Wie digital und automatisiert arbeiten Deutschlands Vertriebe?Ergebnisse einer Studie machen jetzt deutlich, dass noch viele Potenziale zur Umsatzsteigerung und Kosteneinsparung in den Vertriebsabteilungen liegen.
Viele Vertriebsabteilungen nutzen schon das Potenzial digitaler Prozesse, andere sind erst noch auf dem Weg, die Automatisierung voranzutreiben.
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Führungskräfte einer Online-Befragung für den "Digital Sales Monitor 2022" unter anderem in mittelständischen B2B-Unternehmen sowie in Start-ups sind sich einig: Die Lösung für mehr Umsatz und Gewinne steckt vor allem in optimierten Prozessen des Vertriebs. So könnten laut 80 Prozent der Befragten aus der Studie etwa verbesserte Abläufe und gut aufgesetzte CRM-Systeme den Umsatz um bis zu 27 Prozent steigern. Die meisten Strukturen und Prozesse in deutschen Vertriebsabteilungen sind jedoch laut eigener Einschätzung der mehr als 1.000 befragten Führungskräfte aus den Bereichen Sales, Marketing, Growth, Geschäftsführung und Operations noch mangelhaft.
Der Großteil der Unternehmen verzichte wissentlich durch ineffizientes Arbeiten auf enorme finanzielle Gewinne, indem eigene Strukturen stark verbesserungswürdig oder sogar minderwertig seien, schlussfolgern die Studienherausgeber der Vertriebsberatung Cremanski & Company. Viele Optimierungschancen bleiben daher oft ungenutzt, der Druck auf die Vertriebsmitarbeiter steigt. Dabei gehören zu modernen Vertriebsabteilungen unbedingt entsprechend effiziente Prozesse, betont die Vertriebsexpertin Livia Rainsberger in "Der moderne Kunde – das Phantom". Im Kapitel "Der ENABLE-Vertriebsprozess" erklärt sie: "Ein zeitgemäßer Vertriebsprozess spiegelt den Entscheidungsprozess des Kunden wider. Dabei sind die Tätigkeiten in Vertrieb und Marketing an den Bedürfnissen und den Erwartungen der spezifischen Zielgruppe ausgerichtet und haben vor allem das Ziel, den Kunden zu befähigen, die beste Entscheidung für sich zu treffen."
Unterstützung auf personeller Seite fehlt
Ein weiterer Gap im Vertrieb: Unternehmen schieben ihre Möglichkeiten auch auf personeller Seite nicht an, indem Stellen von Sales Revenue/Operations Managers oft nicht besetzt werden. Dies geben 26 Prozent der Unternehmen an. In 44 Prozent der Fälle wird das System von der IT-Abteilung gesteuert. Die nachfolgende Grafik zeigt, wie weit deutsche Vertriebe bei Digitalisierung und Automatisierung und weiteren Bereichen wie der Verzahnung mit dem Marketing in einer Bewertungsskala von eins bis zehn sind:
Überblick über den Stand der Digitalisierung und Automatisierung in deutschen Vertrieben
Cremanski & Company
Verzahnung in Sales und Marketing
Eine Tatsache, die der zunehmenden Digitalisierung in die Hände spielt, ist die verstärkte Zusammenarbeit zwischen Sales- und Marketingabteilungen. Laut "Digital Sales Monitor"
- führen bereits 43 Prozent der Unternehmen Sales und Marketing in einer gemeinsamen Abteilung;
- mehr als die Hälfte (57 Prozent) belassen beide Bereiche noch getrennt;
- 67 Prozent aller teilnehmenden Unternehmen profitieren bereits von der Zusammenarbeit und arbeiten zum Beispiel bei Resultaten aus der Customer Journey zusammen.
Gute Prozesse, richtige Tools?
Wie gut schätzen Führungskräfte aus der Studie aber die Prozessqualität in ihrer eigenen Vertriebsabteilung ein? Hier wird die Diskrepanz zwischen der Eigensicht und den wirklichen operativen Maßnahmen deutlich: Während die meisten Entscheider gut strukturierte Abläufe in einer Vertriebsabteilung als wichtig erachten, überprüfen nur 61 Prozent der Unternehmen diese regelmäßig auf Optimierungsmöglichkeiten. 2021 im Vergleich: Hier waren es nur 41 Prozent.
Bei der Nutzung digitaler Tools geben 49 Prozent der Vertriebsentscheider an, dass sie ein bis vier Tools einsetzen, auf fünf bis zehn Tools greifen 45 Prozent zu, zwischen elf und 20 Tools haben noch fünf Prozent. In 26 Prozent der Unternehmen gibt es zudem eine explizite Rolle innerhalb der Vertriebsabteilung, die sich darum kümmert, dass Tools einwandfrei funktionieren.
Positiv zu werten ist, dass 84 Prozent der Befragten im eigenen Unternehmen ein CRM-System einsetzen. Es ist in 37 Prozent der Fälle auch Top-Tool für die Hauptkennzahlen zum Sales Reporting. Doch genaue Schlüsse über Umsätze und Kosten für einzelne Akquise-Kanäle oder bestimmte Kundensegmente lässt das System bei 65 beziehungsweise 68 Prozent der Befragten nicht zu. Diese Entscheider gaben an, dass keine Transparenz in diesem Bereich herrscht und somit Kanäle für die Kundengewinnung betrieben werden, über deren Erfolg sie ungenügende oder überhaupt keine umsatzrelevanten Informationen haben.
Bei 43 Prozent ist überdies keine Automatisierung im CRM verankert, um die Datenpflege einzelner Mitarbeiter zu verbessern. Dies lässt Rückschlüsse auf die Datenqualität in Sales-Abteilungen zu.
Mehr als nur CRM
Springer-Autor Hans-Peter Neeb beobachtet, dass die Digitalisierung im Vertrieb zwar längst angekommen ist und viel mehr als nur CRM meint, dennoch: "Der wirkliche Umbruch im Vertrieb durch Digitalisierung steht uns noch bevor", schreibt er im Kapitel "Technologie im Vertrieb" des Buchs "Account-Management-Strategien im B2B-Vertrieb". Zwei Aspekte spielen aus seiner Sicht dabei eine zentrale Rolle: Das Nutzen digital verfügbarer Daten sowie der Rückgriff auf digitale Anwendungen. Diese Ansätze böten die Chance, besser zu sein als Mitbewerber und mit weniger Aufwand zum Ziel zu gelangen, meint Neeb.