Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: Grundlagen ...

markt (2010) 49:143–169 

DOi 10.1007/s12642-010-0039-2 

Original Empirical rEsEarch 

Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: 

Grundlagen und Ergebnisse 

Natalie Hofer · Wolfgang Mayerhofer 

Eingegangen: 1. Dezember 2009 / angenommen: 21. august 2010 / Online publiziert: 16. september 2010 

© springer-Verlag 2010 

Zusammenfassung Die methode der Blickregistrierung 

nimmt seit vielen Jahrzehnten eine bedeutende rolle in 

der Werbewirkungsforschung ein. Erst mit der rasanten 

technischen Entwicklung der methode in den vergangenen 

Jahren und dem aufkommen des neuromarketings erfuhr 

die methode allerdings die aufmerksamkeit, die ihr im 

rahmen der Wirkungsmessung von visuellen marketingstimuli 

zusteht. mittels Blickregistrierung kann das tatsächliche 

Blickverhalten der rezipienten zum Zeitpunkt 

der Werbemittelnutzung gemessen werden. sie liefert objektive 

Ergebnisse dazu, wann, wie oft und wie lange die 

für die Erinnerung und Wiedererkennung ausschlaggebenden 

schlüsselelemente (insbesondere die marke) einer anzeige 

oder eines TV-spots betrachtet werden bzw. auch, 

warum sie nicht betrachtet werden. Die Validität der Blickregistrierung 

wird durch kaum ein anderes messverfahren 

erreicht. Die neue generation der Blickregistrierungssysteme 

ermöglicht es heute, neben statischen stimuli (wie anzeigen) 

auch die Wirkung von dynamischen stimuli (wie 

TV-spots) zu untersuchen. ausgehend von den psychophysiologischen 

und neurologischen grundlagen zur Wahrnehmung 

und Verarbeitung visueller information wird in 

diesem Beitrag insbesondere auf die für die interpretation 

der Blickdaten erforderlichen Blickbewegungsparameter 

eingegangen. Die Kernergebnisse zweier studien zur 

Wahrnehmung und Wirkung von anzeigen in den gelben 

seiten und von TV-spots bestätigen das große potential 

n. hofer () · W. mayerhofer 

Wirtschaftsuniversität Wien, 

augasse 2-6, 1090 Wien, Österreich 

E-mail: natalie.hofer@wu.ac.at 

W. mayerhofer 

E-mail: wolfgang.mayerhofer@wu.ac.at 

der markt 

Journal für Marketing 

dieser methode, um aufmerksamkeitserhöhende und werbewirkungssteigernde 

Faktoren zu identifizieren. 

Schlüsselwörter Blickregistrierung · 

Blickbewegungsparameter · Werbewirkungsmessung · 

Kognitive psychologie · Visuelles system 

Abstract Eye tracking has been one of the most insightgaining 

methods in advertising research for many decades. 

The vast developments in eye tracking techniques (hard- 

and software) and the emergence of neuromarketing a couple 

of years ago have to quite some extent accounted for 

the rising interest in eye tracking in marketing research 

these days. Eye-tracking is an implicit method to measure 

the effectiveness of ads, commercials and other visual 

marketing stimuli. Eye tracking provides objective measures 

for an ad’s or a commercial’s effectiveness in terms 

of when, how often and how long certain aspects of an ad 

have been fixated. It also provides answers why important 

elements (e.g. brand) have not captured the consumer’s attention. 

Whereas eye tracking has already been used for 

a long time in print advertising research, the analysis of 

dynamic stimuli such as commercials has not been able 

until a few years ago. Based on psychophysiological and 

neurological theory this article gives a review of eye tracking 

metrics which are essential to analyse and interpret eye 

tracking data. The results of two eye tracking studies for 

print advertisements in the Yellow pages and for commercials 

demonstrate the great potential of eye tracking for 

identifying factors which are able to boost an ad’s or a 

commercial’s effectiveness. 

Keywords Eye tracking · Eye tracking metrics · 

advertising research · cognitive psychology · 

Visual system 

1 3

144 n. hofer, W. mayerhofer 

Einleitung 

als Konsumenten werden wir täglich mit tausenden Werbeschaltungen 

im Fernsehen, in Zeitungen, in magazinen, 

auf plakatwänden, in den gelben seiten, in postwurfsendungen 

oder auf internetseiten konfrontiert (scheier und 

held 2005). Das menschliche visuelle system übernimmt 

eine zentrale rolle in der Bewältigung dieser kontinuierlich 

auf uns einströmenden Informationsflut. Es entscheidet, 

welchen stimuli wir aufmerksamkeit schenken und welchen 

nicht. „Etwa 90 % aller informationen, die der mensch 

verarbeitet, nimmt er über das visuelle system auf“ (schub 

von Bossiazky 1992). Es führt schnell und automatisch eine 

menge an Funktionen aus (z. B. das Betrachten und lesen 

von anzeigen oder plakaten, die suche und die auswahl 

von marken und produkten), die entscheidend sind für das 

zielgerichtete handeln von Konsumenten. außerdem ist es 

zentral in lernprozesse, kognitiv-affektive prozesse höherer 

Ordnung (henderson und hollingworth 1999) sowie in 

Entscheidungsprozesse, verhaltenswirksame und Koordinationsprozesse 

involviert. 

in einigen modellen, so auch im modell der Wirkungspfade 

von Kroeber-riel (Kroeber-riel et al. 2009), nimmt 

das Konstrukt aufmerksamkeit eine zentrale stellung ein. 

Vor dem hintergrund der täglich einströmenden informationsflut 

und der damit verbundenen Reizüberlastung 

gewinnt dieses Konstrukt noch zusätzlich an Bedeutung. 

Werbung muss aufmerksamkeit auslösen, um von den 

rezipienten wahrgenommen und später – vielleicht – verarbeitet 

werden zu können (schweiger und schrattenecker 

2009). aufmerksamkeit wird auch nicht länger mehr nur als 

Bottom-up prozess („reizgesteuert“) verstanden, der praktisch 

automatisch aus einer sensorischen Wahrnehmung 

heraus resultiert, die wiederum vorbewusst verarbeitet und 

der anschließend selektiv, aber bewusst aufmerksamkeit 

geschenkt wird (Fitzsimons et al. 2002). Bewusste Ziele und 

regeln (Top-down-Faktoren) können aufmerksamkeitsmechanismen 

ebenso beeinflussen (Corbetta et al. 1998; posner 

et al. 1980). auch vorangegangenes lernen kann die 

vorbewusste Analyse von Information beeinflussen (Illichmann 

1997). Wahrnehmung kann sogar ein vorbereitender 

prozess sein. Ein prozess, der die suche von Elementen in 

unserer Umwelt umfasst, die unsere Erwartungen an und 

das Wissen über diese Umwelt unterstützen bzw. die für 

unsere augenblickliche motivationen (Zielvorstellungen, 

Einstellungen) Vorrang haben (illichmann 1997). 

Mittels Blickregistrierung kann der Einfluss von sowohl 

Bottom-up als auch Top-down-Faktoren auf das Blickverhalten 

und die damit einhergehenden kognitiven prozesse 

gemessen werden. mithilfe der Blickregistrierung kann 

nicht nur nachvollzogen werden, welche anzeige, sondern 

insbesondere welche Elemente einer anzeige besondere 

aufmerksamkeit des Betrachters auf sich gezogen haben. 

1 3 

mittels Befragung kann im nachhinein erhoben werden, 

ob die aufmerksamkeitsstarken Elemente/anzeigen auch in 

Erinnerung behalten wurden. Eine analyse von loewenstein 

(2001) zur Entscheidungsforschung bestätigt die Bedeutung 

der messung von kognitiven prozessen mittels objektiver 

Verfahren wie der Blickregistrierung. Die studie ergab, dass 

menschen oft nicht zwischen alternativen Verhaltensweisen 

wählen, indem sie im akt der Kaufentscheidung Kosten 

und nutzen gegeneinander abwiegen. „instead“, so loewenstein 

(2001), „people rely on cognitive capabilities that 

are relatively well developed, such as visual perception and 

object recognition, rather than operations that they are not 

very good at, like addition and multiplication.“ 

Ziel dieses Beitrags ist es einerseits, das theoretische 

Verständnis für die methode zu fördern. Dazu dienen 

Erläuterungen zu den psychophysiologischen und neurologischen 

grundlagen der Blickregistrierung, die aufschluss 

über die den Blickbewegungen zugrundeliegenden 

mechanismen des visuellen systems geben, aber auch eine 

detaillierte Beschreibung der aussagekraft verschiedener 

Blickbewegungsparameter für die Wirkung von visuellen 

Werbestimuli. Die Ergebnisse zweier empirischer studien 

zur anzeigen- bzw. TV-Wirkungsmessung zeigen andererseits 

die (praktische) Bedeutung der Blickregistrierung für 

die Wirkungsmessung von visuellen Werbestimuli auf. in 

beiden Studien wird neben dem Einfluss von Bottom-up- 

Faktoren (stimulusgesteuerte Faktoren wie anzeigengröße, 

Farbe, position der marke in einem TV-spot,…) insbesondere 

auch jener von Top-down-Faktoren, die in der Werbewirkungsforschung 

nur verhältnismäßig selten untersucht 

werden (Wedel und pieters 2008), auf das Blickverhalten 

erhoben. 

Theoretisch konzeptionelle Einordnung des Beitrags 

Die Theorienentwicklung im Bereich der Wirkung von 

visuellen Werbestimuli (wie z. B. anzeigen, TV-spots, 

Verpackungen, etc.) wird insbesondere durch folgende 

Disziplinen vorangetrieben: Blickbewegungsforschung, 

Werbewirkungsforschung, kognitive psychologie und 

sozialpsychologie. Die Blickbewegungsforschung selbst 

ist wiederum ein interdisziplinäres Forschungsfeld und 

wird des Öfteren auch als erfolgreichstes Teilgebiet der 

kognitiven Wissenschaften bezeichnet. ihre Wurzeln liegen 

unter anderem in den Bereichen psychologie, neurowissenschaften 

und computerwissenschaften sowie in der augenmessung 

und der (Umwelt)Ästhetik (palmer 1999). Dieser 

interdisziplinarität der Blickbewegungsforschung soll auch 

in diesem Beitrag rechnung getragen werden, indem im 

folgenden Teil auf die neurologischen und psychophysiologischen 

grundlagen der Blickregistrierung näher eingegangen 

wird.

Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: grundlagen und Ergebnisse 

neurologische grundlagen 

Der mensch begreift und erlebt die Umwelt durch seine 

sinne und seine Wahrnehmung (Kellogg 2007). Es ist nur 

schwer begreifbar, dass der schnelle und mühelose prozess 

der Wahrnehmung mehrere stufen und Umwandlungen von 

neuronalen codierungen innerhalb des visuellen systems 

umfasst. Das visuelle system ist aufgrund seiner schnelligkeit 

und genauigkeit allen anderen sinnesorganen überlegen 

(russo 1978). in der neurowissenschaftlichen literatur 

findet man eine Vielzahl an Werken zur Funktionalität und 

auch zu den grenzen des visuellen systems (z. B. legewie 

und Ehlers 1994). 

Das visuelle system besteht aus einem sinnesorgan, 

welches Umweltreize aufnehmen kann, den photorezeptoren, 

die reizinformationen in neuronale signale umsetzen, 

neuronen, welche die signale verarbeiten und ins gehirn 

weiterleiten und zentralen neuronen im gehirn, die diese 

vorverarbeiteten signale empfangen und sie weiterverarbeiten. 

in vielen Fällen ist es möglich, auf grundlage des 

Wissensstands über die Verteilung der photorezeptoren in 

der netzhaut psychophysiologische Ergebnisse qualitativ 

zu interpretieren. Die charakteristika des menschlichen 

sehens können aber auch anhand der neuronalen Organisation 

von tieferen gehirnstrukturen erfasst werden (Duchowski 

2007). 

Das gehirn ist in mehrere regionen mit unterschiedlichen 

Funktionen unterteilt (Zeki 1993). Die bedeutendsten 

Komponenten des visuellen systems sind das auge, das 

corpus geniculatum laterale (cgl, seitlicher Kniehöcker), 

der striäre visuelle cortex (auch primärer cortex) und der 

extrastriäre visuelle cortex. abbildung 1 zeigt die wichtigsten 

regionen der area striata (striärer cortex) und des 

extrastriären cortex des menschlichen gehirns. Es wird 

angenommen, dass der colliculus superior (cs) als sensomotorisches 

Zentrum, das sich hinter der sehbahnkreuzung 

Abb. 1 area striata (gestreifter 

cortex) und die regionen des 

extrastriären cortex im menschlichen 

gehirn (carlson 2004) 

145 

befindet, die schnellsten durch Reize ausgelösten Augenbewegungen 

(Expresssakkaden) generiert (Unema 1995). Vor 

allem dient der CS der Steuerung von automatischen, reflexhaften 

augenbewegungen im rahmen von Orientierungsreaktionen. 

Er besteht aus sieben alternierenden Zellschichten 

mit großen sensorisch-rezeptiven Feldern. V1 dient eher 

der reinanalyse als der programmierung von augenbewegungen, 

während V7 vor allem für die willentlichen bzw. 

gedächtnisbezogenen augenbewegungen zuständig ist. Es 

wird vermutet, dass diese region auch dazu dient, die visuelle 

information zwischen den sakkaden zu einem gesamtbild 

zu integrieren (Unema 1995). 

Das visuelle system wird funktionell anhand der Verbindungen 

zwischen der retina und dem gehirn – auch als 

visuelle pfade bezeichnet – beschrieben. im Folgenden wird 

dargestellt, wie das Auge Umweltveränderungen identifiziert 

und wie das gehirn bzw. welche regionen des gehirns 

die neuronalen signale des auges interpretieren. 

anatomie des visuellen systems 

„man blickt mit den augen, aber man sieht mit dem gehirn“ 

(Zimbardo und gerrig 2004). Um sehen zu können, muss 

ein Bild auf der retina – ein neuronennetzwerk, das den 

augenhintergrund auskleidet – fokussiert werden. Dieses 

Bild verursacht Veränderungen der elektrischen aktivität 

von millionen von neuronen in der retina, woraus die 

über die optischen nerven zum rest des gehirns gesandten 

nachrichten resultieren. 

Die Augen befinden sich in den Orbitae, den knöchernen 

aushöhlungen in der schädelfront (carlson 2004). Die 

augen werden durch sechs extraokuläre muskeln in position 

gehalten und bewegt. Diese muskeln sind an der festen, 

weißen außenschicht des auges befestigt, die man sclera 

nennt (carlson 2004). augenbewegungen lassen sich in 

drei Kategorien einteilen: stabilisierende, zielsuchende und 

1 3


Abb. 2 Das menschliche auge 

(carlson 2004) 

mikrobewegungen. im Zusammenhang mit den stabilisierenden 

Bewegungen wird auch von Fixationen gesprochen. 

Das sind jene Zeitpunkte, zu denen das auge relativ still 

auf einer stelle verweilt. auch Folgebewegungen zählen 

zu den stabilisierenden Bewegungen. sie werden von den 

augen ausgeführt, um das abbild eines sich bewegenden 

Gegenstandes in der Fovea zu fixieren (Joos et al. 2003). 

Bei sakkadischen Bewegungen (= zielsuchende Bewegung) 

hingegen wird der Blick ruckartig von einem punkt zum 

anderen verschoben. Unter sakkaden versteht man schnelle 

sprunghafte Bewegungen der augen beim abtasten einer 

visuellen szene. 

Die äußere schicht des auges, die sclera (s. abb. 2), 

ist undurchsichtig und erlaubt keinen lichtdurchtritt. Die 

cornea, die äußere schicht der Vorderseite des auges, ist 

hingegen transparent. Die lichtmenge, die eintreten kann, 

wird durch die größe der pupille geregelt. Die pupille ist 

eine Öffnung in der Iris, die sich hinter der Cornea befindet. 

Durch Veränderung der Linsenform – die Linse befindet 

sich wiederum unmittelbar hinter der iris – kann das auge 

nahe oder entfernte gegenstände auf der retina fokussieren. 

Dieser prozess wird akkomodation genannt (carlson 2004; 

Zimbardo und gerrig 2004). In der Retina befinden sich 

auch die rezeptorzellen, aufgrund ihrer Form auch stäbchen 

(lang und stabförmig) und Zapfen (kürzer und kegelförmig) 

genannt (lüchinger et al. 2005). in ihrer gesamtheit sind sie 

als Fotorezeptoren bekannt. Die menschliche retina enthält 

etwa 125 mio. stäbchen und 6 mio. Zapfen (Eysenck und 

Keane 2005). Die Zapfen liefern uns die meiste information 

1 3 

Conjunctiva (mündet in 

die Augenlider) 

Cornea 

Iris 

Pupille 

(Öffnung 

in der lris) 

Linse 

Schichten der Retina 

Sclera 

Kammerwasser 

(Humor vitreus; obere 

Hälfte wurde 

entnommen) 

optischer Nerv 

(N.opticus) 

Blutgefäße 

über unsere Umwelt. sie sind für das sehen bei Tageslicht 

zuständig und liefern uns informationen über Details in der 

Umwelt. 

Das auge erzeugt auf der netzhaut ein umgekehrtes und 

stark verkleinertes Bild der Umwelt. Die achse des optischen 

systems (sehachse) trifft auf der retina auf eine stelle 

mit einer kleinen Eindellung, die als fovea centralis (Fovea) 

bezeichnet wird. Die Fovea, die Zentralregion der retina, ist 

für unser schärfstes sehen verantwortlich (carlson 2004). 

Die Fovea sitzt genau auf der Blicklinie, d. h. wenn wir ein 

Objekt direkt fixieren, dann fällt der Blick genau auf die 

Fovea. sie hat einen Durchmesser von 0,5 bis 1 mm und 

enthält nur Zapfen (leven 1986). Das ist ein Bereich von 

zwei grad des ca. 160 grad umfassenden gesichtsfeldes, in 

dem das auge scharf wahrnehmen kann (leven 1983). Das 

bedeutet, wenn ein leser einer anzeige diese im leseabstand 

von 30 cm hält, dann sieht er innerhalb einer Fixation 

einen Kreis von einem Zentimeter scharf, der rest bleibt 

verschwommen (von Barton-Keitz 1981; zit. nach mayerhofer 

1990a). Die Zapfen sind auch für das Farbsehen 

zuständig bzw. die Fähigkeit, zwischen licht verschiedener 

Wellenlängen zu unterscheiden. Je weiter das Bild in der 

peripherie abgebildet ist, desto unschärfer ist es, denn in der 

peripherie gibt es viele stäbchen und nur wenige Zapfen. 

Bereits bei einer abweichung von 3 grad vom Fixationsort 

vermindert sich die sehschärfe um die hälfte (Joos et 

al. 2003). auch die Farbigkeit des Eindrucks verringert 

sich mit zunehmender Entfernung vom Fixationsort. Das 

periphere gesichtsfeld dient der allgemeinen Orientierung


und der registrierung neu auftretender reize (mayerhofer 

1990a). man nimmt an, dass die reize in parafovealen und 

peripheren gebieten sakkadische augenbewegungen auslösen 

und somit Ziel und richtung von sakkaden bestimmen 

(Findlay und Walker 1999; henderson 1992; henderson et 

al. 1989; Just und carpenter 1976a). sowohl reizgesteuerte 

Faktoren (d. h. Faktoren, die vom stimulus ausgehen, z. B. 

größe und Farbe; auch Bottom-Up-Faktoren genannt) als 

auch rezipientengesteuerte Faktoren (z. B. motivation oder 

Bekanntheit der marke; auch Top-Down-Faktoren genannt) 

können die Steuerung der Aufmerksamkeit beeinflussen. 

andere studien belegen, dass Objekte auch nur anhand peripherer 

Wahrnehmung identifiziert werden können (Gould 

1976; henderson et al. 1997; parker 1978). 

Erst durch augenbewegungen können verschiedene 

reize auf der Fovea – also scharf – abgebildet werden. aufgrund 

der geringen ausdehnung der Fovea im Vergleich 

zum gesamten gesichtsfeld ist das foveale sehen von geringem 

nutzen (Bouma 1987). Der Fovea kommt allerdings 

besondere Bedeutung bei der informationsaufnahme zu, da 

dieses relativ kleine gebiet der netzhaut kortikal weit überrepräsentiert 

ist und von hier aus die meisten Verbindungen 

zu anderen hirnzentren bestehen (Zschocke 1983). Die 

neuronale Verarbeitung der visuellen information beginnt 

bereits in der netzhaut. hier bilden die Fotorezeptoren mit 

den Bipolarzellen synapsen. Bipolarzellen sind neuronen, 

deren zwei Arme die oberflächlichsten und tiefsten Schichten 

der retina miteinander verbinden. Diese neuronen 

bilden umgekehrt synapsen mit den ganglionzellen – das 

sind neuronen, deren axone entlang des n. opticus (des 

zweiten hirnnervs) verlaufen und die visuelle information 

in das gehirn übertragen (carlson 2004). Durch Konvergenz 

(die synapsen vieler neuronen münden auf wenige 

neuronen) und hemmung (ein senken der Wahrscheinlichkeit 

für die Entstehung eines nervenimpulses) entstehen die 

ersten rezeptiven Felder (Berger 2009). Das rezeptive Feld 

ist jener anteil des sehfeldes, in dem die Darbietung visueller 

reize eine Änderung der Feuerrate eines bestimmten 

neurons bewirkt. Eyesenck und Keane (2005) definieren das 

rezeptive Feld wie folgt: „The receptive field for any given 

neuron is that region of the retina in which light affects its 

activity.“ Die beiden hauptkategorien von ganglionzellen 

(On und OFF-ganglionzellen) und die anordnung bzw. 

aufteilung ihrer rezeptiven Felder jeweils in ein kontrastierendes 

Zentrum und seine Umgebung sichert dem rest des 

visuellen systems nützliche information. On-Zellen werden 

durch licht im Zentrum erregt (z. B. wenn sich ein Objekt 

bewegt oder das auge eine sakkade vollzieht) und OFF- 

Zellen werden durch licht in der Umgebung erregt (hubel 

und Wiesel 1962, 1979). On-Zellen entdecken lichtreize 

vor einem dunklen hintergrund und OFF-Zellen entdecken 

dunkle reize vor hellem hintergrund. Die aufmerksamkeit 

hat hingegen keinen Einfluss auf die Aktivität der Netzhaut, 

147 

weil vom gehirn keine nervenfasern zurück zur retina reichen. 

Die retinalen neuronen werden also nicht vom perzept, 

sondern ausschließlich vom input der photorezeptoren 

angetrieben. Wir sehen daher nicht mit den augen, sondern 

mit dem gehirn (Koch 2004). 

Kodierung und analyse visueller information 

Wenn das Bild eines visuellen stimulus auf die rezeptoren 

in der retina trifft, wandeln diese die auftreffenden lichtmuster 

in elektrische signale um. Diese signale werden 

in den visuellen arealen des gehirns weiter verarbeitet 

(Eysenck und Keane 2005). Die bioelektrischen signale 

verlassen die netzhaut über den sehnerv. aufzeichnungen 

der elektrischen aktivität von Einzelneuronen in der retina 

zeigen an, dass jede ganglionzelle von den Fotorezeptoren 

information erhält. Die retinalen Zellen sind so organisiert, 

dass sie Kanten und Kontraste betonen, dagegen reagieren 

sie nur wenig auf unveränderte, gleich bleibende stimulation. 

Die visuelle information von der retina gelangt zur 

area striata (gestreifter cortex). Zellen im cortex extrahieren 

aus diesem retinalen input erste merkmalseigenschaften 

(Zimbardo und gerrig 2004). hypothalamus und das Tectum 

sind weitere regionen des gehirns, die visuelle information 

empfangen. Diese regionen regulieren die aktivität 

während des Tag- und nachtzyklus. sie koordinieren die 

augen mit den Kopfbewegungen, lenken die aufmerksamkeit 

auf visuelle reize und steuern die Öffnungsweite der 

pupillen (carlson 2004). 

Der visuelle cortex ist in zwei pfade aufgeteilt – den 

ventralen und den dorsalen pfad (Eysenck und Keane 

2005). Den beiden Verarbeitungswegen werden auch unterschiedliche 

Funktionen im gehirn zugeordnet. Der ventrale 

pfad (temporale Bahn, „Was-Bahn“) endet im inferioren 

temporalen cortex und ist für die Objektwahrnehmung und 

-identifikation zuständig (Itti und Koch 2001; Ungeleider 

und haxby 1994). Obwohl sie wahrscheinlich nicht direkt 

mit der Kontrolle der aufmerksamkeit zu tun haben, haben 

studien gezeigt, dass areale des ventralen pfads nur das 

repräsentieren, was durch den „Flaschenhals“ der aufmerksamkeit 

gelangt (itti und Koch 2001). Einzelne neuronen im 

inferioren temporalen cortex reagieren am Besten auf komplexe 

reize. sie bleiben auch dann erregt, wenn das Objekt 

zu einem anderen Ort bewegt wird, seine größe verändert, 

vor einem anderen hintergrund gezeigt oder teilweise verdeckt 

wird. läsionen im Bereich des ventralen pfads führen 

zu störungen der visuellen Objektwahrnehmung. 

nach Koshino et al. (2005) stehen die ventrale und die 

dorsale informationsverarbeitung eng in Verbindung. Wird 

ein Objekt durch die visuelle aufmerksamkeit zur identifikation 

in der „Was-Bahn“ ausgewählt, so wird gleichzeitig 

in der „Wo-Bahn“ die mögliche motorische Bewegung 

(augen-, handbewegung etc.) zu diesem szenenausschnitt 

1 3


berechnet. aus diesem grund wird die parietale Bahn auch 

als „handlungsbahn“ (vision for action) bezeichnet. Es 

kann davon ausgegangen werden, dass die Vorbereitung 

einer zielgerichteten Bewegung immer nur für jenen ausschnitt 

stattfindet, der beachtet wird – und nur, wenn ein 

spezifisches Signal an den Nerv erfolgt, der den Reiz an das 

entsprechende Organ (auge, hand, Kopf, etc.) weiterleitet, 

wird die Bewegung auch tatsächlich durchgeführt (Deubel 

et al. 1998; Deubel und schneider 1996; hasegawa et al. 

2006; paprotta et al. 1999; schiegg et al. 2003; schneider 

und Deubel 2002). In diesem Zusammenhang wird häufig 

zwischen einem verdeckten (covert attention) und einem 

offenen ausrichten (overt attention) der aufmerksamkeit 

unterschieden. Verdeckte aufmerksamkeit bedeutet, dass 

sich die aufmerksamkeit unabhängig von der Blickrichtung 

im raum verschiebt. Bei der offenen ausrichtung wird der 

Fokus der aufmerksamkeit von augenbewegungen begleitet. 

Offene und verdeckte aufmerksamkeitsausrichtung sind 

eng miteinander verbunden, wie zahlreiche psychophysikalische 

(hoffman und subramaniam 1995; Kowler et al. 

1995; sheliga et al. 1994; shepherd et al. 1986) und psychophysiologische 

studien (anderson et al. 1990; colby und 

goldberg 1999; Kustov und robinson 1996; schall et al. 

2000) sowie studien unter Einsatz von bildgebenden Verfahren 

(corbetta 1998; nobre et al. 2000) zeigen. Es wird 

oft vermutet, dass wir unsere aufmerksamkeit verschieben 

können, ohne dabei unsere augen zu bewegen. 

Da aufmerksamkeit sowohl niedrige als auch höhere 

kognitive prozesse involviert (posner et al. 1980), können 

menschen ihre aufmerksamkeit freiwillig von fovealen 

Blickbewegungen loslösen. posner et al. (1980) führten 

dazu wichtige Experimente der aufmerksamkeitsforschung 

durch. mit ihren Experimenten konnten die Forscher zeigen, 

dass es den menschen möglich ist, die aufmerksamkeit 

verdeckt (covert) zu verschieben, d. h. es wird die 

aufmerksamkeit ohne Veränderung der augenbewegungen 

zu einem anderen Ort hingelenkt. astronomen machen dies 

regelmäßig, um lichtschwache Konstellationen mit dem 

bloßen Auge identifizieren zu können. Das Umfeld wird 

damit empfindlicher für dämmrige Stimuli und lichtschwache 

sterne können so leichter aus dem augenwinkel gesehen 

werden als bei einer fovealen Betrachtung. insofern ist 

das, was man sehen will und mit höheren kognitiven prozessen 

verbunden ist, eine verdeckte Komponente bzw. eine 

Komponente, die man durch externe Beobachtung nicht 

leicht identifizieren kann. Es handelt sich bei dem eben 

Beschriebenen um ein altbekanntes problem der Blickbewegungsforschung. 

mittels Blickregistrierung können nur 

offenkundige augenbewegungen aufgezeichnet werden 

und nicht die zuvor beschriebenen verdeckten Bewegungen 

der visuellen aufmerksamkeit. in der Blickbewegungsforschung 

wird deshalb angenommen, dass aufmerksamkeit 

mit fovealen Blickpfaden verbunden ist, aber gleichzeitig 

1 3 

wird anerkannt, dass dies nicht immer der Fall sein muss 

(Duchowski 2007). 

Während dieses verdeckte ausrichten der augenbewegung 

bei sehr einfachen aufgaben möglich ist, sind das 

offene (die exakte augenlokation auf den aufmerksamkeitsbereich) 

und verdeckte ausrichten beim lesen, bei der 

Bildwahrnehmung oder bei der visuellen suche eng miteinander 

verbunden (rayner und castelhano 2008). sowohl 

beim verdeckten als auch beim offenen ausrichten der aufmerksamkeit 

werden die gleichen neuronalen strukturen (im 

sulcus occipitalis lateralis, sulcus intraparietalis und sulcus 

precentralis) des gehirns aktiviert. Es gibt eine reihe von 

Beweisen, dass die aufmerksamkeit der augenbewegung 

zu einem bestimmten Ziel der sakkade vorausgeht (Deubel 

und schneider 1996; hoffman und subramaniam 1995; 

Kowler et al. 1995; rayner et al. 1978). als Beispiel der 

Überlappung dieser menschlichen Funktionen soll hier die 

studie von hoffman und subramaniam (1995) vorgestellt 

werden. sie entwarfen ein experimentelles Design, in dem 

probanden – kurz nach Vorgabe einer aufgabe zur Zielerkennung 

– eine sakkadische augenbewegung machten. Die 

Zielerkennung war umso genauer, je näher das Ziel dem 

Endpunkt der sakkadischen augenbewegung war. aus diesen 

Ergebnissen folgerten die Forscher eine verdeckte aufmerksamkeitsausrichtung 

der probanden. Diese interaktion 

zwischen offener und verdeckter ausrichtung ist vor allem 

für modelle bedeutend, die sich mit der visuellen suche 

beschäftigen (gilchrist et al. 1999; motter und Belky 1998; 

Wolfe und gancarz 1996). Die zukünftige modellierung 

solcher interaktionen verspricht insgesamt ein besseres Verständnis 

einer Vielzahl an mechanismen wie beispielsweise 

die sakkadische suppression, die hemmung der rückkehr 

der Blickbewegung („inhibition of return“, vgl. z. B. posner 

et al. 1985), die verdeckte Vorselektion von Zielen für 

offene sakkaden und das bessere Verständnis von komplexen 

visuellen szenen (itti und Koch 2001). 

Durch die gemeinsame Untersuchung von gehirnregionen 

und visuellen Blickpfaden können wir heute nachvollziehen, 

wie das gehirn visuelle informationen verarbeitet. 

Es gibt im menschlichen gehirn mehrere, teilweise voneinander 

unabhängige Orte der steuerung von augenbewegungen. 

Dies ist konform mit der Tatsache, dass es mehrere 

arten von augenbewegungen gibt, z. B. solche, die lediglich 

eine reaktion auf außenreize darstellen und andere, 

die auf den bewussten Willen zurückgehen. Es gibt deutlich 

getrennte Strukturen für unwillkürliche bzw. reflexartige 

sakkaden einerseits und willkürliche, d. h. attentional 

gesteuerte sakkaden, andererseits (Wallisch 2000).


Konzeptioneller Rahmen zur Methode der 

Blickregistrierung 

Die messung der aufmerksamkeitsleistung mittels 

Blickregistrierung 

Blickbewegungen können durch subjektive und objektive 

methoden gemessen werden. Bei subjektiven Verfahren 

werden die augenbewegungen entweder durch eine außenstehende 

person oder von der Versuchsperson beschrieben. 

„Die technisch einfachste, älteste (laurentius 1599), aber 

auch sehr ungenaue methode ist sicherlich die direkte Beobachtung“ 

(Dornhöfer et al. 2005). Bewegungen ab etwa 1 ° 

sind bemerkbar, aber nicht genauer zu quantifizieren. Aufgrund 

der Ungenauigkeit und subjektivität solcher Daten 

werden seit über hundert Jahren apparative methoden entwickelt, 

die eine objektive messung von Blickbewegungen 

ermöglichen sollen. Eine der ersten analysen von augenbewegungen 

bei anzeigen wurde von nixon im Jahr 1924 

(Wedel und pieters 2008) durchgeführt. in dieser studie 

beobachtete nixon – der sich zu Beobachtungszwecken hinter 

einem Vorhang versteckte – die augenbewegungen von 

Konsumenten, während diese durch ein magazin mit anzeigen 

blätterten. Einige Zeit später zeichnete Karslake (1940) 

mit seiner „purdue Eye camera“ die Blickbewegungen bei 

der Betrachtung von anzeigen in der Saturday Evening 

Post auf. im Jahr 1950 untersuchten Fitts et al. (1950) die 

Blickbewegungen von piloten bei der landung eines Flugzeuges. 

Diese studie ist eine der ersten Usability-studien, 

die bedeutende Erkenntnisse für die heutige Forschung im 

Web- und Benutzeroberflächenbereich lieferten. Erst mit 

dem bahnbrechenden artikel „Eye-Fixations can save the 

World“ von russo (1978) erfuhr die methode der Blickregistrierung 

nach längerer pause einen aufschwung. in diesem 

artikel plädierte russo (1978) für den Einsatz der Blickbewegungsregistrierung 

zur messung der marketing-Effektivität, 

insbesondere zur analyse der Entscheidungsprozesse 

der Konsumenten. russo (1978) verglich in diesem artikel 

fünf alternative methoden zur analyse von kognitiven prozessen: 

information-Display-matrix, input-Output-analyse, 

Verbale protokolle (z. B. protokolle lauten Denkens) und 

die Blickregistrierung. Er bewertete diese methoden anhand 

von sieben performance-indikatoren, u. a. die Qualität der 

mit der jeweiligen methode erhobenen Daten, die Validität, 

die handhabbarkeit der methode und die Kosten. Er schloss 

aus dieser analyse, dass die Blickregistrierung bei vielen 

dieser indikatoren sehr hoch zu bewerten sei und damit in 

vielerlei hinsicht Vorteile gegenüber den anderen methoden 

aufweist. insbesondere bei der Validität und der Detailliertheit 

der Daten ist die methode den anderen Verfahren überlegen. 

russo (1978) folgert weiters, dass verbale protokolle 

komplementär und parallel zur Blickregistrierung erhoben 

werden sollten. studien zum parallelen Einsatz der beiden 

149 

methoden haben allerdings ergeben, dass der Einsatz von 

retrospektiven protokollen bevorzugt werden sollte. Durch 

die parallele Verbalisierung der gedanken (bei Denke-lautprotokollen) 

und der Betrachtung von z. B. anzeigen wird 

die auskunftsperson zusätzlich kognitiv beansprucht. Diese 

kognitive Beanspruchung wirkt sich negativ auf die Qualität 

der parallel erhobenen Blickregistrierungsdaten aus, weshalb 

der Einsatz von retrospektiven protokollen zu empfehlen 

ist (Eger et al. 2005; guan et al. 2006; hyrskykari et al. 

2008). 

Die objektiven Verfahren zur messung der aufmerksamkeitsleistung 

lassen sich nach Duchowski (2007) grob 

in drei gruppen unterteilen: 1) messgeräte, die das elektrische 

potential der haut messen, die das auge umgibt, 2) 

spezielle Kontaktlinsen, die direkt am augapfel angebracht 

werden und 3) messgeräte, die typische Eigenschaften des 

auges bei einfallendem licht aufzeichnen. Bis in die späten 

1960er Jahre wurden vor allem mechanische, fotografische 

und elektromagnetische Verfahren der Blickbewegungsmessung 

eingesetzt, die zu einer hohen und unangenehmen 

physischen Belastung der probanden führten. Eine aufstellung 

und gegenüberstellung von methoden der Blickbewegungsregistrierung 

führen mickasch und haack (1986, 

s. 16 ff.) an: 

• Elektro-Okulogramm 

• Video-Okulografie: Cornea-Reflex-Methode und Doppelte 

purkinje-Bild-Technik 

• limbus-, pupillen- oder augenlidregistrierung 

• Kontaktlinsenmethode 

• Blickachsenmessung 

An dieser Stelle wird auf die am Häufigsten angewandte 

methode (Dornhöfer et al. 2005; Duchowski 2007; Wedel 

und pieters 2008) – die Cornea-Reflex-Methode – näher eingegangen. 

Die Cornea-Reflex-Methode zählt zu den Verfahren 

der Video-Okulografie. Bei der Video-Okulografie wird 

mittels einer Videokamera oder eines anderen lichtempfindlichen 

Sensors ein Bild des Auges aufgezeichnet. Das 

signal wird dann an eine rechnergestützte Bildverarbeitung 

weitergeleitet, um die interessierenden charakteristischen 

merkmale des augenbildes zu extrahieren (Dornhöfer 

et al. 2005). Bei der video-basierten Erfassung der Blickbewegungen 

wird das auge durch eine punktförmige künstliche 

lichtquelle (meist infrarotlicht) angestrahlt. Das 

Verfahren misst den Abstand und den Grad der Reflexion 

der künstlichen lichtquelle vom Zentrum der pupille, um 

den Fixationspunkt der person zu bestimmen (Young und 

sheena 1975). Der lichtstrahl wird an den verschiedenen 

Oberflächen des Auges gebrochen. Die erste Reflexion entsteht 

an der Oberfläche der Cornea und heißt Corneareflex 

oder auch erstes purkinje-Bild. Das zweite, dritte und vierte 

Purkinje-Bild entsprechen einer Reflexion an der Grenzfläche 

zwischen Hornhaut und Kammerwasser, Kammer- 

1 3


Abb. 3 apparative Blickmessung. 

links: stationäres kopfgestütztes 

system des herstellers 

smi gmbh, mitte und rechts: 

helmbasiertes system des herstellers 

smi gmbh und setup 

bei der Untersuchung von Blickbewegungen 

im straßenverkehr. 

(Quelle: www.smivision.com) 

Abb. 4 Bild links: Berührungsloses 

system Tobii T120 

(Quelle: www.tobii.com), Bild 

rechts: adaptiertes berührungsloses 

system des herstellers 

Tobii mit zusätzlich installierter 

Videokamera rechts neben der 

Versuchsperson 

wasser und linse bzw. linse und glaskörper. „Erstes und 

viertes purkinje-Bild sind besonders geeignet zur Bestimmung 

der Blickrichtung, da sich deren lage zueinander nur 

durch rotatorische und nicht durch translatorische Bewegungen 

des auges ändert“ (Dornhöfer et al. 2005). Damit 

die Blickrichtung nun aus dem Winkel zwischen der pupille 

und dieser Reflexion ermittelt werden kann, muss zusätzlich 

die position der pupille bestimmt werden. ist die lage 

des messgerätes gegenüber dem Kopf fest, so reicht ein 

mit den augenbewegungen veränderlicher Bezugspunkt, 

um die Blickbewegungen zu erfassen. Bei der cornea- 

Reflex-Methode wird die räumliche Veränderung des ersten 

purkinje-Bildes zur Berechnung der Blickrichtung herangezogen. 

Der Cornea-Reflex ist ein heller kleiner Punkt unter- 

oder innerhalb der Pupille, der durch die Reflexion des 

infraroten lichts an der außenseite der cornea entsteht. Für 

eine berührungslose registrierung hingegen sind zumindest 

zwei Bezugspunkte notwendig. Dies sind etwa bei der 

Blickachsenmessungsmethode der pupillenmittelpunkt oder 

ein charakteristisches Blutgefäß auf der netzhaut und eines 

der vier purkinje-Bilder. Bei der Blickachsenmessungsmethode 

beeinflussen Kopfbewegungen die relative Position 

der beiden messpunkte nicht (Dornhöfer et al. 2005). Bei 

der Cornea-Reflex-Methode wird zusätzlich zwischen der 

Bright- und Dark-pupil-messung unterschieden. Bei dem 

Bright-pupil-Verfahren liegen die infrarotquelle und die 

Kamera auf derselben achse. Die pupille erscheint hell, 

da die Netzhaut stark reflektiert und direkt auf die Kamera 

trifft (o. V. 2009). Bei dem Dark-pupil-Verfahren liegt die 

lichtquelle hingegen nicht mit der Kamera auf einer achse, 

sondern seitlich davon. Die pupille erscheint dunkel, da das 

reflektierende Licht nicht auf die Kamera trifft, sondern 

einen schatten verursacht. Die neue generation der Blick- 

1 3 

registrierungssysteme, die die Blickbewegungen auf Basis 

der Cornea-Reflex-Methode aufzeichnen, weist für die 

kommerzielle und akademische Werbewirkungsforschung 

eine ausreichende zeitliche und räumliche Auflösung der 

Blickdaten auf. Es wird heute zwischen helmbasierten/kopfgestützten 

(head-mounted, s. abb. 3) und berührungsfreien 

(table-mounted, s. abb. 4) systemen unterschieden. 

aufgrund der relativ einfachen handhabbarkeit und der 

hohen Validität der Daten werden heute sehr oft berührungsfreie 

systeme zur Wirkungsmessung von unterschiedlichen 

stimuli eingesetzt. Berührungsfreie systeme werden beispielsweise 

für Usability-studien, für die Wirkungsmessung 

von TV-spots, aber auch von anzeigen eingesetzt. Die Wirkungsmessung 

von anzeigen am monitor ist bedenklich, 

da durch die elektronische Darstellung das rezeptionsverhalten 

der Probanden beeinflusst wird. Eine Studie des von 

Keitz instituts für Kommunikations-Forschung ergab, dass 

die aufmerksamkeit bei der Darstellung auf dem monitor 

durchwegs höher ist als beim Blättern in der Zeitschrift. 

auch die Betrachtungsdauer ist länger – allerdings nicht bei 

allen anzeigen gleichermaßen, d. h. die niveauverschiebung 

ist nicht konstant. manche anzeigen wurden auf dem 

Bildschirm nur unwesentlich länger, manche annähernd 

doppelt so lange betrachtet wie im heft (o. V. 2007b). Das 

rezeptionsverhalten verändert sich mit der Darstellung der 

Anzeigen in elektronischer Form und beeinflusst daher auch 

die messergebnisse (o. V. 2007b). Deshalb ist insbesondere 

bei der Wirkungsmessung von printmedien entweder adaptierten 

berührungslosen systemen (s. abb. 5, Bild rechts) 

oder helmbasierten systemen der Vorzug zu geben. in studien 

zur Wirkungsmessung von Werbestimuli am pOs ist 

der Einsatz von helmbasierten systemen erforderlich. sie


Abb. 5 Fixationspfade bei 

unterschiedlichen zeitlichen 

Fixationskriterien (Bild links: 

100 ms, Bild mitte: 200 ms, Bild 

rechts: 300 ms). (Quelle: hofer 

2009) 

sind sowohl in der anwendung als auch in der analyse der 

Daten aufwändiger als berührungsfreie systeme. 

Vor dem Hintergrund des hohen finanziellen und zeitlichen 

aufwands, der mit dem Einsatz der methode der 

Blickregistrierung verbunden ist, wurde in den vergangenen 

Jahren eine reihe von alternativen Verfahren zur messung 

der aufmerksamkeitsleistung von visuellen Werbestimuli 

entwickelt, die schneller, einfacher und kostengünstiger als 

die Blickregistrierung sind (scheier und heinsen 2003). Die 

methodische Kernidee eines dieser Verfahren – das attention-Tracking 

(vgl. z. B. scheier und Koschel 2002; scheier 

und held 2005) – ist beispielsweise, dass probanden direkt 

über die computermaus mit dem computer interagieren, 

d. h. sie klicken auf jene Bereiche des am Bildschirm präsentierten 

Test-stimulus (z. B. anzeige), die besondere 

aufmerksamkeit erregen. Es wird damit unterstellt, dass 

der Fokus der aufmerksamkeit und die position des mauscursors 

in enger Beziehung stehen. augenbewegungen sind 

aber um ein Vielfaches schneller als die motorische Bewegung 

mit dem mauscursor. Es ist daher fraglich, wie valide 

die mittels mausklicks erhobenen „augenstillstände“ sind, 

die als maß für die aufmerksamkeitsleistung herangezogen 

werden. Der spotlight Viewer (Berger 2009), der restricted 

Focus Viewer (Jansen et al. 2003) und auch Flashlight 

Online (schulte-mecklenbeck et al. 2009) basieren auf ähnlichen 

prinzipien wie das attention-Tracking. Berger (2009) 

liefert eine Übersicht zu einer reihe von weiteren alternativen 

Verfahren und geht insbesondere auf die gütekriterien 

Validität, reliabilität und Objektivität der einzelnen Verfahren 

ein. 

Blickbewegungsparameter und ihre aussagekraft für die 

Verarbeitung von visuellen Werbestimuli 

im rahmen der Werbewirkungsmessung ist das Ziel von 

Blickregistrierungsstudien die Erhebung von Daten, die 

aussagen über folgende Tatbestände ermöglichen: 

151 

• die mit dem Werbemittel verbrachte Zeit, 

• was gesehen wird, 

• was übersehen wird, 

• die reihenfolge der Betrachtung, 

• welcher Text gelesen wird und 

• wie lange verschiedene Elemente betrachtet werden (vgl. 

Treistman 1987). 

Es gibt eine reihe von Blickbewegungsparametern und 

davon abgeleiteten maßen, die zur Beantwortung der oben 

genannten Fragestellungen herangezogen werden können: 

z. B. anzahl und Dauer von Fixationen (sowie Fixationsdichte) 

und Blickpfade (reihenfolge der Fixationen). Der 

Fokus auf die eben genannten parameter erfolgt in anbetracht 

ihrer Beziehung zur aufmerksamkeit. Zahlreiche 

Untersuchungen (vgl. z. B. Just und carpenter 1976b) 

stützen die annahme, dass im allgemeinen eine Übereinstimmung 

zwischen dem Fixationsort und dem Fokus der 

visuellen aufmerksamkeit angenommen werden kann, da 

die aufmerksamkeit, gekoppelt an sakkaden, normalerweise 

das auge zu seinem Ziel führt. posner (1995) geht 

davon aus, dass sich die aufmerksamkeit vom Fixationsort 

lösen muss („attentional disengagement“), bevor sie sich 

auf ein anderes Objekt verlagern kann. Bei einer Fixation 

bindet sich der Betrachter an ein Objekt („engagement“). 

Bevor nicht eine Loslösung stattfindet, wird keine Sakkade 

initiiert. Visuelle Informationsaufnahme findet allerdings 

nur während der Fixationen statt (hoffman 1999). Um ein 

anderes, entfernt liegendes, Objekt in die Zone des schärfsten 

sehens zu bringen, werden sakkaden ausgeführt. auf 

diese folgt dann wieder eine neue Fixation und so weiter. 

Definitionen zu den vorab genannten und weiteren Parametern, 

die beispielsweise in der Usability-Forschung zu 

finden sind, liefern Jacob und Karn (2003). Eine detaillierte 

Beschreibung von Blickbewegungsparametern allgemein 

ist bei goldberg und Kotval (1998), Kotval und goldberg 

(1998) und Zülch und stowasser (2003) zu finden. 

1 3


Fixationsdauer und Fixationsanzahl 

pieters und Wedel (2008) sind der meinung, dass Fixationen 

hauptindikatoren sind, um prozesse der informationsaufnahme 

zu messen. auch russo (1978) argumentiert, dass 

Fixationen die Informationsaufnahme reflektieren und „… 

that any strategy for performing a cognitive task, such as 

consumer decision making, will exhibit a characteristic pattern 

of information acquisition and internal computation. 

The task of the researcher is to identify the consumer’s strategy 

from only what is observable.“ Fixationen werden – je 

nach Operationalisierung anhand von räumlichen und/oder 

zeitlichen Kriterien – auch als saccadic reaction time und 

intersaccadic interval bezeichnet (Oster und stern 1980). 

Die gesamte anzahl an Fixationen während der Betrachtung 

eines Stimulus (number of fixations overall) ist nach Goldberg 

und Kotval (1998) und Kotval und goldberg (1998) 

negativ mit der Effizienz der visuellen Suche korreliert. 

Eine höhere anzahl an Fixationen insgesamt steht demnach 

für eine weniger effiziente Suche, die beispielsweise durch 

eine schlechte anordnung der anzeigenelemente verursacht 

wird. Dieser parameter ist allerdings immer in abhängigkeit 

von der art der aufgabenstellung zu interpretieren, 

d. h. längere oder schwierigere aufgaben erfordern auch 

eine höhere anzahl an Fixationen insgesamt. Weiss (1987) 

konnte in ihrer studie zur Wirkungsmessung von anzeigen 

mittels Blickregistrierung bestätigen, dass Bildelemente, 

die häufiger und zuerst fixiert werden, auch besser erinnert 

werden. auch hutton et al. (2008) konnten mittels Blickregistrierung 

zeigen, dass mehr Fixationen auf markenrelevanten 

informationen eine bessere markenerinnerung und 

-wiedererkennung zur Folge hatten. 

Neben der Fixationshäufigkeit (= anzahl der Fixationen) 

ist die Fixationsdauer der wohl am häufigsten zu findende 

Blickbewegungsparameter. in einer studie von Velichkovsky 

(1999) wurden probanden schwarzweißbilder 

ihnen unbekannter gesichter zur Betrachtung vorgelegt. 

sie erhielten die aufgabe, diese entweder auf der perzeptiven 

(sind die abbildungen mehr schwarz als weiß?), der 

semantischen (ist die abgebildete person ein mann oder eine 

Frau?) oder der metakognitiven (ist die abgebildete person 

sympathisch oder unsympathisch?) Ebene zu bearbeiten. 

Es konnte in dieser studie ein Zusammenhang zwischen 

der Fixationsdauer und der Tiefe der Verarbeitung gefunden 

werden. Das heißt, tiefere Verarbeitung geht einher mit 

längeren Fixationszeiten. Die visuelle Verarbeitung scheint 

also auf mehreren – mindestens jedoch auf zwei Ebenen – 

stattzufinden (Hoffman 1999; Velichkovsky 1982). mit 

modernen bildgebenden Verfahren (Kohärenzverfahren im 

EEg, pET, funktionelle mrT) konnte inzwischen gezeigt 

werden, dass unterschiedliche Ebenen der informationsverarbeitung 

neurophysiologische Korrelate aufweisen und es 

sich bei den unterschiedlichen Ebenen tatsächlich um ver- 

1 3 

schiedene kognitive prozesse handelt. in einer ersten – präattentiven 

oder ambienten – phase werden einzelne Objekte 

in der Umwelt lokalisiert. Die Umgebung wird grob und 

weitläufig abgetastet. Es findet eine parallele Registrierung 

einfacher merkmale wie räumliche Orientierung, Farbe oder 

Bewegung statt. Der subjektive Eindruck eines gesamtbildes 

entsteht. in der zweiten – der attentiven oder fokalen – 

Phase werden später einzelne Objekte bewusst identifiziert. 

Details werden seriell erfasst und bearbeitet. Diese zweite 

phase stellt einen Flaschenhals der visuellen Verarbeitung 

dar. sobald sie eintritt, ist die Dauer der Fixationen bis auf 

Weiteres unter willentlicher Kontrolle und führt so zu längeren 

Fixationszeiten (helmert und marx 2004; Velichkovsky 

et al. 2001). 

Es ist an dieser stelle festzuhalten, dass die eben beschriebenen 

Ergebnisse aus Experimenten mit statischem Bildmaterial 

stammen. Fahrsimulationen (z. B. Unema et al. 2001) 

zeigen aber beispielsweise, dass sich die einzelnen Kategorien 

bei der Betrachtung dynamischer Umgebungen in richtung 

längerer Fixationszeiten verschieben. Eine studie von 

hofer (2009) zur Wahrnehmung und Wirkung von TV-spots 

bestätigt die durchschnittlich längeren Fixationszeiten bei 

dynamischen stimuli. in der Wirkungsmessung von anzeigen 

wird davon ausgegangen, dass je länger ein bestimmtes 

Element einer anzeige betrachtet wird, desto größer ist die 

Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung und speicherung dieser 

information. Die Fixationsdauer wird also auch in der 

Wirkungsmessung vielfach als maß für die intensität der 

Verarbeitung der betrachteten information herangezogen. 

leven (1991) schreibt in diesem Zusammenhang: „Wenn 

während einer Fixation grundsätzlich die zur Dechiffrierung 

notwendigen Operationen durchgeführt werden, kann 

die Dauer einer Fixation mit der art und intensität der 

aufnahmeprozesse in Verbindung gebracht werden.“ Die 

Fixationsdauer kann aber auch als maß für die Beanspruchung 

gelten. Ein längeres Verweilen auf einem bestimmten 

Element einer anzeige könnte auch daran liegen, dass das 

Element irritierend wirkt oder sehr komplex ist (Dabic und 

hofer 2008). Es ist auch zu beachten, dass die interpretation 

der Fixationsdauer als Beanspruchungsmaß vom aufgabentyp 

abhängig ist. Verlangt die aufgabe überwiegend eine 

zentral kontrollierte Verarbeitung, so ist eine Verlängerung 

der Fixationsdauer ein hinweis auf größere Beanspruchung. 

so stellte rayner (1978, 1982) fest, dass es bei zunehmender 

schwierigkeit von satzkonstruktionen zu einer Verlängerung 

der Fixationsdauer kommt. stager und angus (1978) 

konnten zeigen, dass die Fixationsdauer bei Erfahrung mit 

einer aufgabe sinkt. Bei aufgaben, bei denen schnelles 

reagieren gefordert ist (z. B. lenken eines Fahrzeuges), 

kommt es bei größerer Beanspruchung über einen anstieg 

des aktivierungs-niveaus zu kürzeren Fixationszeiten 

(gerathewohl et al. 1978). Yarbus (1967) war der erste Forscher, 

der den Einfluss der unterschiedlichen Aufgabenstel-


Tab. 1 Festgestellte minimale und maximale Fixationsdauer zur Verarbeitung von informationen. (Quelle: mayerhofer 1990a; erweitert durch 

hofer 2009) 

Verweildauer des auges studie 

Zumindest 100 ms Verbaten et al. 1986 

220 ms mcconkie 1983 

230 ms russo 1978 

200–350 ms Zschocke 1983 

200–400 ms Bernhard 1977 

200–400 ms Böcker und schwerdt 1981 

ca. 200–500 ms leven 1983 

487 ms a leven 1986 

200–800 ms Bouma 1987 

100–2000 ms Karsh und Breitenbach 1983; Young und sheena 1975 

50–100 ms Velichkovsky et al. (1997) 

240 ms rayner 1998; calvo und lang 2004; pieters und Wedel 2008 

225–250 ms (durchschnittliche Fixationsdauer beim lesen) rayner und castelhano 2008 

180–275 ms (durchschnittliche Fixationsdauer bei der visuellen suche) rayner und castelhano 2008 

330 ms (durchschnittliche Fixationsdauer bei der Bildwahrnehmung) rayner 1978 

200–600 ms scheier und heinsen 2003 

a Es handelt sich hier um die mittlere Dauer einer Fixation. als Fixation wurde im rahmen einer studie bei 35 Versuchspersonen und 

22 Anzeigen jeder Stillstand der Augen, der mindestens 160 ms dauerte, definiert 

lung auf die Wahrnehmung einer gleichen szene bestätigt 

hat. Yarbus untersuchte die Blickpfade von probanden, die 

vor der Betrachtung des Bildes unterschiedliche aufgaben 

gestellt bekamen und zeigte anhand der Ergebnisse, dass die 

aufgezeichneten Blickbewegungen die Denkprozesse der 

Probanden reflektieren. „… so the observer’s thought may 

be followed to some extent from records of eye movements 

(the thought accompanying the examination of the particular 

object)“ (Yarbus 1967, s. 190; zit. nach pieters und 

Wedel 2008; s. auch pieters und Wedel 2007). aber nicht 

nur die aufgabenparameter, sondern auch die zugrundeliegenden 

visuellen Stimuli selbst, können einen Einfluss auf 

die Dauer und anzahl der Fixationen haben. 

noch immer unzureichend geklärt ist, wie lange eine 

Fixation mindestens dauern muss, damit von ihr auf eine effiziente 

informationsverarbeitung geschlossen werden kann. 

in der Diskussion zur minimalen Fixationsdauer herrscht 

Uneinigkeit (hofer 2009, s. dazu Tab. 1). leven (1983) 

ist der meinung, dass 200–500 ms erforderlich sind, um 

von einer Fixation sprechen zu können. mcconkie (1983) 

fordert mindestens 220 ms für eine Fixation. an anderer 

stelle wird argumentiert (o. V. 2007a), dass Fixationen, je 

nachdem, welche informationen gerade verarbeitet werden 

müssen, unterschiedlich lang sein können. Bei Bildern werden 

etwa 100–300 ms benötigt, während die Verarbeitung 

von Texten eine Fixationsdauer von mehr als 300 ms erfordert. 

Kaiser (1997) spricht von einer minimalen Fixationsdauer 

von ca. 250 ms beim lesen und von einer minimalen 

Dauer von ca. 300–350 ms beim Betrachten von Bildern. 

Obwohl theoretische Begründungen zur minimalen als auch 

maximalen Fixationsdauer fehlen, hat sich in den meisten 

studien ein Wert zwischen 300 und 400 ms eingebürgert 

(scheier und heinsen 2003). Meist wird bei der Definition 

der Fixationskriterien (sowohl zeitlichen als auch räumli- 

153 

chen) nicht zwischen dynamischen oder statischen stimuli 

unterschieden, wie eine studie von Klaghofer (2009) bei 

„Blickregistrierungs-Experten“ bestätigt. Die unreflektierte 

Definition der Kriterien bei der Analyse verzerrt aber nicht 

nur die Ergebnisse, sondern mindert auch die reliabilität 

der methode der Blickregistrierung (hofer 2009; Wooding 

et al. 2002). 

als Zwischenresümee lässt sich an dieser stelle sagen, 

dass die Dauer einer Fixation vorrangig aus der modalität 

(nonverbal vs. verbal und statisch vs. dynamisch) des 

untersuchten stimulus – und der damit verbundenen Erfassungsleichtigkeit 

– resultiert. Daneben spielen aber auch das 

involvement des Betrachters und/oder die aufmerksamkeitserregende 

Wirkung des stimulus oder Teile davon eine zentrale 

rolle. schließlich sind auch aus der Betrachtungsphase 

resultierende Einflüsse zu erwarten, also daraus, ob die 

Betrachtung gerade erst begonnen hat oder sich bereits dem 

Ende zuneigt. All diese Faktoren müssen bei der Definition 

der minimalen Fixationsdauer berücksichtigt werden. 

Objektbezogene Fixationsmaße 

in der neurophysiologischen und psychophysiologischen 

literatur ist im Zusammenhang mit dem Blickfeld des 

menschlichen sehsystems von interessensbereichen die 

rede. Diese interessensbereiche werden mittels einer Vielzahl 

an kurzen Fixationen inspiziert. 

Die beiden parameter anzahl und Dauer von Fixationen 

können auf fixierte Objekte bzw. Elemente von Objekten – 

sogenannte areas of interest (aOi) – bezogen werden. 

Es ist üblich, die absolute und die relative Häufigkeit der 

Fixation bestimmter Objekte zu ermitteln. in anlehnung an 

Just und carpenter (1980) und russo (1978) werden hintereinanderliegende 

Fixationen auf dasselbe Element (bzw. 

1 3


dieselbe sinneinheit) als gaze bezeichnet. neben der häufigkeit 

(= number of fixations on each area of interest oder 

auch Gazehäufigkeit, s. Mayerhofer 1990a; Jacob und Karn 

2003) wird sehr oft auch die Fixationsdauer bestimmt und 

daraus die durchschnittliche Fixationsdauer pro Blickobjekt 

errechnet (rosbergen et al. 1997). Die anzahl von Fixationen 

auf einem bestimmten Element einer anzeige (z. B. die 

produktabbildung) spiegelt die Bedeutung dieses Elements 

wider. man geht davon aus, dass interessantere Elemente 

häufiger fixiert werden als weniger interessante (Fitts et al. 

1950). Die Beobachtungsdauer wiederum ist die gesamtsumme 

der Zeiten, die ein Objekt oder eine gruppe von 

Objekten fixiert wird. Die Beobachtungsdauer besteht typischerweise 

aus mehreren aufeinanderfolgenden Fixationen 

innerhalb eines bestimmten Bereichs und beinhaltet auch 

die relativ kurzen Zeiten für die sakkaden, die zwischen 

diesen Fixationen ausgeführt werden. Die durchschnittliche 

Beobachtungsdauer auf einem bestimmten Bereich ist einer 

der ältesten parameter. Fitts et al. (1950) unterstellten, dass 

die Betrachtungszeit eines bestimmten Bereichs eines stimulus 

dann länger ist, wenn der Betrachter schwierigkeiten 

mit der Erfassung des inhalts dieses bestimmten Bereichs 

hat. Forschung in diesem Bereich bestätigt die Validität der 

Beobachtungsdauer als indikator für die visuelle aufmerksamkeit 

(vgl. christianson et al. 1991). Die „first pass gaze 

duration“ wiederum ist die summe der Fixationszeiten von 

der ersten Fixation eines Objektes bis zum ersten Verlas- 

1 3 

sen des Objektes. Bei Identifizierungsaufgaben wird sie als 

ein Maß für die Objekterkennung angesehen und reflektiert 

die semantische Konsistenz des Objektes (henderson et al. 

1997). 

Eine reihe von analyse-software-paketen erlaubt es, auf 

Basis der beschriebenen parameter zahlreiche unterschiedliche 

grafische Darstellungen – und zwar objektbezogen – 

zu produzieren. in den anfängen der Blickbewegungsforschung 

wurden Fixationen meistens als punkte über die 

Oberfläche des Bildes dargestellt. Gebiete mit größerer 

Dichte der punkte wurden als diejenigen interpretiert, die 

mehr aufmerksamkeit bekommen haben (Yarbus 1967, vgl. 

dazu abb. 6, Bild a). abbildung 6 zeigt unterschiedliche 

grafische Darstellungen für Aufmerksamkeitsschwerpunkte, 

die sogenannte Fixationsdichten visualisieren. henderson 

und hollingworth (1999, S. 246) definieren den Parameter 

Fixationsdichte als „…the total number of discrete fixations 

in a given region over the course of scene viewing.“ 

an der Darstellung in abb. 6 (Bild a) ist zu kritisieren, dass 

die aufmerksamkeit nicht mittels exakter geometrischer 

punkte, sondern durch mehr oder weniger große regionen 

und damit nur ungenau visualisiert wird. 

Eine weitere möglichkeit ist die Darstellung der aOi auf 

Basis einer clusteranalyse der Fixationen. aber auch in diesem 

Fall führen Joos et al. (2003) psychologische Bedenken 

an, da die aOi weder eine elliptische Form (s. abb. 6, Bild 

b) noch die Form eines Vielecks (abb. 6, Bild ganz rechts) 

Abb. 6 links: a–d arten der Darstellung der visuellen aufmerksamkeitsverteilung. a Fixationspunkte, b cluster von Fixationen (elliptische 

Form), c „aufmerksamkeitslandschaften“, d subjektive ansicht des Bildes. (Quelle: Joos et al. 2003); rechts: cluster von Fixationen (Vieleck). 

(Quelle: hofer 2009)


mit scharfen grenzen haben soll. Velichkovsky et al. (1996) 

schlagen deshalb vor, eine graduelle Funktion als „aufmerksamkeitslandschaft“ 

über das gesehene Bild zu definieren. 

Je höher der Wert dieser Funktion in einem bestimmten 

Bereich des Bildes ist, desto mehr aufmerksamkeit wird 

dem Bereich gewidmet. „Diese Funktion wurde als nach 

der Fixationsdauer gewichtete, zweidimensionale gaußsche 

Verteilung mit dem Zentrum um den Fixationspunkt definiert“ 

(Joos et al. 2003). als standardabweichung dieser Verteilung 

wurde ein Winkelgrad genommen (abb. 6, Bild c). 

Die auf diese Weise gewonnenen Funktionen können als 

Filter zur Bearbeitung von betrachteten Bildern und szenen 

angewendet werden (Joos et al. 2003). 

auch die Voronoi-methode ist eine quantitative und 

objektive methode, um Fixationsdichten zu charakterisieren. 

Das univariate Voronoi streudiagramm ist eine analytische 

Technik und nicht nur eine methode, um Daten graphisch 

darzustellen. Die lösungen, die diese Technik bietet, hilft 

dabei, eine reihe von natur- und sozialwissenschaftlichen 

phänomenen zu modellieren (coombs 1964; ripley 1981; 

s. dazu auch De Berg et al. 2000 und gavrilova 2008), z. B. 

Blickbewegungsdaten (vgl. dazu hofer 2009 zur Visualisierung 

von Blickdaten, die bei der rezeption von TV-spots 

generiert wurden, mittels Voronoi-Diagrammen). 

Blickpfadanalyse 

Unter den Blickbewegungspfaden versteht man den Verbindungspfad 

der punkte, die beim Betrachten eines Bildes 

nacheinander angeblickt werden. noton und stark (1971) 

verstehen unter Blickpfad das muster aus Fixationen und 

sakkaden während der Betrachtung eines stimulus wie 

beispielsweise einer anzeige. Der Verlauf wird durch die 

strukturinformation im Bild gesteuert und durch die informationen, 

die der Betrachter gewinnen will (Yarbus 1967). 

Die suchzeit ist ein parameter des Blickpfades, der insbesondere 

bei der Evaluation der gestaltung von menschmaschine-schnittstellen 

genutzt werden kann. sie ergibt 

sich aus der Zeit, die vom Erscheinen eines stimulus bis zur 

ersten Fixation auf dem zu findenden Zielobjekt vergeht. 

Die suchzeit ist in hohem maße von der aufgabe und dem 

stimulusmaterial abhängig. neben der anordnung sind insbesondere 

die Kontraste für die suchzeit mitbestimmend. 

als maß der globalen visuellen suche wird die Blickpfaddauer 

(scanpath duration) herangezogen. Diese ist definiert 

als die Folge von Fixationen und sakkaden bis zur lösung 

einer bestimmten aufgabe und liegt zwischen einer sekunde 

und mehreren minuten (Joos et al. 2003). 

abbildung 5 zeigt den Fixationspfad einer auskunftsperson 

bei der Betrachtung einer Werbeanzeige des lehrgangs 

für Werbung und Verkauf. Die anzeige wurde sechs sekunden 

lang präsentiert. Die drei Fixationspfade in abb. 5 basieren 

auf einer unterschiedlich minimalen Fixationsdauer. Der 

155 

Fixationspfad im Bild ganz links basiert auf einer minimalen 

Fixationsdauer von 100 ms, jener in der mitte und im Bild 

ganz rechts auf einer Basis von 200 bzw. 300 ms. Der Blickverlauf 

im Bild links zeigt, dass der proband in diesem Fall 

mit der Betrachtung im unteren Drittel der anzeige startet, 

zuerst das Gesicht fixiert und danach hinüberwechselt zur 

großen headline „Die neuen absolventen sind da!“. Danach 

fixiert er die Subheadline und die Person, die rechts im Hintergrund 

des Bildes zu sehen ist. Erst bei der neunten bzw. 

zehnten Fixation werden markenbezogene Elemente wie 

die Internetadresse und das Logo fixiert. Auf der Internetadresse 

verweilt das auge etwas länger als auf den bisherigen 

Elementen der anzeige (erkennbar an der größe des Kreises, 

durch die die Dauer der jeweiligen Fixation visualisiert 

wird). in den letzten sekunden wechselt der proband wieder 

zurück zur Person im Hintergrund der Anzeige, fixiert dann 

noch einmal das gesicht, um dann den anzeigentext ganz 

unten in der anzeige zu lesen. 

Ein Vergleich der drei Fixationsverläufe, die auf unterschiedlichen 

zeitlichen Kriterien beruhen, verdeutlicht, dass 

bei zunehmender minimaler Fixationsdauer die Zahl der 

dargestellten Fixationen abnimmt. Der Versuchsleiter ist 

daher gefordert, für die analyse das geeignete Fixationskriterium 

heranzuziehen. Während bei einer minimalen Fixationsdauer 

von 100 ms argumentiert wird, dass in dieser Zeit 

(vor allem textbasierte) informationen nicht ausreichend 

verarbeitet werden können, zeigen tachistoskopische Tests, 

dass für die Bearbeitung von schlüsselbildern bzw. logos, 

die bereits gut gelernt sind, nur Bruchteile von sekunden 

notwendig sind. Je nachdem, ob Bild- oder Texteinheiten 

vorliegen, müssten die jeweiligen anzeigen(elemente) 

unterschiedlich analysiert bzw. die minimale Fixationsdauer 

unterschiedlich definiert werden. 

Einsatzgebiete der Blickregistrierung in der 

Marketingforschung 

Die methode der Blickregistrierung wird mittlerweile in 

unterschiedlichsten Bereichen eingesetzt. rayner (1998) 

liefert eine umfassende Übersicht zu Blickregistrierungsstudien 

im Bereich der leseverhaltensforschung und damit 

verbundenen Forschungsbereichen. Duchowski (2002) 

berichtet vom Einsatz der Blickregistrierung in den informationswissenschaften, 

in der luftfahrt und psychologie 

sowie im Bereich marketing. seit dem Erscheinen von 

russos artikel hat sich der Einsatz der methode der Blickregistrierung 

zur messung der marketing-Effektivität auf 

beinahe alle visuellen marketing-stimuli ausgedehnt. Es 

werden heute sowohl studien zu Kaufentscheidungsprozessen 

am pOs, printwerbung, TV-spots als auch Werbeformen 

im internet und zur richtigen platzierung von logos 

1 3


(auf produktverpackungen etc.) mittels Blickregistrierung 

durchgeführt. 

im folgenden Teil wird auf die Kernergebnisse von 

Blickregistrierungsstudien zur Wirkung von anzeigen in 

den gelben seiten (statische stimuli) sowie von TV-spots 

(dynamische stimuli) eingegangen. in den beiden Fallbeispielen 

wird neben den in der Werbewirkungsforschung 

üblicherweise untersuchten Bottom-up-Faktoren insbesondere 

der Einfluss von Top-down-Faktoren auf das Blickverhalten 

erhoben. Die TV-studie ist die erste veröffentlichte 

Untersuchung, in der der Einfluss von Top-Down-Faktoren 

auf das Blickverhalten bei dynamischen stimuli erhoben 

und bestätigt wurde. 

studie zur Wirkung von anzeigen in den gelben seiten 

glück und schlögl (2008; vgl. dazu auch hofer et al. 2008) 

verfolgten in ihrer studie die in Tab. 2 zusammengefassten 

Ziele. Unter Einsatz der methode der Blickregistrierung 

sollte einerseits erhoben werden, ob und welche der in der 

literatur erwähnten Faktoren auf die aufmerksamkeitsleistung 

von Anzeigen in den Gelben Seiten einen Einfluss ausüben. 

andererseits stellte die Untersuchung des Verhaltens 

der auskunftspersonen bei der suche nach Dienstleistern in 

den gelben seiten zum Zeitpunkt der mediennutzung einen 

zentralen Erhebungstatbestand dar. 

Für die Datenerhebung in beiden Teilstudien wurde 

die methode der Blickregistrierung (remote Eyetracking, 

abb. 7) mit einer mündlichen Vor- und nachbefragung 

kombiniert. Unter den insgesamt 47 rekrutierten auskunftspersonen 

waren 27 männer und 20 Frauen. 

Das stimulusmaterial war ein auszug aus dem zum studienzeitpunkt 

aktuellen Verzeichnis der österreichischen 

gelben seiten und umfasste rund 300 seiten. Die seiten, die 

entfernt wurden, betrafen jene Branchen, die mit den beiden 

Tab. 2 Forschungsziele der beiden Teilstudien von glück und 

schlögl (2008) 

1. Teilstudie: 

2. Teilstudie (Experiment): 

suche nach Dienstleistern innovative anzeigenformate 

Welche gestaltungsmerkmale Ziehen innovative anzeigenfor- 

sind ausschlaggebend für die mate in der Experimentalgruppe 

auswahl von anzeigen in den mehr aufmerksamkeit auf sich 

gelben seiten? 

als die weniger innovativ ge- 

Werden anzeigen, die von den 

auskunftspersonen länger bestalteten 

referenzanzeigen in der 

Kontrollgruppe? 

trachtet werden, schlussendlich Erzielen innovative an- 

häufiger gewählt und besser erzeigenformate bei den 

innert als anzeigen, die weniger auskunftspersonen in der Ex- 

lange betrachtet werden? perimentalgruppe bessere Werte 

Welchen Einfluss haben 

aufgabenstellung und produktinvolvement 

auf die 

aufmerksamkeitsleistung von 

anzeigen in den gelben seiten? 

hinsichtlich Erinnerung und gefallen 

als die weniger innovativ 

gestalteten referenzanzeigen in 

der Kontrollgruppe? 

1 3 

Abb. 7 Blick- und Videoaufzeichnung während der Versuchssituation 

in der studie von glück und schlögl (2008) 

suchaufgaben, die den probanden gestellt wurden, bzw. den 

zu suchenden Dienstleistern nicht in Verbindung gebracht 

werden konnten. Um lerneffekte bei den suchaufgaben 

kontrollieren zu können, wurden die beiden suchaufgaben 

rotiert. sobald die auskunftspersonen mit der suche in dem 

vor ihnen am pult liegenden Verzeichnis begannen, wurde 

auch die Blickregistrierung gestartet. Das in der studie eingesetzte 

Blickregistrierungsgerät arbeitete nach der cornea 

Reflex Methode. Zeitgleich wurden Denke-laut-Protokolle 

mittels Video aufgezeichnet. im rahmen der ersten Teilstudie 

wurden den auskunftspersonen (ähnlich wie in der 

studie von lohse 1997) nacheinander zwei suchaufgaben 

gestellt: aufgrund einer defekten Therme musste sich die 

auskunftsperson in den vor sich liegenden gelben seiten 

auf die suche nach einem installateur begeben (Zeitdruck 

als Top-Down-Faktor der aufmerksamkeit). im rahmen der 

zweiten suchaufgabe wurde simuliert, dass sich die auskunftsperson 

gerade nach einer Wohnung umsieht und nach 

einem immobilienmakler in den gelben seiten sucht (aufgabenmotivation 

als Top-Down-Faktor). Die auskunftspersonen 

wurden bei beiden suchsituationen aufgefordert, noch 

eine zweite auswahl (Zweitpräferenz) zu treffen, nachdem 

sie sich bereits für eine anzeige bzw. einen anbieter entschieden 

hatten (Erstpräferenz). Von insgesamt 14 Doppelseiten 

mit anzeigen für installationsdienste wurden von den


Tab. 3 Häufigkeit der erhobenen Dimensionen Gestaltungsmerkmale und Platzierung unter den gewählten Erst- und Zweitpräferenzen (n = 94 

nennungen). (Quelle: hofer et al. 2008, s. 14) 

Dimensionen suche installateur suche immobilienmakler 

Gestaltungsmerkmale Farbe 41 × 4-färbig (44 %) 51 × 4-färbig (54 %) 

Bild- und Textanteil 44 × nur Text (47 %) 

35 × nur Text (37 %) 

Platzierung 

(links-/rechtsseitig, Branchendrittel, Bezirksdrittel, 

Seitendrittel) 

22 × textlastig (23 %) 

Größe 15 × ganzseitig (16 %) 

17 × 1-spaltige, höhe bis 3,5 cm (18 %) 

22 × fettgedruckte bzw. auch 

normale Einträge gewählt (23 %) 

auskunftspersonen bei der suche nach einem installateur 

durchschnittlich 2,67 Doppelseiten betrachtet. Für die Wahl 

der zweiten anzeige (Zweitpräferenz) wurden durchschnittlich 

0,74 weitere Doppelseiten betrachtet. Die auswahl der 

Zweitpräferenz erfolgte damit meist in unmittelbarer nähe 

der Erstpräferenz (meist auf derselben seite). im Zuge 

der suche nach einem immobilienmakler wurden von den 

auskunftspersonen von insgesamt acht Doppelseiten dieser 

Branche durchschnittlich 3,26 Doppelseiten betrachtet. 

Durchschnittlich weitere 1,28 Doppelseiten benötigten 

die auskunftspersonen für die Wahl der Zweitpräferenz. 

Ein Vergleich der beiden suchaufgaben zeigt, dass die 

auskunftspersonen bei der Wahl des immobilienmaklers 

sowohl bei der Erst- als auch bei der Zweitpräferenz signifikant 

(T-Test, p < 0,05) mehr seiten betrachtet haben. Die 

signifikant längere durchschnittliche Suchdauer von 77 s bis 

zur auswahl der Erstpräferenz innerhalb der suchaufgabe 

immobilienmakler (Top-Down-Faktor: aufgabenmotivation) 

verglichen mit der durchschnittlichen Dauer von 57 s 

bis zur auswahl der erst präferierten installateur-anzeige 

(Top-Down-Faktor: Zeitdruck) zeigte, dass bei der simulierten 

Entscheidung unter Zeitdruck die Wahl tatsächlich auch 

schneller getroffen wurde als bei der suche nach einem 

immobilienmakler. 

Um Vergleiche zwischen den anzeigen in den beiden 

suchaufgaben ziehen zu können, wurde ein Kriterienkatalog 

erstellt. anhand dieses Katalogs wurden die Erst- und 

Zweitpräferenzen der Befragten (darunter befanden sich 

sowohl anzeigen in Form von herkömmlichen adresseinträgen 

als auch Formatanzeigen) analysiert und zugeordnet. 

Die Kriterien wurden in anlehnung an die von lechner und 

Tschirner (2006) erhobenen Dimensionen gestaltungsmerkmale 

(größe, Farbe, Bild- und Textanteil) und platzierung 

(links-/rechtsseitig, Branchendrittel, Bezirksdrittel) von 

anzeigen gewählt: Farbe (4 c oder s/w; bei adresseinträgen 

wurde zusätzlich berücksichtigt, ob der Eintrag fettgedruckt 

war oder nicht), Bild- und Textanteil (nur Text, textlastig, 

mit illustrationen und/oder portraitfoto), größe (hier wurde 

44 × im ersten Drittel der Branche (47 %) 

49 × im ersten Drittel des Bezirks (52 %) 

63 × rechtsseitig platzierte anzeige (67 %) 

18 × textlastig (19 %) 

9 × ganzseitig (10 %) 

24 × keine hervorhebung (26 %) 

20 × 1-spaltig, höhe bis 3,5 cm (21 %) 

14 × (15 %)mit illustrationen und/oder 

portraitfoto 

157 

85 × im ersten/zweiten Drittel der Branche 

(90 %) 

73 × im ersten/zweiten Drittel des Bezirks 

(78 %) 

68 × im oberen/mittleren Drittel gewählt 

(72 %) 

zwischen Formatanzeigen und adresseinträgen unterschieden; 

bei Formatanzeigen wurde weiters eine Einordnung 

hinsichtlich höhe und Breite der anzeige vorgenommen) 

und platzierung (links-/rechtsseitig, innerhalb 1./2./3. Drittel 

der Branche, innerhalb 1./2./3. Drittel des Bezirks, oberes/mittleres/unteres 

Drittel der seite). Einen Überblick zu 

den Häufigkeiten der erhobenen Dimensionen Gestaltungsmerkmale 

und platzierung unter den insgesamt 94 gewählten 

inseraten (Erst- und Zweitpräferenzen) je suchsituation 

gibt Tab. 3 (vgl. hofer et al. 2008). 

Tabelle 3 zeigt, dass bei beiden suchaufgaben überwiegend 

Textanzeigen bzw. anzeigen mit überwiegendem 

Textanteil gewählt wurden. Dies ist darauf zurückzuführen, 

dass anzeigen für installateure und immobilienmakler insgesamt 

sehr viel Text und informationen enthalten. Die präferenz 

für ganzseitige anzeigen, insbesondere innerhalb der 

suchaufgabe installateur, ist hingegen nicht auf deren hohe 

präsenz zurückzuführen. ganzseitige anzeigen wurden 

gewählt, obwohl andere Formate in größerer anzahl vorhanden 

waren. innerhalb der Branche immobilienmakler gab es 

beispielsweise insgesamt nur zwei ganzseitige anzeigen, 

dennoch wurde von den auskunftspersonen neunmal diese 

ganzseitige anzeige gewählt. Besonders hoch ist der anteil 

an gewählten anzeigen im ersten Drittel der Branche und im 

ersten Drittel des Bezirks. Die Vermutung liegt nahe, dass 

weitere anzeigen meist gar nicht mehr betrachtet werden, 

wenn die auskunftsperson bereits im vorderen Teil der Branche 

und des Bezirks auf eine ansprechende anzeige bzw. 

einen ansprechenden anbieter getroffen ist. abbildung 8 

und 9 zeigen die gestaltungsmerkmale der jeweils meist 

gewählten anzeige innerhalb der beiden suchaufgaben. 

Um die gründe für die Wahl der anzeigen zu erfahren, 

wurden die Denke-laut-protokolle transkribiert und kategorisiert. 

Dabei ergab sich für die suchsituation installateur, 

dass ein auffallendes signalwort in der anzeige wie 

etwa „notdienst“ im Fall einer dringenden suchsituation, 

wie sie in der suche nach dem installateur simuliert wurde, 

das wichtigste Kriterium war. 45 aussagen bzw. gründe 

1 3


Abb. 8 gestaltungsmerkmale der meist gewählten anzeige innerhalb 

der suchaufgabe installateur (Zeitdruck) 

Abb. 9 gestaltungsmerkmale der meist gewählten anzeige innerhalb 

der suchaufgabe immobilienmakler (aufgabenmotivation) 

bezogen sich direkt darauf. Das Wort signalisierte nicht 

nur eine schnelle Behebung des problems, sondern auch 

Erreichbarkeit rund um die Uhr. Die örtliche nähe des 

anbieters spielte – wohl auch aus Kostengründen – eine 

große rolle. Es wurden dazu insgesamt 35 aussagen von 

den auskunftspersonen abgegeben. Weitere entscheidende 

Kriterien waren die Bekanntheit des installateurs (27 aussagen) 

sowie die sympathie bzw. auffälligkeit der anzeige 

Abb. 10 heat map der innovativen 

(linkes Bild) und der 

Kontrollanzeige (rechtes Bild) 

für das restaurant lion 

1 3 

(16 aussagen). auch die Kosten wurden von den auskunftspersonen 

zwölfmal direkt erwähnt. Für die suche 

nach einem immobilienmakler war den auskunftspersonen 

besonders wichtig, dass dieser in der nähe war (39 aussagen). 

Weiters waren aspekte, die sich auf die gestaltung 

und auffälligkeit der anzeige bezogen (40 aussagen) bzw. 

auch die angabe der internetadresse (12 aussagen) wichtige 

gründe für die Wahl. 

in einer zweiten Teilstudie (Experiment) wurde den auskunftspersonen 

erneut ein Verzeichnis mit gelbe seiten 

inseraten vorgelegt. Dieses Verzeichnis enthielt 23 seiten 

mit unterschiedlichen Branchen und anzeigen, die wiederum 

dem Original der österreichischen gelben seiten entnommen 

wurden. auf der ersten Doppelseite bzw. auf der 

letzten seite waren die innovativen Test- bzw. referenzanzeigen 

(eine anzeige für das restaurant lion und eine 

Anzeige für TOI TOI Mobile Sanitäranlagen) zu finden. Die 

auskunftspersonen wurden gebeten, sich etwas Zeit für die 

Durchsicht zu nehmen. Vor Beginn der Befragung wurde 

jede auskunftsperson zufällig entweder der Experimental- 

(n = 24) oder der Kontrollgruppe (n = 23) zugeteilt. Je 

nach gruppenzugehörigkeit bekamen personen der Experimentalgruppe 

ein Verzeichnis zur Durchsicht, das die zwei 

zu testenden innovativen Formate enthielt, während auskunftspersonen 

der Kontrollgruppe referenzanzeigen der 

gleichen Dienstleister sahen, die weniger innovativ gestaltet 

waren. im Fall der ersten anzeige für das restaurant lion 

bedeutet dies, dass die Testanzeige aus drei Teilen bestand 

(s. abb. 10, linkes Bild), die über die Doppelseite verteilt 

zu sehen waren. Die referenzanzeige bestand lediglich 

aus dem letzten der drei Teile der innovativen anzeige (s. 

abb. 10, rechtes Bild). 

Die heat maps (in einer „heat map“ oder „Fixation map“ 

werden die am Häufigsten betrachteten Bereiche eines Bildes 

visualisiert; vgl. Wooding et al. 2002) in abb. 10 zeigen, 

dass die innovative dreiteilige lion anzeige mit Betrachtungszeiten 

von 648 ms („lust auf richtiges Essen?“), 251 ms 

(„hungrig?“) bzw. 458 ms („www.lion-restaurant.tt“) 

überdurchschnittlich viel aufmerksamkeit erregt im Vergleich 

zur Kontrollanzeige. Die Konzentration der aufmerksamkeitsschwerpunkte 

in der einteiligen lion anzeige


Abb. 11 Blickverlauf zwischen 

der innovativen anzeige 

für das restaurant lion und 

umliegenden anzeigen in der 

Experimentalgruppe 

(abb. 10, rechtes Bild), die den auskunftspersonen in der 

Kontrollgruppe vorgelegt wurde, zeigt weiters, dass das einteilige 

Format mit einer durchschnittlichen Betrachtungszeit 

von 251 ms relativ viel aufmerksamkeit erhält – insgesamt 

aber deutlich weniger als die dreiteilige anzeige in der 

Experimentalgruppe. gleichzeitig erregen in der Kontrollgruppe 

auch die Konkurrenzanzeigen mehr aufmerksamkeit 

als in der Experimentalgruppe. 

aus der Darstellung der Blickverläufe (aufmerksamkeitstransfers) 

in abb. 11 kann abgeleitet werden, dass 

diese größtenteils zwischen den drei Teilen der innovativen 

Anzeige stattfinden. Alle drei Teile der Anzeige erregen 

überdurchschnittlich viel aufmerksamkeit. Die meisten 

auskunftspersonen, die den ersten Teil der anzeige („hungrig?“) 

betrachten, wechseln zum dritten Teil der anzeige, auf 

dem die internetadresse und der name des restaurants zu 

sehen waren. Es liegt der schluss nahe, dass zum Verständnis 

der anzeige, d. h. zur Verarbeitung der auf der anzeige 

enthaltenen information, zwei Elemente ausreichend sind. 

Es kann davon ausgegangen werden, dass die auskunftsperson 

die information auch dann richtig verarbeitet hat, 

wenn sie nur Teaser 1 „hunger?“ und die anzeige mit der 

Auflösung betrachtet hat oder Teaser 2 „Lust auf richtiges 

Essen?“ und die Auflösung. Einen noch besseren Blickverlauf 

könnte man dadurch beeinflussen, indem man die drei 

Teile der anzeige in einer Diagonale und auf einer einzigen 

seite platziert. Damit passt man die anordnung der anzeigenteile 

dem natürlichen Blickverlauf des menschen an. 

Durchschnittlich kehrten die auskunftspersonen mehr als 

zweimal (2,2 Visits) zum zweiten anzeigenteil „lust auf 

richtiges Essen?“ zurück. 

159 

Die Ergebnisse dieser studie stimmen mit jenen von bisherigen 

studien im Bereich der Werbewirkungsmessung von 

anzeigen in magazinen, Katalogen und Zeitungen überein 

(Fernandez und rosen 2000; lohse 1997; lohse und rosen 

2001). anzeigengröße, Farbe, Bild- und Textanteil, platzierung 

oder die Botschaft der Anzeige sind Einflussfaktoren 

(Bottom-up), die auch auf die aufmerksamkeitsleistung von 

anzeigen in den gelben seiten wirken. Bei der dringenden 

suche nach einem installateur (Top-down-Faktor) – beispielsweise 

im Fall einer defekten Therme – zählen sowohl 

die aufmerksamkeitsstärke der anzeige als auch inhalte 

wie die angabe von örtlicher nähe und Erreichbarkeit des 

Dienstleisters. generell kann gesagt werden, dass – je größer 

die anzeige – desto eher wurde sie von den auskunftspersonen 

wahrgenommen. mit der anzeigengröße steigt 

aber auch der anzeigenpreis. in einer Folgestudie wäre es 

deshalb interessant zu untersuchen, wie sich eine Verdoppelung 

der anzeigengröße auf die aufmerksamkeitsleistung 

der anzeige auswirkt. 

Der Einfluss von Bottom-up und Top-down-Faktoren auf 

das Blickverhalten bei TV-spots 

Blickbewegungsdaten von dynamischen szenen wie beispielsweise 

TV-spots sind doppelt dynamisch, denn die 

augen bewegen sich während der Blickregistrierung über 

einen sich bewegenden stimulus. Die speicherung und 

analyse solcher Daten stellt eine herausforderung dar und 

mag auch einer von mehreren gründen dafür sein, dass Forschung 

bzw. studien in diesem Bereich sehr spärlich gesät 

sind. 

1 3


Tab. 4 Test-spot-Varianten – manipulation der platzierung der absendermarke/internetadresse 

spot-Varianten 

Variante 1 

Variante 2 

Test-spots 

(Experimentalgruppe) 

(Kontrollgruppe) 

Test-Spot für Beck’s Bier • Durchgängige Einblendung des weißen • Einblendung des weißen Beck’s- 

Beck’s-logos auf schwarzem hintergrund logos, marke erscheint zum ersten 

in der rechten unteren Bildschirmecke mal groß in der Bildschirmmitte am 

• Einblendungswechsel am Ende: weißes 

Beck’s-logo erscheint groß auf grünem 

hintergrund in der Bildschirmmitte am 

Ende 

Ende 

Test-Spot für die Österreich Werbung • Durchgängige Einblendung der inter- • Einblendung der internetadresse 

netadresse „www.austria-tourism.at“ „www.austria-tourism.at“, internet- 

auf schwarzem hintergrund im unteren adresse erscheint zum ersten mal auf 

Bildschirmrand 

schwarzem hintergrund im unteren 

• Zusätzliche Einblendung des rot-weiß- Bildschirmrand am Ende 

roten markenlogos am Ende 

• Einblendung des rot-weiß-roten markenlogos 

am Ende 

Test-Spot für den Universitätslehrgang für Werbung • Durchgängige Einblendung der 

• Einblendung der internetadresse 

& Verkauf 

internetadresse „www.werbelehrgang. „www.werbelehrgang.at“, internet- 

at“ in der linken oberen Bildschirmecke adresse erscheint zum ersten mal in 

• Zusätzliche Einblendung der lehrgangs- der linken oberen Bildschirmecke am 

marke am Ende 

Ende 

• Einblendung der lehrgangsmarke am 

Ende 

Ziel einer studie von hofer (2010) war die Erhebung 

des Einflusses der unterschiedlichen Markenplatzierung als 

gestaltungsspezifischer Faktor einerseits und von Top-down- 

Faktoren wie TV-spotbekanntheit und produktinvolvement 

andererseits auf die aufmerksamkeitsleistung von TV-spots 

mittels Blickregistrierung. Es wurde dazu die platzierung 

der absendermarke bzw. internetadresse in den Test-spots 

variiert. in der ersten spotvariante ist die absendermarke/ 

die internetadresse jeweils während des gesamten spots 

durchgängig zu sehen, während bei der zweiten Variante des 

spots die absendermarke/internetadresse jeweils nur am 

Ende sichtbar ist (s. Tab. 4). Zusätzlich zur internetadresse 

wurde gegen spotende in den spots für den lehrgang und 

Abb. 12 Branding im zweiten 

Teil des lehrgangsspots 

1 3 

für Österreich Werbung das logo eingeblendet (s. abb. 12 

und 13). im Beck’s-spot erschien in den letzten sekunden 

in beiden spotvarianten – also auch in jener, in der das 

logo zuvor durchgängig zu sehen war (s. abb. 14) – das 

logo groß in der mitte des Bildschirms (abb. 15). neben 

der Markenplatzierung wurde der Einfluss des Produktinvolvements, 

der TV-spotbekanntheit und des involvements 

mit dem programmumfeld auf das Blickverhalten sowie 

auf die Erinnerung und die Zuordnung der marke auf den 

spot angenommen. Die studie wurde am Beispiel von drei 

TV-spots (Beck’s – „green sails“, Österreich Werbung – 

„sterne“, Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf 

„Ei-spot“), bei denen ein unterschiedliches produktin-


Abb. 13 Branding im zweiten Teil des spots der Österreich Werbung 

Abb. 14 markenlogo rechts unten, wie es in der gruppe mit der durchgängigen 

Einblendung in den ersten 26,5 spotsekunden zu sehen war 

Abb. 15 markenlogo mittig am Ende des Beck’s-spots, wie es in beiden 

Versuchsgruppen in den letzten 3,5 spotsekunden zu sehen war 

161 

volvement (Beck’s: niedriges involvement, Österrreich 

Werbung: mittleres involvement, Universitätslehrgang für 

Werbung und Verkauf: hohes involvement) der auskunftspersonen 

unterstellt wurde, durchgeführt. Die TV-spotbekanntheit, 

das produkt- als auch das programminvolvement 

(hoch vs. niedrig involvierendes programmumfeld) wurden 

ex-post erhoben. Die Variation der beiden Variablen platzierung 

und programminvolvement ergab ein 2 × 2-faktorielles 

experimentelles Design mit vier Versuchsgruppen. 

Die Überprüfung des programminvolvements ergab allerdings 

keine Unterschiede zwischen den Versuchsgruppen, 

d. h. das als unterschiedlich angenommene programminvolvement 

konnte nicht bestätigt werden (hofer et al. 2010). 

in den Ergebnissen, die nachfolgend beschrieben werden, 

wird deshalb immer nur von zwei Versuchsgruppen (mit 

durchgängiger platzierung vs. mit platzierung am Ende) 

ausgegangen. 

in der studie wurde die Blickregistrierung mit einer 

schriftlichen nachbefragung kombiniert. Es wurden 

140 studentinnen und studenten (41 % männer, 59 % 

Frauen) der Wirtschaftsuniversität Wien sowie anderer Universitäten 

in Wien getestet. Die Blickaufzeichnung erfolgte 

mittels der berührungslosen systemvariante Tobii T120. Die 

Blickdaten wurden auf Basis einer messfrequenz von 60 hz 

gespeichert (= 60 messpunkte pro sekunde). neben der Einblendung 

der marke bzw. internetadresse wurden weitere 

relevante schlüsselelemente der drei spots als sogenannte 

areas of interest in der software zur auswertung der Blickdaten 

definiert. Erst nach Definition solcher Interessensbereiche 

können von der software entsprechende parameter 

wie anzahl oder Dauer der Fixationen je area of interest 

ausgegeben werden. mittels standardisierter schriftlicher 

Befragung wurden eine reihe abhängiger Variablen (z. B. 

Erinnerung, markenzuordnung, etc.) bzw. das produkt-, 

programm- und situationsinvolvement ex-post erhoben. 

Die Erhebung der Daten fand im rahmen eines laborexperiments 

vom Typ E-c-a (Experimental group – control 

group – after Only) statt. 

Die Ergebnisse, die nachfolgend beschrieben werden, 

beziehen sich auf drei ausgewählte Forschungsfragen der 

studie: 

1. Beeinflusst die Art der Markenplatzierung/Platzierung 

der internetadresse (durchgängige platzierung vs. 

platzierung nur am Ende) das Blickverhalten der au- 

skunftspersonen? 

2. Welchen Einfluss hat der Top-down-Faktor TV-Spot- 

Bekanntheit auf das Blickverhalten? 

3. Unterscheidet sich das Blickverhalten von auskunftspersonen, 

die die marke erinnern, von jenen, die die marke 

nicht erinnern? 

1 3


Einfluss der Markenplatzierung auf das Blickverhalten 

sowohl für den lehrgangsspot als auch für den spot der 

Österreich Werbung, in denen die platzierung der internetadresse 

variiert wurde, ergab die studie, dass auskunftspersonen, 

die die internetadresse im spot durchgängig sahen, 

diese insgesamt auch häufiger und länger fixierten als Auskunftspersonen, 

die die internetadresse nur am Ende präsentiert 

bekamen. anders sieht es allerdings beim Beck’s-spot, 

in der statt der internetadresse das markenlogo durchgängig 

im rechten unteren Bildschirmrand eingeblendet war 

(abb. 14), aus. Die marke im Beck’s-spot wird von auskunftspersonen 

der Versuchsgruppe mit der durchgängigen 

Einblendung insgesamt nicht häufiger und/oder länger 

fixiert als von Auskunftspersonen, die die Marke nur am 

Ende sahen. Dieses Ergebnis lässt sich u. a. dadurch erklären, 

dass der Beck’s-spot im Vergleich zu den beiden anderen 

spots inhalts- und emotionsgeladener sowie insgesamt 

dynamischer gestaltet ist. mit 31 harten Bildschnitten liegt 

der Beck’s-spot hinsichtlich der anzahl der schnitte deutlich 

vor den anderen beiden spots. Die dynamische gestaltung 

des spots könnte einer von mehreren gründen sein, 

warum der durchgängig eingeblendeten marke im Beck’sspot 

kaum Beachtung geschenkt wurde. Es ist davon auszugehen, 

dass die emotionsgeladene handlung im spot und die 

vielen Bildwechsel die aufmerksamkeit der auskunftspersonen 

eher in der Bildmitte konzentrierten und die markeneinblendung 

rechts unten deshalb kaum betrachtet wurde. Es 

ist allerdings nicht auszuschließen, dass die marke – wenn 

auch nicht direkt fixiert – zumindest peripher wahrgenommen 

wurde (vgl. dazu gould 1976; henderson et al. 1997; 

Kroeber-riel 1996). liu (1986, s. 48 ff.) argumentiert, dass 

eine Einstellung zur marke auch dann verhaltenswirksam 

ist, wenn sie den Umworbenen nicht klar bewusst ist und bei 

Erinnerungsmessungen mittels recall nicht erfasst werden 

kann. auch Teixeira et al. (2008) berücksichtigten in ihrer 

studie die Komplexität 1 von TV-spots und kamen zu dem 

Ergebnis, dass es sowohl bei sehr niedriger als auch sehr 

hoher Komplexität der TV-spots zu höheren abbruchraten 

der Versuchsteilnehmer während der rezeption der spots 

kam als bei mittlerer Komplexität der spots. Ein weiterer 

grund für die nichtbeachtung könnte die position der marke 

im Beck’s-spot sein. Während die internetadresse im lehrgangsspot 

in blauer schrift auf weißem hintergrund in der 

linken oberen Bildschirmecke und im spot der Österreich 

Werbung in weißer schrift auf schwarzem hintergrund im 

unteren Bildschirmrand erschien, war das in weißer Farbe 

gestaltete Beck’s-logo auf schwarzem hintergrund in der 

1 Teixeira et al. (2008) haben als maß für die Komplexität der spots 

sowohl die anzahl der Bildschnitte als auch die Dichte der visuellen 

information je spotszene (= größe der komprimierten giF-Dateien) 

herangezogen. 

1 3 

rechten unteren Bildschirmecke zu sehen. Die in anzeigenstudien 

oft ermittelte und zu favorisierende platzierung 

der marke „rechts unten“ (statt links unten) erbrachte im 

Fall des TV-spots Beck’s nicht die gewünschte Wirkung. 

Das unterschiedliche Verhalten bei der rezeption von TVspots 

im Vergleich zur anzeigenbetrachtung und auch die 

beschriebene Dynamik des Beck’s-spots können allerdings 

als gründe genannt werden, warum die platzierung rechts 

unten nicht zu häufigeren und/oder längeren Fixationen auf 

der markeneinblendung führten. 

Die analyse der anzahl der Fixationen von auskunftspersonen 

in der gruppe mit der durchgängig eingeblendeten 

internetadresse/marke ergibt, dass die internetadresse bzw. 

das markenlogo vermehrt in den ersten fünf sekunden von 

den Versuchspersonen fixiert wurde (Abb. 16). Während 

beim spot der Österreich Werbung und beim lehrgangsspot 

die internetadresse in dieser Zeit durchschnittlich mehr 

als einmal fixiert wurde, liegt die Anzahl der Fixationen 

auf dem Beck’s-logo bei einem durchschnittlichen Wert 

kleiner eins. nach den ersten fünf spotsekunden sank die 

anzahl der Fixationen auf der internetadresse bzw. auf dem 

markenlogo bei allen Test-spots stark ab und verharrte im 

weiteren spotverlauf auf diesem niedrigen niveau. in der 

gruppe mit der platzierung der internetadresse am Ende 

(die Ergebnisse beziehen sich auf den lehrgangsspot sowie 

auf den spot der Österreich Werbung) kam es beim erstmaligen 

Erscheinen der internetadresse gegen Ende des spots 

vorübergehend zu einer erhöhten anzahl an Fixationen auf 

der adresse. Die anzahl der Fixationen ist aber verglichen 

mit jener der Versuchsgruppe mit der durchgängigen platzierung 

zu Beginn des spots eher gering. 

anders sieht es beim Beck’s-spot aus. Beim Einblendungswechsel 

des markenlogos von klein auf groß gegen 

Ende des spots stiegen die Fixationen in der gruppe mit 

der platzierung am Ende auf ein sehr hohes niveau, das bis 

zum schluss nur leicht absank. auch hier macht sich die 

unterschiedliche gestaltung der drei Testspots bemerkbar. 

Die Ergebnisse zur markenplatzierung sprechen im Fall des 

spots der Österreich Werbung bzw. des lehrgangsspots für 

eine durchgängige markenplatzierung bzw. für eine platzierung 

während der ersten spotsekunden. Beim Beck’s-spot 

zeigen die Fixationen auf der marke am Ende, dass bei 

einer derartigen spotgestaltung – neben einer integration 

der marke in die handlung – eine platzierung am Ende des 

spots empfehlenswert ist. 

auch bei den Ergebnissen, die sich nur auf die letzten 

spotsekunden der Testspots beziehen, ergeben sich Unterschiede 

zwischen den spots mit der platzierung der internetadresse 

(lehrgang, Österreich Werbung) und dem 

Beck’s-spot mit der platzierung des markenlogos. Beim 

lehrgangsspot (abb. 17) und beim spot der Österreich 

Werbung erschien die internetadresse in der gruppe mit der 

platzierung am Ende kurz vor dem markenlogo. Die bei-


Abb. 16 Durchschnittliche 

anzahl der Fixationen auf der 

internetadresse im lehrgangsspot 

in den ersten 25 sekunden; 

n = 70; Okt. 2008 

Abb. 17 Durchschnittliche 

anzahl der Fixationen auf der 

internetadresse im lehrgangsspot 

in den letzten 5 s; n = 140; 

Okt. 2008 

durchschnittliche 

Fixationsanzahl 

durchschnittliche 

Fixationsanzahl 

den markenrelevanten informationen (internetadresse und 

markenlogo) standen in dieser Zeit in Konkurrenz zueinander. 

Die Ergebnisse zeigen, dass die aufmerksamkeit der 

Betrachter sich immer dorthin ausrichtete, wo etwas passierte 

bzw. wo etwas neues auf den Bildschirm trat. Jene 

personen, die die internetadresse erst in den letzten sekunden 

des Spots zu sehen bekamen, fixierten diese in diesem 

Moment auch signifikant länger und häufiger als jene Personen, 

die schon mehr als 25 s lang die möglichkeit hatten, 

die Internetadresse zu fixieren. Ähnliches gilt für das neu 

erscheinende markenlogo gegen Ende des spots. Jene personen, 

die die internetadresse schon kannten, weil sie sie 

schon mehr als 25 s lang präsentiert bekamen, betrachteten 

vermehrt das neu erscheinende markenlogo. personen, die 

beide informationen beinahe gleichzeitig präsentiert bekamen, 

mussten ihre aufmerksamkeit hingegen auf die beiden 

markenrelevanten Elemente aufteilen. 

1,6 

1,4 

1,2 

1,0 

0,8 

0,6 

0,4 

0,2 

0,0 

1,8 

1,6 

1,4 

1,2 

1,0 

0,8 

0,6 

0,4 

0,2 

0,0 

Durchschnittliche Anzahl der Fixationen auf der Internetadresse im 

Lehrgangsspot in den ersten 25 Sekunden 

nach 5 Sek nach 10 Sek nach 15 Sek nach 20 Sek nach 25 Sek 

Spotsekunden 

durchgängige Platzierung 

Durchschnittliche Anzahl der Fixationen auf der Internetadresse im 

Lehrgangsspot in den letzten 5 Sekunden 

nach 26 Sek nach 27 Sek nach 28 Sek nach 29 Sek nach 30 Sek 

Spotsekunden 

durchgängige Platzierung Platzierung am Ende 

Einfluss der TV-Spotbekanntheit auf das Blickverhalten 

163 

Für den lehrgangsspot konnte bestätigt werden, dass neben 

der markenplatzierung, die das Blickverhalten Bottom-up 

(d. h. vom stimulus ausgehend) steuert, auch die TV-spotbekanntheit 

einen bedeutenden Einfluss auf das Blickverhalten 

nimmt (= Top-down-Einfluss, vgl. Hofer 2010). Die 

Ergebnisse der studie demonstrierten – unabhängig von der 

Versuchsgruppe – dass je bekannter den auskunftspersonen 

der „aufsteiger-spot“ des lehrgangs für Werbung und Verkauf 

ist, desto längere Fixationen (d. h. ihre Blickpunkte 

auf bestimmten Bereichen/Elementen sind durchschnittlich 

länger) machen sie während der gesamten spotlänge sowie 

auf ausgewählten schlüsselelementen des spots (wie z. B. 

auf dem aufsteiger und dem Ei, aus dem der aufsteiger 

während des spots „schlüpft“). Wenn die durchschnittliche 

Dauer der Fixationen als maß für die intensität der auf- 

1 3


merksamkeit herangezogen wird, dann lässt sich ableiten, 

dass diese personen die handlung im spot aufmerksamer 

verfolgten als auskunftspersonen, die durchschnittlich kürzere 

Fixationen machten. außerdem lässt sich feststellen, 

dass bei durchgängiger platzierung der internetadresse der 

Einfluss der TV-Spotbekanntheit auf ausgewählte Parameter 

des Blickverhaltens signifikant stärker ist als bei Platzierung 

der internetadresse nur am Ende. 

Für den Beck’s-spot ergab die Untersuchung, dass je 

bekannter der TV-spot den auskunftspersonen der Versuchsgruppe 

mit der platzierung der marke am Ende ist, 

desto mehr Fixationen machen diese auskunftspersonen auf 

der marke am spotende. Dieser Zusammenhang ist für auskunftspersonen 

der Versuchsgruppe mit der durchgängigen 

platzierung hingegen negativ, d. h. je bekannter ihnen der 

TV-spot ist, desto weniger Fixationen machen sie auf der 

marke am spotende (= festgestellter moderierender Einfluss 

der markenplatzierung auf den Zusammenhang zwischen 

der TV-spotbekanntheit und der anzahl der Fixationen auf 

der marke am spotende). Das Ergebnis von pieters et al. 

(2002), die in ihrer studie nachweisen, dass bei anzeigen, 

die sowohl bekannt als auch originell sind, die meiste aufmerksamkeit 

auf die beworbene marke entfällt, kann für 

den Beck’s spot demnach nur teilweise bestätigt werden. 

auskunftspersonen beider Versuchsgruppen, denen der 

spot unbekannt ist, machen schließlich annähernd gleich 

viele Fixationen auf der marke am spotende. Für den spot 

der Österreich Werbung konnte kein Einfluss der TV-Spotbekanntheit 

auf das Blickverhalten bestätigt werden. 

Einfluss des Blickverhaltens auf die Markenerinnerung 

hinsichtlich der Erinnerung an die marke kann nicht, wie 

angenommen, nachgewiesen werden, dass eine durchgängige 

platzierung der internetadresse/marke eine bessere 

Erinnerung an die marke bewirkt. Es konnte aber bestätigt 

werden, dass auskunftspersonen der Versuchsgruppe mit 

der platzierung der marke am Ende, die die marke Beck’s 

ungestützt erinnern, das markenlogo durchschnittlich signifikant 

häufiger und länger fixierten. Dieser Zusammenhang 

besteht bei den spots, in denen die platzierung der internetadresse 

variiert wurde (spot der Österreich Werbung und 

spot des Universitätslehrgangs für Werbung und Verkauf), 

nicht. Dies könnte u. a. darauf zurückzuführen sein, dass die 

beiden internetadressen vom eigentlichen markenwortlaut 

abwichen (www.werbelehrgang.at, www.austria-tourism. 

at). Es ist daher zu empfehlen, dass der Wortlaut der internetadresse 

nur geringfügig bis gar nicht vom Wortlaut der 

marke abweichen sollte. Es ist auch ratsam, bei einer durchgängigen 

markenplatzierung statt der internetadresse das 

markenlogo oder die internetadresse nur als zusätzliches 

Element und nicht als Ersatz für die marke zu präsentieren. 

1 3 

Die Ergebnisse dieser studie zeigen, dass neben Bottomup-Faktoren 

wie markenplatzierung und größe des logos 

auch Top-down-Faktoren wie die TV-spotbekanntheit auf 

das Blickverhalten Einfluss nehmen. 

Das Fallbeispiel offenbart, dass eine durchgängige markenplatzierung 

nicht immer per se die richtige markenplatzierungsstrategie 

ist. Es kommt dabei auf die jeweilige 

gestaltung des spots an. Bei dynamischen spots wie im 

Fall Beck’s erweist sich die strategie der durchgängigen 

Einblendung der marke als nicht zielführend. hier ist anderen 

markenplatzierungsstrategien der Vorrang zu geben. 

Teixeira et al. (2008) empfehlen beispielsweise eher mehr 

kurze als wenige lange Einblendungen der marke, denn 

damit sei der Eingriff in den handlungsstrang weniger 

störend. Die Ergebnisse zeigen allerdings auch, dass beim 

Einblendungswechsel der marke Beck’s von klein (rechts 

unten) auf groß (in der Bildschirmmitte), wie er in der Versuchsgruppe 

mit der durchgängigen platzierung am spotende 

zu sehen war, schlagartig mehr Fixationen auf die 

Marke entfielen, d. h. auch die Größe der Markeneinblendung 

spielt hier eine rolle. größere markeneinblendungen 

führen laut der studie von Teixeira et al. (2008) auch zu 

einer geringeren Vermeidungswahrscheinlichkeit als kleine 

Einblendungen (Teixeira et al. 2008; vgl. dazu auch eine 

Reihe von Anzeigenstudien, die den Einfluss der Größe auf 

die aufmerksamkeitsleistung von anzeigen erhoben: z. B. 

hofer et al. 2008; lohse 1997; etc.). 

Bei sehr dynamischen spots ist die integration der marke 

in die handlung, wie es bei Beck’s teilweise bereits zu sehen 

ist, die wahrscheinlich zielführendste strategie. Die marke 

erscheint im Beck’s-Spot beispielsweise auf der Bierflasche, 

die die segler am schiff gegen Ende des spots in der 

hand halten. Die Ergebnisse der studie bestätigen, dass die 

Integration der Marke eine effiziente Lösung darstellt, denn 

die Bierflasche mit dem Beck’s-Logo wurde von den Auskunftspersonen 

signifikant häufiger und länger betrachtet 

als die restlichen schlüsselelemente. Für den lehrgangsspot 

als auch für den spot der Österreich Werbung kann Folgendes 

festgehalten werden: Die internetadresse wurde von 

den auskunftspersonen in der gruppe mit der durchgängigen 

platzierung ganz zu Beginn des spots (d. h. innerhalb 

der ersten fünf Sekunden) am Häufigsten fixiert, die Anzahl 

der Blickkontakte mit der adresse nahm im weiteren Verlauf 

des spots stark ab und stieg gegen spotende auch nicht 

wieder an. Wenn die Marke sehr früh identifiziert wird, 

können persönliche Erfahrungen und Erinnerungen helfen, 

den Kontext der Werbung besser zu verstehen und damit die 

Erinnerung an die marke und an TV-spot inhalte verbessern. 

Eine späte Platzierung hingegen beeinflusst die Erinnerung 

und das lernen negativ (Teixeira et al. 2008) und 

erzielt nicht die gewünschte Werbewirkung (vgl. dazu auch 

die Ergebnisse der Untersuchungen von Klaghofer 2009).


Schlussfolgerungen 

Die methode der Blickregistrierung stellt ein implizites Verfahren 

zur messung der Wirkung von anzeigen, plakaten, 

Verpackungen, pOs-maßnahmen oder TV-spots dar. sie 

ermöglicht es, Blickbewegungen von personen aufzuzeichnen, 

und liefert damit valide parameter, die die Wirkung 

von anzeigen, TV-spots, Verpackungen, etc. vorhersagen 

(z. B.: Welche Elemente/Bereiche eine anzeige/eines spots 

werden vermehrt fixiert bzw. wie oft und wie lange wird 

die präsentierte marke betrachtet?). Während der Einsatz 

der methode der Blickregistrierung in der anzeigenwirkungsforschung 

bereits seit Jahrzehnten zur messung der 

Werbewirkung Anwendung findet (z. B. Bruckner 1988; 

mayerhofer 1990b; melzer und Washiedl 1988; schnötzinger 

1987; Weiss 1987), ist die anzahl an veröffentlichten 

studien zur Wirkungsmessung von TV-spots mittels Blickregistrierung 

im Vergleich zu herkömmlichen Verfahren 

(z. B. Theater-Test, impact-Test) vor allem aufgrund des 

mit der methode verbundenen Kosten- und Zeitaufwands 

sehr gering. Dabei demonstrieren die Ergebnisse von empirischen 

Untersuchungen zur Wirkungsmessung von TVspots 

mittels Blickregistrierung (vgl. z. B. d’Ydewalle und 

Tamsin 1993; Janiszewski und Warlop 1993; Josephson und 

holmes 2006; Teixeira et al. 2008) das enorme potential der 

methode, um aufmerksamkeitserhöhende Faktoren in TV- 

Spots zu identifizieren und in Form von Blickbewegungsparametern 

zu quantifizieren. Letztere wiederum bilden die 

Basis für eine objektive Vorhersage hinsichtlich ausmaß und 

richtung der in der Werbeforschung gängigen Wirkungskriterien, 

die mittels herkömmlicher methoden gar nicht oder 

unter bestimmten Umständen (z. B. bei sozial erwünschten 

antworten) nicht valide gemessen werden können. 

in vielen studien zur anzeigen- und TV-Wirkungsmessung 

mittels Blickregistrierung wird ausschließlich der Einfluss 

stimulusspezifischer Faktoren (wie z. B. Größe, Farbe, 

platzierung etc.) auf das rezeptionsverhalten sowie nachgelagerte 

Wirkungskriterien berücksichtigt (vgl. z. B. lohse 

1997; rosbergen et al. 1997; Fernandez und rosen 2000; 

lohse und rosen 2001). Diese reizinduzierte sichtweise ist 

allerdings unvollständig. Die visuelle aufmerksamkeit wird 

sowohl durch Top-Down- als auch Bottom-Up-prozesse 

gesteuert. „Both traits and states of the consumer (top-downfactors) 

and characteristics of the visual marketing stimulus 

(bottom-up-factors) can influence attention. Much is known 

about the influence of stimulus-based (bottom-up) factors 

on attention (….) much less is known about the influence 

of top-down, voluntary mechanisms in guiding attention“ 

(Wedel und pieters 2008). Wenn ein vollständigeres Bild 

der visuellen aufmerksamkeit erhoben werden soll, müssen 

auch höhere kognitive Funktionen und prozesse in der 

Wirkungsmessung berücksichtigt werden. solche höheren 

kognitiven prozesse laufen dann ab, wenn wir unsere auf- 

165 

merksamkeit absichtlich und freiwillig auf etwas lenken. 

Top-Down-Faktoren wie beispielsweise das suchziel eines 

Konsumenten beeinflussen die visuelle Verarbeitung durch 

das selektive hervorheben von visuellen Elementen, die für 

die Zielerreichung benötigt werden bzw. durch selektives 

Unterdrücken von solchen Elementen, die nichts zur Zielerreichung 

beitragen. in der in diesem Beitrag beschriebenen 

TV-Wirkungsstudie wurde neben Bottom-Up-Faktoren 

erstmals auch der Einfluss des Top-Down-Faktors TV-Spotbekanntheit 

auf das Blickverhalten erhoben. Weitere studien 

in diesem Bereich könnten beispielsweise das Blickverhalten 

bei hohem vs. geringem produktinvolvement erheben. 

Untersuchungen des Blickverhaltens nach rezipientenspezifischen 

Faktoren bedingen allerdings ausreichend große 

stichproben. Blickregistrierungsstudien sollten in Zukunft 

nicht nur mit größeren stichproben durchgeführt, sondern 

auch vermehrt mit anderen psychophysiologischen messungen 

kombiniert werden (vgl. z. B. stingo und gallucci 

2007; siefert et al. 2008; Treleaven-hassard et al. 2008; 

rothensee et al. 2009). Die Kombination der Blickregistrierung 

mit anderen apparativen Verfahren wie dem EEg oder 

der EDr würde in vielen Fällen – und insbesondere bei der 

Wirkungsmessung von überwiegend emotional gestalteten 

TV-spots – eine noch exaktere Vorhersage der Werbewirkung 

von TV-spots ermöglichen. 

Die Ergebnisse der beiden empirischen Fallbeispiele liefern 

ansatzpunkte für eine reihe weiterer studien, die insbesondere 

für die Werbepraxis von interesse wären. Für die 

TV-spot-Kreation wäre es beispielsweise interessant zu wissen, 

ob die in der Fernsehpraxis gängige ankündigung „nur 

1 spot“ (…und dann geht es gleich weiter…) dazu führt, dass 

rezipienten den spot aufmerksamer betrachten (beispielsweise 

in Form einer höheren Fixationsdichte) bzw. wie lange 

sie „bei der stange bleiben“. Für die gestaltung von solchen 

Unterbrecherwerbespots wäre es zudem interessant zu wissen, 

wo die im spot platzierte marke am besten wirkt. Vielleicht 

gleich neben der tickenden Uhr, die angibt, wie lange 

es dauert, bis der Film bzw. die TV-sendung weitergeht? 

Blickregistrierungsstudien zur Wirkung von interaktiver TV- 

Werbung (z. B. Werbung auf plattformen wie ipTV, VOD, 

DVr, mobiltelefonen; vgl. z. B. Treleaven-hassard et al. 

2008), von neuen TV-spot-Formaten (wie beispielsweise das 

Format „split-screen“, in dem in der einen hälfte des Bildschirms 

der Film und in der anderen hälfte der spot zu sehen 

ist) sowie von ankündigungen, die im oberen oder unteren 

Bildschirmrand während der Filme bzw. sendungen eingeblendet 

werden, würden weiters aufschluss darüber geben, 

wie viel prozent der gesamten Blickpunkte auf die spots bzw. 

auf das programm entfallen. Untersuchungen von Terscinar 

(2009) bestätigen den pop-out-Effekt solcher ankündigungen. 

in diesem Zusammenhang wäre auch interessant zu 

untersuchen, welchen Einfluss Lautstärke, Musik, Töne oder 

sprecher in spots auf das Blickverhalten nehmen. 

1 3


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Die Blickregistrierung in der Werbewirkungsforschung: Grundlagen ...

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