Methodischer Steckbrief

<strong>Methodischer</strong> <strong>Steckbrief</strong><br />

Vorbemerkung Die Studie MACH Radar baut methodisch auf den Studien MACH<br />

Basic und MACH Consumer auf. Der Psychografie-Test vom Marktforschungsinstitut<br />

DemoSCOPE, der zur Berechnung des Psychografischen<br />

Raums der Schweiz dient, wird im Rahmen der CATI-<br />

Interviews für die MACH Basic durchgeführt. Die soziodemografischen,<br />

geografischen, Medien- und Konsuminformationen werden<br />

aus der MACH Consumer übernommen. Vereinfacht formuliert, handelt<br />

es sich beim MACH Radar in Bezug auf die Zielgruppenangaben<br />

um eine MACH Consumer, die um die Radar-Psychografie von DemoSCOPE<br />

ergänzt ist. Im Vergleich zur parallel publizierten MACH<br />

Consumer ist die Liste der teilnehmenden Titel etwas kürzer.<br />

MACH Radar 2011-1 Copyright © by 2011<br />

Im Weiteren gilt es zu beachten, dass der MACH Radar 2011-1 auf<br />

Daten basiert, die zwischen April 2008 und Mai 2009 im Rahmen der<br />

MACH Consumer erhoben worden sind.<br />

Die Methodik und Stichprobe von MACH Basic und MACH Consumer<br />

sind in den jeweiligen Berichtsbänden ausführlich dokumentiert.<br />

Grundgesamtheit Wohnbevölkerung der Schweiz und des Fürstentums<br />

(Definition) Liechtenstein:<br />

• ab 14 Jahren<br />

• in Privathaushalten (mit eigenem eingetragenen Telefonfestnetzanschluss)<br />

• sprachlich ausreichend an die Amtssprache(n) des Wohnbezirks<br />

assimiliert (im Sprachgrenzgebiet Wahlmöglichkeit zwischen<br />

Hauptsprache und erster Minderheitssprache)<br />

Grundgesamtheit Total CH und FL: 6 028 000 Personen (100,0%)<br />

(Hochrechnung) Deutsche Sprachgruppe: 4 340 000 Personen (72,0%)<br />

Französische Sprachgruppe: 1 409 000 Personen (23,4%)<br />

Italienische Sprachgruppe: 280 000 Personen (4,6%)<br />

Stichprobenbildung Stratifizierte zweistufige Zufallsauswahl<br />

(MACH Basic) Strata: Vorgabe der pro Wochentag und PLZ-Gebiet zu<br />

realisierenden Interviews<br />

1. Stufe: Zufallsmässige Auswahl von Telefonnummern privater<br />

Haushalte aus einem Telefonverzeichnis (ohne nicht ein-<br />

getragene Nummern)<br />

2. Stufe: Zufallsmässige Auswahl der im Haushalt zu befragenden<br />

Zielperson(en)<br />

1-Personen-HH: Befragung jedes zweiten Haushalts<br />

2- bis 3-Personen-HH: Befragung einer Person<br />

4++-Personen-HH: Befragung zweier Personen<br />

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Stichprobenbildung Schriftliche Nachbefragung der Hälfte der MACH Basic Stichprobe. In<br />

(MACH Consumer) Haushalten, in denen mit zwei Personen ein MACH Basic Interview<br />

durchgeführt wurde, wird nur einer Person ein MACH Consumer Fra-<br />

gebogen zugeschickt<br />

Stichprobengrössen<br />

Basic<br />

2011-1<br />

(ungew.)<br />

MACH Radar 2011-1 Copyright © by 2011<br />

Basic<br />

2011-1<br />

(gew.)<br />

Consumer /<br />

Radar 2011-1<br />

(ungew.)<br />

Consumer /<br />

Radar 2011-1<br />

(gew.)<br />

Total CH und FL 23 767 23 767 11 336 11 336<br />

Sprachgruppe:<br />

Deutsch<br />

Französisch<br />

Italienisch<br />

17 082<br />

5 551<br />

1 134<br />

17 110<br />

5 555<br />

1 102<br />

8 356<br />

2 505<br />

475<br />

8 161<br />

2 649<br />

Gewichtung Ausgleich von Ausfällen und eventuellen Strukturverschiebungen der<br />

realisierten Stichprobe durch Gewichtung.<br />

Soziodemografische und geografische Sollvorgaben aus der Volkszählung<br />

2000 und deren Fortschreibung ESPOP des Bundesamtes<br />

für Statistik (mittlere Wohnbevölkerung, Stand 2007).<br />

Bezüglich der Gewichtungsvorgaben vgl. den Berichtsband MACH<br />

Consumer 2011-1.<br />

Anpassung der Medien- Zusätzlich zur Gewichtung erfolgt eine Anpassung der Medienreich-<br />

werte an die MACH Basic weiten an die aktuelle MACH Basic. Die Medienreichweiten werden<br />

pro Einzeltitel nach Sprachgebiet, Super-Wirtschaftsgebiet,<br />

Geschlecht und weiteren für den Titel / Pool relevanten Merkmalen<br />

angepasst. Titelkombinationen und Gesamtausgaben werden nicht<br />

als Ganzes angepasst, sondern nur deren Einzeltitel. Aus diesem<br />

Grund können hier grössere Unterschiede auftreten.<br />

Anpassung der Radar- Durch die Anpassungsarbeiten im Zuge der MACH Radar-Publika-<br />

Ergebnisse an die tion 2009-2 wurde sichergestellt, dass die Radar-Ergebnisse auf<br />

MACH Basic Ebene Titelleserschaften (LpA) sowie für die soziodemografischen<br />

Zielgruppen mit den aus dem Psychografischen Raum der MACH<br />

Basic 2009-2 (Radar-Referenzraum) abgeleiteten Soll-Vorgaben in<br />

den vier zur Verfügung stehenden Grundgesamtheiten (Schweiz total,<br />

deutsche, französische und italienische Sprachgruppe) bestmöglich<br />

übereinstimmen. In den Folgepublikationen (d.h MACH Radar 2010-<br />

1, 2010-2, 2011-1) wird der im MACH Radar 2009-2 konstituierte<br />

Psychografische Raum nicht aktualisiert, sondern beibehalten, indem<br />

die Raum-Koordinaten und Feldzugehörigkeiten auf Befragtenebene<br />

«eingefroren» werden.<br />

Feldarbeit DemoSCOPE AG, Adligenswil und Genf<br />

(MACH Basic und LINK AG, Luzern und Lausanne<br />

MACH Consumer)<br />

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Befragungszeitraum 14. April 2008 bis 9. Mai 2009<br />

MACH Consumer Befragungspause: 22. Dezember 2008 bis 4. Januar 2009<br />

Befragungszeitraum 28. September 2009 bis 26. September 2010<br />

MACH Basic Befragungspause: 21. Dezember 2009 bis 3. Januar 2010<br />

(Vorgaben für Medien- und 29. März 2010 bis 6. April 2010<br />

werte- und sozio-<br />

demografische Daten)<br />

Datenaufbereitung In der Verantwortung von DemoSCOPE liegen:<br />

- die Berechnung der Psychografischen Räume in der MACH Basic<br />

und MACH Consumer / MACH Radar,<br />

- die Angleichung der Radar-Ergebnisse in der MACH Consumer /<br />

MACH Radar an die Sollvorgaben aus dem Radar-Referenzraum<br />

von MACH Basic,<br />

- die Verbindung der Zielgruppen aus MACH Basic und MACH<br />

Consumer mit der Radar-Psychografie,<br />

- die Visualisierung der Radar-Ergebnisse.<br />

MACH Radar 2011-1 Copyright © by 2011<br />

In der Verantwortung der WEMF AG für Werbemedienforschung liegen<br />

die Titelreichweiten (LpA) in allen Zielgruppen, die nicht mit der<br />

Radar-Psychografie verbunden sind.<br />

Berechnung der Radar- Basierend auf dem Psychografie-Test wird sowohl in der gewichteten<br />

Psychografie Stichprobe der MACH Basic als auch in der Substichprobe der dazugehörigen<br />

Studien MACH Consumer / MACH Radar mit einer Faktorenanalyse<br />

jeweils der dreidimensionale Psychografische Raum der<br />

Schweiz berechnet. Jedes MACH-Consumer- / MACH-Radar-Interview<br />

erhält in der Folge 3 psychografische Koordinaten für die<br />

Schwerpunktdarstellungen sowie Feldzuweisungen für die verschiedenen<br />

Psychogramme.<br />

Auswertungen Ein Radar-Tracking ist nur möglich in Bezug auf Titelleserschaften<br />

und soziodemographische Hauptzielgruppen.<br />

Zu beachten ist ausserdem, dass Titelleserschaften und andere Zielgruppen<br />

mit weniger als 140 (gewichteten) Fällen aus statistischen<br />

Gründen nicht ausgewertet und ausgewiesen werden können.<br />

Im Universum «italienische Sprachgruppe» steht wegen der relativ<br />

geringen Stichprobengrösse statt der 11-Felderdarstellung im «Psychogramm<br />

von oben» lediglich die 4-Felderaufteilung zur Verfügung.<br />

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