Reframing im Verkaufsgespräch Die Chance die Denkrichtung zu ...

Reframing im Verkaufsgespräch 

oder 

Die Chance die Denkrichtung zu verändern 

von Martin Wirth

Reframing im Verkaufsgespräch 

oder 

Die Chance die Denkrichtung zu verändern 

Voraussetzung für diese Übung ist eine grundsätzliche Kenntnis eines Kommunikations- 

Modells (z.B. Schulz von Thun: Die vier Ebenen einer Botschaft) und die Fähigkeit gut (aktiv) 

zu zuhören. 

Darüber hinaus beherrschen die Teilnehmer eine ganze Reihe von Strategien um mit den 

Einwänden des Kunden umzugehen. Dazu gehören: Nachfragen, was genau gemeint ist. Die 

Frage nach der Ausnahme, Das Aufzeigen von Mehrwert (vor allem in der Preisdiskussion) 

und einiges mehr. Diese Strategien führen jedoch häufig nicht zum gewünschten Erfolg, da 

der Kunde sich in einem unguten Gefühl befindet und diese Strategien als „NICHT – 

Wertschätzung seiner Meinung und somit seiner Person empfindet. 

Ziel der neuen Strategie ist es o.g. Strategien durch Ausdruck der Wertschätzung und 

gleichzeitige Veränderung der Denkrichtung zu ergänzen. 

Zunächst lassen Sie uns den Begriff Reframing klären. 

Sie kennen und nutzen diese Technik auch heute schon in vielen Bereichen. Es geht darum 

den Rahmen von der zu betrachtenden Sache und damit die Sichtweise darauf zu verändern. 

Ein Beispiel dafür ist der Umgang mit dem Preis. 250 € für 100 Tabletten eines 

Medikamentes ist zunächst ein stolzer Preis. Ausgehend von der Dosierung einer Tablette am 

Tag, macht das am Tag schon nur noch 2,50 € und das ist gemessen an unseren sonstigen 

Ausgaben relativ wenig. Erst recht, wenn Sie überlegen, was Sie mit diesen 2,50 € für sich 

tun. Vielleicht rettet das Medikament Ihr Leben. In die entgegengesetzte Richtung geht die 

Überlegung, dass diese lebensrettenden Medikamente nur relativ wenige Menschen 

benötigen. Bei 20 Patienten in der Praxis macht das insgesamt 5000,- €. Gemessen am 

Gesamt-Medikamentenbudget ein verschwindend kleiner Anteil. 

Sie kennen bestimmt noch eine ganze Reihe solcher Reframings. 

Ein Beispiel, wie Sie mit nur einem Wort den Rahmen verändern können. 

Ein sehr beliebtes Wort in unserem Sprachgebrauch ist das Wörtchen „aber“. Lassen Sie doch 

bitte den folgenden Satz auf sich wirken: „Die Wirksamkeit eines Medikamentes ist sehr 

wichtig, aber wir müssen die Handhabbarkeit beachten.“ Durch das Verbindungswort 

„aber“ überdeckt die Handhabbarkeit die Wirksamkeit. Sie spielt jetzt eine absolut 

untergeordnete Rolle. 

Wenn Sie sagen: „X aber Y“ wird Y groß und X klein. 

Wie wirkt der Satz: „Die Wirksamkeit eines Medikamentes ist sehr wichtig, und wir 

müssen die Handhabbarkeit beachten.“ Das Verbindungswort „und“ lässt beide Satzteile 

gleichwertig nebeneinander stehen. 

Also bei: „X und Y“ bleiben beide gleich groß. 

Stellen Sie sich nun noch vor, der erste Satzteil war Ihrer, der zweite meiner. Ich kann mir 

vorstellen, das finden Sie nicht immer ganz toll. 

Und damit kommen wir zu der Art von Reframing, die ich Ihnen heute vorstellen möchte.

Bevor wir mit der Übung beginnen möchte ich mit Ihnen einige Grundannahmen 

über unsere Stimmung und das daraus resultierende Verhalten diskutieren. 

Unsere aktuelle Stimmung beeinflusst unser Denken, Handeln und Verhalten: 

Sind wir gut gelaunt, also in einem Ressource- oder gar positiven Zielbild – Zustand, 

erkennen wir alle Chancen der Welt und sind bereit große Aufgabe anzugehen und die Welt 

zu verändern. In diesem Zustand sind wir bereit die Sichtweise unseres Gesprächspartners 

positiv zu bewerten und uns als einen möglichen Gewinn genauer anzuschauen. Wir 

überprüfen dessen Worte und Ansichten mit dem Ziel einen persönlichen Nutzen zu finden. 

Wir freuen uns über jeden eigenen Erkenntnisgewinn. Mit anderen Worten: Die Wolken sind 

o.k. und es ist toll, dass die Sonne zwischendurch immer wieder hervorschaut und uns wärmt. 

Geht es uns schlecht, erkennen wir alle möglichen Probleme und Ärgernisse mit Leichtigkeit, 

genießen alles, was uns als möglicher Grund für unsere momentane Situation erscheinen mag 

und lieben es zu „jammern“. (Am liebsten auf hohem Niveau.) Jeder Sonnenstrahl wird 

überdeckt von der Wolke, die am Horizont zu sehen ist oder auch nur vermutet wird. Jede 

andere Sichtweise meines Gesprächspartners wird als möglicher Angriff gegen meine Person 

gewertet und interpretiert. Die Folge ist ein Flucht- oder (Gegen)angriff – Verhalten. 

Am liebsten ist uns jetzt jemand, der kräftig mitjammert. Nur keine Lösungsmöglichkeiten 

anschauen. Die bringen nur neue Probleme. 

Unsere Stimmung ist ein „wankelmütig Ding“: 

Einerseits haben wir eine grundsätzliche Veranlagung das Glas eher halbvoll oder halbleer zu 

sehen. Veränderungen in diesem Bereich bedürfen professioneller Interventionen, die wir hier 

nicht weiter erörtern wollen. 

Sicher gibt es auch harte Faktoren, die eine sehr stabile Grundstimmung hervorrufen. 

Denken Sie an Menschen, die von Arbeitslosigkeit bedroht sind oder die von Ihrem Arzt über 

eine schwerwiegende Erkrankung informiert wurden. Hier können wir ein Stück weit helfen 

durch echtes und aktives Zuhören. Vor allem einfühlsames und behutsames Fragen kann 

helfen Chancen zu erkennen und eigene vorhandene Ressourcen zu finden. 

Andererseits denken Sie an einen richtig guten Lauf: Wie war es als Sie das letzte Mal richtig 

verliebt waren. 

Wie ist es, wenn in Ihrem Beruf alles ganz toll läuft. Alle Ziele sind erreicht. Ihr wichtigster 

Kunde hat endlich gekauft. Ihr Chef hat sich vor lauter Begeisterung hinreisen lassen, Ihr 

Gehalt außerplanmäßig zu erhöhen. Die Kollegen fragen Sie, wie sie das geschafft haben. Da 

kann fasst nichts geschehen, was Sie aus der Bahn wirft. 

Außerhalb der Extreme werden unsere aktuelle Stimmung und Stimmungsschwankungen 

stark vom Geschehen in unserer Umwelt beeinflusst.

Stellen Sie sich vor Sie kommen morgens gut gelaunt ins Büro. Sie sind ausgeschlafen, haben 

gut gefrühstückt und wollen heute endlich wieder ein paar Bäume ausreisen. Die Ewigkeit, 

die der PC jeden morgen benötigt um zu starten, nutzen Sie um sich noch einen Kaffee zu 

holen und kurz mit der Kollegin im Nachbarbüro zu plaudern. Zurück am Arbeitsplatz finden 

Sie 30 neue Mails statt der üblichen 5 – 10 um diese Uhrzeit. Ein wichtiger Termin ist 

geplatzt und ein Kollege aus dem Projektteam teilt Ihnen mit, dass man etwas übersehen hat 

und das ganze Projekt neu bedacht werden muss. Gute Laune ade, oder? 

Zum Glück klappt es auch anders herum: 

Verschlafen, auf Frühstück verzichtet, S-Bahn fast verpasst und außerdem haben Sie heute 

zwei wichtige Termine zur gleichen Zeit. Das kann doch nur noch schief gehen. 

Im Büro finden Sie eine Nachricht auf der Mailbox, dass der eine Termine bedauerlicherweise 

auf eine andere Uhrzeit, verlegt werden muss. 

Das schlechte Gewissen ist jetzt auf der anderen Seite. 

Ihr Kollege erzählt Ihnen, dass der Projektvorschlag begeistert angenommen wurde und die E 

- Mail Box ist fast leer, so dass Sie sich voll und ganz auf Ihre Termine vorbereiten können. 

Jetzt könnten Sie doch nebenbei ein paar Bäume ausreißen, oder? 

In beiden Situationen wurden die Denk- und damit die Verhaltensrichtung verändert. 

Genau das gleiche passiert in der Kommunikation. 

Immer wieder erleben wir Aussagen von unserem Gesprächspartner, die uns negativ 

beeinflussen, evtl. sogar blockieren. Wir hören die Botschaft, interpretieren vor allem die 

Beziehungs- und oder die Selbstoffenbarung, die wir darin vermuten (und zwar die 

negative), und erfüllen oder verweigern den Appell. Unsere normale Reaktion darauf ist also 

Flucht, Starre oder Angriff. 

Bei Flucht hat unser Gegenüber gewonnen, beim Angriff geht das Spiel auf der andere Seite 

los. Wenn wir eine zeitlang gespielt haben, gibt es möglicherweise zwei Verlierer. Auf jeden 

Fall besteht die Gefahr, dass nachher beide in eine negative Richtung denken, d.h. schlechte 

Stimmung. Das Problem ist unlösbar! 

Ein Beispiel: Medikament A ist aber teuer! 

Frei nach Schulz von Thun hören Sie eine Menge negativer Botschaften heraus. Am härtesten 

trifft Sie die Beziehungsebene: Ich mag Deine Medikamente (oder sogar Dich) nicht. Das 

macht keine guten Gefühle. Ihre Reaktion ist Flucht, Starre oder Kampf. Zustimmen wäre hier 

nicht wirklich hilfreich. Gute Strategien, nämlich zu hinterfragen, oder die Nennung von 

Mehrwert wirken manchmal nicht richtig. Wiederholen wollen Sie die Worte Ihres Kunden 

auch nicht unbedingt. Das wäre ja schon eine Art von Zustimmung. 

(Die Strategie: A ex- A id- (Bez) K- Kampf / Starre / Flucht ) 

Wie kommt es, dass gute Strategien, wie „Nachfragen“ und „Mehrwert – Argumentation“ 

nicht wirken? 

Möglicherweise ist die Sachebene absolut zwingend. 

Vielleicht hat Ihr Kunde auch nur (unbewusst) ihr unangenehmes Gefühl in Ihrer Botschaft 

mitgehört. 

Vielleicht ist er einfach schon zu oft mit der von Ihnen gewählten Strategie konfrontiert 

worden und interpretiert diese als Versuch ihn in eine Ecke zu treiben.

In den letzten beiden Fällen fühlt er sich auf jeden Fall nicht wertgeschätzt, und das macht 

ihm ein ungutes Gefühl. 

Wie kann ich jetzt mit meinen eigenen Gefühlen ins Reine kommen, bzw. einfach im Reinen 

bleiben und meinem Kunden ehrliche Wertschätzung ausdrücken, indem ich aufgreifen, was 

er sagt, und ihn in seiner Situation verstehe, ohne mich mit seiner Aussage einverstanden zu 

erklären. 

Ich möchte Sie auffordern, die Beziehungsbotschaft ganz bewusst zu ignorieren. Schauen wir 

uns einfach die Selbstoffenbarung, die Sachbotschaft und den Appell an und vermuten darin 

ausschließlich mögliche positive Elemente. Dann könnte der Satz doch auch so klingen: 

„ Ich muss (= ich stehe in der Verantwortung) in der heutigen Zeit auch die 

wirtschaftlichen Aspekt beachten. Sagen Sie mir bitte, in wie weit Ihr Medikament 

wirtschaftlich ist.“ 

Und genau das spiegele ich meinem Kunden zurück: 

„Ich kann verstehen, dass Sie in der heutigen Zeit auch die Wirtschaftlichkeit Ihrer 

Therapie beachten müssen. Lassen Sie uns deshalb bitte gemeinsam schauen, unter 

welchen Bedingungen, bzw. bei welchen Patienten das angebotene Medikament seinen 

Preis wert ist.“ 

Damit ist der Einwand (die andere Sichtweise) natürlich noch nicht befriedigend beantwortet. 

Es folgt Ihre bewährte Strategie über Nachfragen, Ausnahmen suchen und Mehrwert 

aufzeigen bis hin zu weiteren Refraims bezüglich Preis und Leistung. (Z.B. Chance Leben zu 

retten) 

Der einzige Unterschied ist, dass Ihr Kunde ein gutes Gefühl hat und damit offen ist für Ihre 

Argumente, Fragen und Angebote ist. 

Diese Strategie fällt besonders Menschen mit ausgeprägter internaler Referenz leicht, da 

diese für ein gutes Gefühl wenig Feedback auf der Beziehungsebene brauchen. 

Internale Referenz: 

A ex- A idn (Seoff) (Sacheb) (Appell) (Bez wird bewusst ausgeschaltet) K + Reframe (Seoff) K + Reframe 

(Sach) K + Reflexion (Appell) 

Menschen mit externaler Referenz werden das Vorgehen unter Umständen sehr viel stärker 

kognitiv angehen und trainieren müssen, bis sie genügend positives Feedback erhalten haben, 

um die Beziehungsbotschaft ausblenden oder sogar positiv interpretieren zu können. 

Externale Referenz: 

A ex- A id- (Bez) K - A idn (Seoff) (Sacheb) (Appell) Reframe (Seoff) A ex+ K + Reframe (Sach) 

K + Reflexion (Appell) 

Im Folgenden werden blockierende Sätze aus der Erlebniswelt der TN gesammelt, in 

Kleingruppen bearbeitet und im Plenum diskutiert. Viele TN fallen zunächst in ihre bekannten 

Strategien zurück. Diese werden unbedingt gewürdigt und durch gemeinsame Erarbeitung des 

vorgeschalteten Reframes ergänzt. Die vielen guten, jedoch in dieser Übung niocht gefragten 

Lösungsmöglichkeiten, sollte hier sehr wertschätzend quitiert werden.

Mein wichtigster Satz: 

Es gibt keine falschen Lösungen. 

Wir suchen hier eine zusätzliche (ergänzende) Handlungsmöglichkeit, deren einzige Aufgabe 

es ist, dem Kunden gegenüber eine wertschätzende, annehmende Haltung einzunehmen und 

ihm dies auch zu zeigen. 

Dies verschafft mir und meinem Kunden ein gutes Gefühl und damit eine gute 

erfolgsfördernde Stimmung. 

Schauen wir uns abschließend doch noch einmal an, wo wir das Erlernte noch 

gebrauchen können. 

Wer ist der Mensch mit dem Sie am allermeisten reden? Dieser Mensch, der gleichzeitig auch 

der Wichtigste Mensch in Ihrem Leben ist, sind Sie selbst. Jeder Gedanke, den Sie denken, 

drückt sich in Sprache aus. Damit kommen Sie auf eine Menge Sätze am Tag, die Sie zu sich 

selbst sprechen. Und sind da nicht auch manchmal ganz schön blockierende Sätze darunter? 

Vielleicht ist der eine oder andere von Ihnen nicht gerade ein Computerfan. 

Wenn dann wieder mal was mit dem PC nicht klappt, hat man sich leicht gesagt: 

„Mensch, bin ich blöd, die anderen kapieren das doch auch.“ 

Daraus wird dann schnell ein: „Das lerne ich nie“. 

Dieser Satz könnte sich selbst verwirklichen. 

Wie klingt es, wenn Sie sich sagen: 

„Ich habe noch nicht den richtigen Zugang zu dieser Arbeit gefunden. Es geht leichter. 

Und jetzt werde ich Hilfe suchen, damit ich künftig weniger Zeit und Kraft für dieses 

Ding brauche.“ 

Wäre es nicht schön, wenn sich dieser Satz selbst verwirklicht? 

Eigene Fälle der TN gemeinsam im Plenum bearbeiten. 

Evtl. eine Mini – Submodalitätenübung für den neuen Satz anschließen. 

Legende: 

A ex = auditiv external = was ich höre 

A id = auditiv innere Dialog 

K = Kinästhetisch = Gefühl 

+ = positiv 

- = negativ 

(Seoff) = Selbstoffenbarung 

(Bez) = Beziehungsebene Die vier Ebenen einer Botschaft 

Sacheb) = Sachebene nach Schulz von Thun 

(Appell) = Appell

Günstige Vorstellungen auf den logischen Ebenen nach Dilts (vertikales 

Modelling) aus beruflicher Sicht. (Auf privater Ebene kommen sicher weitere Werte, 

Glaubenssätze und Identitätsmerkmale hinzu.) 

Umwelt: 

Der erfolgreiche Verkäufer steht im Spannungsfeld zwischen Unternehmen, Kunden und sich 

selbst. 

Das Unternehmen erwartet Umsatz und Gewinnsteigerung bei gleichzeitig ethischem 

Verhalten. D.h. durch mein Handeln darf niemand zu schaden kommen. Der Kunde muss 

durch mein Handeln einen Gewinn erzielen, da nur unter diesen Umständen ein langfristiges 

wachsen und Gedeihen möglich ist. 

Der Kunde erwartet einen persönlichen Gewinn, der mindestens dem Preis entspricht, den er 

dafür bezahlen muss. Auf jeden Fall erwartet er, dass der Verkäufer sein Vertrauen achtet, 

welches er ihm, durch das Gespräch selbst und die Informationen, die er ihm gibt, schenkt. 

An sich selbst stellt er die Anforderung ethischen Handelns im Sinne einer Win / Win 

Situation. 

Gleichzeitig steht er im Wettbewerb mit anderen Unternehmen mit Produkten der gleichen 

Indikation in einem multioptionalen Markt, d.h. der Kunde hat eine ganze Reihe 

Wahlmöglichkeiten, um seine Probleme zu lösen oder seine Wünsche zu erfüllen. 

Verhalten: 

Der erfolgreiche Verkäufer zeigt großes Interesse an seinem Mitmenschen allgemein und an 

seinem Kunden im Besonderen. Ihre Ziele, Werte und Probleme sind Grundlage für sein 

Handeln. Er tritt überzeugend und selbstbewusst auf für seine Werte und steht hinter seinen 

Produkten. Vorteilhaft sind eine große Portion Humor und ein gelassener Umgang mit Kritik. 

Er ist zielstrebig und gewissenhaft. 

Fähigkeiten: 

Der erfolgreiche Verkäufer kann gut zuhören und spiegeln, was er verstanden hat. Seine 

rhetorisch ansprechende Ausdrucksweise macht es leicht, ihm zu folgen und seine Botschaft 

zu verstehen. Er hat ein breites Repertoire in der Sprache und versteht es alle 

Repräsentationssysteme anzusprechen. Sein großes Einfühlungsvermögen machtes ihm leicht 

Menschen zu verstehen und gleichzeitig seine eigene Überzeugung und Wertesystem zu 

vertreten. 

Glaubenssätze: 

Ich berate grundsätzlich nur zu einem Win Win Ergebnis. Denn nur dauerhaft zufrieden 

Kunden sind gute Kunden. Ich habe das Recht dafür gut entlohnt zu werden. Das ehrliche 

Nein des Kunden ist eine gute Entscheidung, die sich nicht gegen mich richtet, sondern mir 

zeigt, dass ich gut beraten habe. Jeder Mensch hat das Recht auf seine Meinung – auch ich. 

Werte: 

Ehrlichkeit und Authentizität! Respektvoller Umgang mit jedem Menschen. Zielstrebigkeit 

und Engagement gepaart mit Ruhe und Gelassenheit. Erfolg

Identität: 

Ich bin ein wertvolles Mitglied der Gesellschaft. Mit meinen verkäuferischen Fähigkeiten 

helfe ich Menschen eine für sie selbst gute Entscheidung zu treffen. Verkaufen ist eine 

ehrenvolle Aufgabe. Ich darf zu meinen Überzeugungen genauso stehen, wie ich die 

Überzeugungen anderer Menschen respektiere. Meine Landkarte von der Welt ist Sinn-voll.

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