairen Impfkampagne der Bundesregierung darf man schon die Frage stellen, ob Rostbratwürste für das Geld nicht die bessere Alternative gewesen wären“, schreibt beispielsweise der Autor Micky Beisenherz auf Twitter.
Motive mit skeptischen Senioren
Konkret zeigt die neue Impfkampagne verschiedene Motive, die immer mit demselben Spruch überschrieben sind: „Impfen hilft“. Der Satz darunter variiert manchmal, ebenso wie das Bild. Abgerundet wird die Grafik immer mit der Telefonnummer 116 117, der Nummer des ärztlichen Bereitschaftsdienstes.
Auf Instagram beispielsweise hat das Bundesgesundheitsministerium eine Grafik geteilt, auf der eine Tochter ihre Mutter umarmt. Darunter steht: „Impfen hilft. Auch allen, die du liebst.“
Ein anderes Motiv, das ebenfalls auf Instagram gepostet wurde, zeigt einen grübelnden Senior. Darunter: „Impfen hilft. Auch allen, die es nicht mehr hören können.“ Die Farben aller Anzeigen sind blau und hellgrün.
„Dümmlich und an der Realität vorbei“
Ist die Kampagne wirklich so schlimm wie in den sozialen Medien kritisiert? Ja, heißt es auch aus Fachkreisen. Für Adelheid Blecke, Senior Marketingberaterin der Paderborner Agentur TMC, sind die Werbegrafiken fast schon ein Zeichen der Selbstaufgabe.
„Die Impfkampagne war schon von Beginn an sehr unglücklich. Aber das, was die Bundesregierung und die zuständige Agentur jetzt machen, kann man nur noch als Resignation bezeichnen“, sagt Blecke gegenüber dem RedaktionsNetzwerk Deutschland (RND). „Offenbar hat man inzwischen aufgegeben, impfskeptische Menschen zu erreichen. Die Appelle auf den Plakaten sind einfach nur dümmlich und komplett an der Realität dieser Menschen vorbei.“
Sehr offensichtlich zielt die Kampagne auf Menschen ab, die sich bislang nicht haben impfen wollen. „Wir versuchen auch, in viele Zielgruppen hineinzukommen; Bürgerinnen und Bürger zu erreichen, die bisher von den verschiedenen Informationsaktivitäten nicht erreicht wurden“, sagte Bundeskanzler Scholz auf einer Pressekonferenz am Montag.
Austauschbare Motive
Genau dieses Ziel erreicht die Kampagne laut Blecke jedoch nicht. „Es gibt wahrscheinlich viele Gründe, warum Menschen sich nicht impfen lassen oder noch zögern. Diese Leute werde ich über so eine Kampagne aber nicht erreichen – und sie werden schon gar nicht aufgeklärt. Der Appell ‚Impfen hilft‘ ist viel zu kurz gegriffen.“
Abgesehen davon sei die Kampagne auch grafisch einfallslos und lieblos: „Das ist ein Eingeständnis von Hilflosigkeit“, sagt Blecke. „Einfach nur eine Person wie einen Senior mit etwas grübelndem Gesichtsausdruck zu zeigen, und das noch nicht mal in einer Umgebung, die eine Eigenständigkeit hätte. Da kann man auch ‚Sanifair‘ drunter schreiben, oder ‚Kräuterbonbons menthol‘ oder ‚Seniorenresidenz Ibiza‘, das ist komplett austauschbar“, sagt die Expertin.
Die Fotos sähen aus wie aus dem Stockfotokatalog – und zudem seien sie noch nicht einmal emotional. Das gelte auch für das Bild, das Tochter und Mutter zeigt. „Aus diesem Bild hätte man wirklich was Emotionales machen können. Ein solches Motiv hat das Potenzial, zu Tränen zu rühren. Aber eine Tochter, die einem den Rücken zudreht, und eine Mutter, die ein bisschen lächelnd in die Kamera guckt, wirken einfach nicht.“
Eine Werbung, die Konflikte meidet
Dass es auch anders geht, zeigen Impfkampagnen aus anderen Ländern. In Singapur tanzten etwa im Sommer Männer und Frauen ein ganzes Musical, um fürs Impfen zu werben. In Großbritannien warben Elton John und Michael Caine in einem lustigen Spot für die Schutzimpfung. Und in Frankreich warb man natürlich mit der Liebe: Ein Plakat zeigt ein Pärchen beim innigen Kuss. Darunter der Satz: „Ja, der Impfstoff kann Nebenwirkungen haben. Mit jeder Impfung geht das Leben weiter – lassen Sie uns impfen.“
Wir können in Deutschland, was die Impfkommunikation angeht noch viel lernen. Hier ein Beispiel aus Frankreich. #Impfen pic.twitter.com/GAMdef8Aq9
— Ricarda Lang (@Ricarda_Lang) July 7, 2021
Auch Adelheid Blecke findet die Kampagne aus Frankreich gelungen. Gerade der augenzwinkernde Verweis auf die Nebenwirkungen bleibe hängen. In Deutschland habe man einen solchen Konflikt gescheut.
„Ich glaube, es ist typisch deutsch, sich bei so einem heißen Thema nicht zu sehr aus dem Fenster zu lehnen“, sagt Blecke. Die Stimmung sei ohnehin sehr aufgeheizt mit der „Querdenker“-Bewegung und der Debatte um die Impfpflicht. „Ich sehe die Kampagne als eine Art Vermeidung von Konflikten. Das bringt uns aber nicht voran. Wir müssen die Konflikte aushalten, und das auch in solchen Kampagnen. Wenn die Kampagne nicht zur Konfliktauseinandersetzung beiträgt, dann ist sie einfach nur belanglos.“
„Kommunikative Kapitulation“
Blecke kann sich vorstellen, dass bei der Kampagne einfach der „kleinste gemeinsame Nenner“ gesucht wurde. Anders als in Frankreich müssten derartige Kampagnen wahrscheinlich mit den Bundesländern abgestimmt werden – und dann käme meist ein Kompromiss raus. „Und der ist nicht immer gut.“
Die Werbeexpertin glaubt, es wäre viel besser gewesen, in der Kampagne eine Einladung zu einem Diskurs auszusprechen. „Genau zu schauen, welche unterschiedlichen Gründe Impfskeptiker eigentlich haben – und diese dann gezielt anzusprechen. Die Kampagne versucht das noch nicht einmal.“
Adelheid Blecke ist nicht die einzige aus der Branche, die diese Meinung vertritt. Mike Kleiß, Gründer der Kommunikationsagentur Goodwillrun bezeichnete die Impfkampagne bei „W&W“ etwa als „kommunikative Kapitulation“.
„Weit unter dem üblichen Niveau“
Wenn man in der Zielgruppe der Ungeimpften fische, „warum hat man sich – nur ein Beispiel – dann nicht einen ehemaligen Impfgegner genommen, der sich nun doch für den Nadelstich entschieden hat. Warum erzählt man seine Geschichte nicht? Warum müssen es Oldschool-Kampagnenplakate sein, warum ist es kein zeitgemäßes Format wie eine Netflix- oder Amazon-Prime-Doku?“, fragt Kleiß.
Die kreative Leistung der Kampagne sei „weit unter dem Niveau, das man von den geschätzten Kolleg:innen sonst in der Regel bekommt. Beinahe liegt der Verdacht nahe, dass es eventuell kreativere und bessere Vorschläge gegeben hat. Dass nur die Verantwortlichen auf Seite der Bundesregierung gezielt die langweiligste Version auswählten.“
Die verantwortliche Agentur Scholz & Friends wollte sich auf Anfrage des RND nicht zur Kampagne äußern und verweist an ihre Auftraggeber, die Bundesregierung.
Falsche Ansprache
Dort jedenfalls scheint man weiter hinter der Kampagne zu stehen. Auf der Instagram-Seite des Gesundheitsministeriums sind inzwischen die Motive mit den beiden Senioren erschienen – aus Sicht von Adelheid Blecke die völlig falsche Zielgruppenansprache.
„Hier hätte man eine ganz andere Ansprache für junge Menschen finden müssen. Entweder, indem man sie gezielt anspricht – denn schließlich haben auch junge Leute Bedenken. Oder indem man ihnen Wege aufzeigt, wie sie Bedenkenträger innerhalb der Familie selbst ansprechen können.“ So allerdings werde man nichts davon erreichen.
