Vorlesung Gesamtbanksteuerung Grundstruktur des Bankwesens (II ...

Vorlesung Gesamtbanksteuerung 

Grundstruktur des Bankwesens (II) 

Das Leistungsangebot der Bank 

Instrumente des Bankmarketing 

Bankaufsichtl. Normen zur 

Risikobegrenzung 

Dr. Klaus Lukas 

1

Das Leistungsangebot der Bank 

2

Ziel dieses Vorlesungsabschnittes 

Ziel dieses Abschnittes der Vorlesung ist, einen Eindruck von den 

Leistungen zu gewinnen, die eine typische Bank anbietet. 

3

Gliederung 

• Überblick und Definitionen 

• Finanzierungsleistungen 

• Anlageleistungen 

• Zahlungsverkehrsleistungen 

• Sonstige Bankleistungen 

4

Bankleistung 

Definition: 

- als Bankabsatzleistung 

„Die Bank bietet eine bestimmte Leistung so an, dass sie in dieser Form 

als selbständige Leistung vom Kunden wahrgenommen und nachgefragt 

wird. Es muss sich somit um eine absatz- oder marktfähige Leistung 

handeln. 

- In der Form der Einzelleistung oder des Leistungskonglomerats 

„Wie eine Bankleistung im konkreten Fall ausgestaltet ist, insbesondere, 

ob sie in Form einer absatzfähigen Einzelleistung oder als 

Zusammenfassung von Einzelleistungen zu Leistungskonglomeraten 

angeboten und nachgefragt wird, hängt im wesentlichen von den 

Bedürfnissen des Kunden und seiner Verhandlungsmacht gegenüber der 

Bank ab.”[Krümmel(1964)] 

5

Charakteristika des bankbetrieblichen 

Leistungsangebots 

• Dienstleistungen 

• monetäre Orientierung 

• abstrakte Leistung 

• relativ homogene Struktur 

• nicht lagerfähig 

• Wertleistung, Stückleistung 

• nachfragbestimmte 

Leistungskoppelung 

• zeitpunktbezogen/ 

zeitraumbezogen 

• Fremdbestimmtheit durch 

…den Staat 

…die Zentralbank 

…die Bankenaufsicht 

• internationaler Markt 

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Einteilung der Bankgeschäfte entsprechend 

ihrer Funktion für den Kunden (I) 


…die für den Kunden zu einer unmittelbaren, sofortigen oder zu 

einer im Fall eines Bedarfs späteren Erhöhung seines 

Zahlungsmittelbestandes führen oder diese ersetzen können und im 

Hinblick auf Investitions- oder Konsumtionszwecke nachgefragt 

werden. 


Diese ermöglichen es dem Kunden, zeitweilig nicht für Investitionsund 

Konsumptionszwecke benötigte Zahlungsmittelbestände der 

Bank oder durch ihre Vermittlung einem Dritten zu überlassen. 

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Einteilung der Bankgeschäfte entsprechend 

ihrer Funktion für den Kunden (II) 

• Zahlungsverkehrleistungen 

Sie umfassen alle im Auftrag des Kunden oder im eigenen Interesse 

durchgeführten Bewegungen von Zahlungsmitteln. 

• Sonstige Dienstleistungen 

Hierunter sollen alle sonstigen, von Banken angebotenen Dienstleistungen 

erfasst werden; diese können in die traditionellen banktypischen und die 

neueren bankneutralen, da bisher von Nichtbanken angebotenen, 

Leistungen unterschieden werden. 

8

Gliederung 






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Finanzierungsleistungen 

Die Fristigkeit von Finanzkontrakten 

bezogen auf die ... 

- Kündigungsfrist 

bei Finanzkontrakten, die auf 

unbestimmte Dauer abgeschlossen 

werden, auf die vereinbarte 

Kündigungsfrist 

- Laufzeit 

ansonsten auf den Zeitraum bis zur 

Beendigung des Kontraktes, i.d.R. 

durch vollständige Rückzahlung des 

überlassenen Betrages. 

• kurz - 

• mittel- und 

• langfristige 

kurzfristig 

mittelfristig 

langfristig 

Finanzleistungen 

bis zu einem 

Jahr 

über ein Jahr 

unter 5 Jahren 

5 Jahre und 

darüber 

10

Elemente von Finanzierungsleistungen 

Charakteristik: 

• Die Auszahlungs- und Tilgungsmodalitäten 

• Die Laufzeit 

• Die Zinsmodalitäten 

• Die Kündigungsmodalitäten 

• Die Besicherungsmodalitäten 

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Kurzfristige Finanzierungsleistungen 

Geldleihgeschäft 

..dem Kreditnehmer werden unmittelbar Zahlungsmittel zur 

Verfügung gestellt. 

- Kontokorrentkredit, Dispositionskredit (§§ 355-357 HGB) 

Kreditleihgeschäft 

• führt nicht unmittelbar zu einem Zahlungsmittelzufluss 

• die Finanzierungsmöglichkeiten des Kreditnehmers werden jedoch 

insoweit indirekt verbessert, als die Kreditaufnahme bei Dritten 

erleichtert wird. 

− Avalkredit 

− Factoring 

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Avalkredit 

Definition: 

Bei Avalkrediten übernimmt die Bank als Kreditgeber die Haftung für die 

Erfüllung der Verbindlichkeiten des Kreditnehmers gegenüber einem 

Dritten. 

• In der Form ist eine selbstschuldnerische Bürgschaft oder eine Garantie 

möglich. 

Anwendungsgebiete: 

− Bürgschaften gegenüber der öffentlichen Hand 

− Bürgschaften für die Erfüllung von Zahlungsverpflichtungen 

− Garantie für die vertragsgemäße Ausführung von Lieferungen und 

Leistungen (Bietungsgarantie, Anzahlungsgarantie, Lieferungs- und 

Leistungsgarantie, Gewährleistungsgarantie) 

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Factoring 

Definition: 

Beim Factoring handelt es sich um den Ankauf von Forderungen durch ein 

Finanzierungsinstitut, die dem Kunden aus Warenlieferungs- und 

Leistungsgeschäften entstehen. 

Je nach Vereinbarung kann der Factor dabei folgende 3 Funktionen für den 

Kunden übernehmen: 

–Finanzierungsfunktion 

–Risikoübernahmefunktion (stilles / offenes Factoring) 

–Dienstleistungsfunktion 

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Mittel- und langfristige 

Finanzierungsleistungen 

• Ratenkredite 

• Hypothekarkredite 

• Bauspardarlehen 

• Investitions- und Kommunalkredite 

• Schuldscheindarlehen 

• Leasing 

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Ratenkredite 

Definition: 

Kreditinstitute bieten privaten Haushalten zur Anschaffung von 

Gebrauchsgütern oder auch zur Finanzierung anderer Vorhaben (Reisen, 

Ausbildungsmaßnahmen etc.) Kredite. 

Typische Merkmale von Ratenkrediten: 

1. mittelfristige Laufzeit, Kreditbetrag (unter 100.000€), Tilgung in 

gleichbleibenden Monatsraten, Bearbeitungsgebühr (~2% der 

Kreditsumme) 

2. Besicherung 

Sicherungsübereignung 

Sicherungsabtretung 

Mitverpflichtung 

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Hypothekarkredite 

Definition 

Privaten Haushalten/Unternehmen bieten Banken zur Finanzierung 

von Bauvorhaben sowie zum Erwerb von Grund- und Wohneigentum 

zweckgebundene langfristige Darlehen in Form sog. Hypothekar- oder 

Realkredite an. 

Merkmale von Hypothekarkrediten: 

1. Annuitätendarlehen , langfristige Laufzeit (ergibt sich implizit 

aus den vereinbarten Zins- und Tilgungssätzen sowie den zu 

deren Zahlung und Verrechnung vereinbarten Konditionen.) 

2. Zinsbindungsfristen, Kündigungsmöglichkeit 

3. Besicherung 

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Bauspardarlehen 

Definition: 

Die Gewährung eines solches Darlehens setzt voraus, dass der Kunde zuvor 

einen Bausparvertrag abgeschlossen hat und auf diesen über einen gewissen 

Zeitraum hinweg Sparleistungen erbracht hat. Der Bausparvertrag wird auf 

eine bestimmte Bausparsumme abgeschlossen. Nach erreichen einer ebenfalls 

im Bausparvertrag fixierten Mindestsparleistung (i.d.R. 40% der 

Bausparsumme) und Ablauf einer Mindestsparfrist erwirbt der Bausparer 

grundsätzlich das Recht auf „Zuteilung” seines Bausparvertrages, d.h. auf 

− Rückzahlung des angesparten Betrags (Bausparguthaben) und 

− Auszahlung eines Darlehens in Höhe der Differenz zwischen 

Bausparsumme und Bausparguthaben 

Merkmale von Bauspardarlehen: 

1. Annuitätendarlehen , Laufzeit (kürzer als bei Hypothekarkrediten, 

zwischen 10-12 Jahren) 

2. Besicherung (zweite Rangstelle, z.B. hinter einer „ersten Hypothek”) 

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Investitionskredite 

Definition: 

Investitionskredite werden häufig zweckgebunden zur Beschaffung 

von Gebäuden, Maschinen und Geräten, EDV-Ausstattungen, 

Geschäfts- und Praxiseinrichtungen, Fahrzeugen und 

Transporteinrichtungen sowie zur Vergrößerung von Vorratslagern 

an Unternehmen oder Selbständige, wie z.B. Ärzte, Rechtsanwälte, 

Wirtschaftsprüfer etc. gewährt. 

Merkmale von Investitionskredite: 

1. oft längere Laufzeit 

2. Zinsen oft abhängig von der Bonität des Kreditnehmers 

3. Besicherung (können z. B. durch Eintragung von Grundpfandrechten 

oder durch Sicherungsübereignung zu Gunsten des Geldgebers 

belastet werden.) 

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Kommunaldarlehen 

Definition: 

• Langfristige Kredite an Bund, Länder, Gemeinden und vergleichbare 

öffentliche Kreditnehmer 

• Typisch für diese Kredite ist, dass sie ausnahmslos ohne Bereitstellung 

von Kreditsicherheiten vergeben werden, während im Hinblick auf 

sonstigen Ausgestaltungsmerkmale keine systematischen Unterschiede 

zu den Investitionskrediten an Unternehmen bestehen. 

20

Schuldscheindarlehen 

Definition: 

Schuldscheindarlehen sind langfristige Großkredite. Diese 

Bezeichnung verweist auf die früher übliche Ausstellung eines 

Schuldscheins; da der Schuldschein nur der Beweissicherung dient, 

nicht jedoch ein handelbares Wertpapier darstellt, zur Geltendmachung 

der Forderung also nicht erforderlich ist, wird heute oft auf den 

Schuldschein verzichtet. („schuldscheinloses Schuldscheindarlehen”). 

Arten der zeitlichen Plazierung: 

• Laufzeitkonforme Platzierung 

• Laufzeitinkonformen Platzierung 

• Fristentransformation 

Schuldscheine werden auch im Interbankmarkt gehandelt. 

21

Leasing 

• Schwer zu definieren 

Eigenschaften: 

• Der Eigentümer eines Gebrauchsgutes, der sog. Leasinggeber, verpflichtet 

sich, diesen Gegenstand dem sog. Leasingnehmer gegen Zahlung eines 

periodisch zu erbringenden Entgelts, der sog. Leasingrate für eine 

begrenzte Zeitdauer zur Nutzung zu überlassen. 

• In mehr oder weniger großem Umfang sind weitere Vertragselemente 

enthalten, die für traditionelle Mietverträge untypisch sind. 

Arten: 

• Immobilien-und Mobilien-Leasing 

• Operate- und Finance-Leasing 

• Hersteller-Leasing 

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Diskussionspunkte 

Gibt es ein Recht auf Kreditgewährung? 

Finanzierung von Mittelstand und Existenzgründern - eine (gesellschaftliche) 

Aufgabe für Banken? 

Worin unterscheiden sich Sparkassen und Banken in Ihrer regionalen 

Verantwortung und somit in der Kreditvergabe? 

Zunehmende Privatinsolvenzen - Gesellschaftliches Phänomen oder Schuld 

der Banken? 

Basel II - Das Ende einer bezahlbaren Finanzierung für den Mittelstand? 

23

Gliederung 






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Anlageleistungen 

Grundarten und Elemente der Anlageleistungen 

• Einlagengeschäft 

Die einfachste Form der Geldanlage stellt das Einlagengeschäft dar, bei dem 

die Banken Gelder von Kunden für einen befristetem oder unbefristeten 

Zeitraum auf Grund eines darlehensähnlichen Vertrages, meistens gegen 

Zahlung eines Zinses, annehmen. 

• Emission eigener Schuldtitel 

Erfolgt die Annahme von Kundengeldern auf Grund der Ausgabe von 

eigenen Schuldverschreibungen, so befindet sich der Kunde wie im Fall der 

Einlagen in einer Gläubigerposition gegenüber der Bank, seine Forderung ist 

jedoch in Form einer Schuldverschreibung verbrieft. 

25

Anlageleistungen 

Grundarten und Elemente der Anlageleistungen 

• Effektenhandelsgeschäfte und sonstige Geschäfte zur Vermögensanlage 

Bei diesen Leistungen stehen Bank und Kunden nicht in einer Schuldner- 

Gläubiger-Beziehung, sondern die Bank vermittelt hier lediglich dem 

anlagesuchenden Kunden verschiedene Formen der Vermögensanlage, 

insbesondere Effekten. 

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Einlagengeschäft 

Die einfachste Form der Geldanlage stellt das Einlagengeschäft dar, 

bei dem die Banken Gelder von Kunden für einen befristetem oder 

unbefristeten Zeitraum auf Grund eines darlehensähnlichen Vertrages, 

meistens gegen Zahlung eines Zinses, annehmen. 

• Sichteinlagen 

• Termineinlagen 

• Spareinlagen 

• Sparverträge 

27

Sichteinlagen 

Definition: 

Als Sichteinlagen bezeichnet man Guthaben bei Banken, 

− 

− 

− 

Die auf sog. Girokonten (Kontokorrent-, Lohn- und Gehaltskonto, 

laufendes Konto o.ä.) geführt werden, 

die jederzeit in beliebiger Höhe wieder abgerufen werden können, und 

über die außer durch Barabhebung unbegrenzt mit den Instrumenten 

des bargeldlosen Zahlungsverkehrs (Überweisung, Scheck, Lastschrift) 

verfügt werden kann. 

28

Termineinlagen 

Definition: 

Unter Terminanlagen versteht man Bankguthaben, 

− Die auf sog. Termingeldkonten geführt, 

− Für einen bestimmten Zeitraum festgelegt werden und 

− Dementsprechend nicht dem Zahlungsverkehr dienen. 

Unterscheidung hinsichtlich der Rückzahlungsvereinbarung 

• Festgelder (definitiv vereinbarte Frist festgestellt) 

• Kündigungsgelder (unbestimmte Zeit festgestellt) 

Merkmalen von Termineinlagen: 

1. Fristigkeit (mehrere Festlegungs- bzw. Kündigungsfristen) 

2. Mindesteinlagenbeträge (meistens erst ab bestimmten Mindesteinlagen wie 

z.B. 5.000 €) 

3. Zinshöhe (tendenziell um so höher sind, je länger die Laufzeit ist.) 

Certificates of Deposit ( Einlagenzertifikate, Depositenzertifikate, CD) 

29

Spareinlagen 

Definition : 

Bei Spareinlagen handelt es sich um unbefristete Gelder, die die 

Voraussetzungen des §21 Absatz 4 der Verordnung über die 

Rechnungslegung der Kreditinstitute erfüllen. 

Ein wesentliches Merkmal einer Spareinlage stellt regelmäßig die 

Sparurkunde dar, welche Gläubiger, Schuldner, die Eigenschaft 

als Spareinlage, den Betrag sowie eventuelle Umsätze schriftlich 

fixiert. 

Spareinlagen werden schon ab sehr geringen Beträgen, oft jedoch auch 

mit geringen Verzinsungen geführt. 

In seiner rechtlichen Ausgestaltung wirft das Sparbuch oft wesentlich 

größere Probleme auf, als die Mehrzahl anderer Anlageformen. 

30

Sparverträge 

Neben der Möglichkeit, Spareinlagen je nach der eigenen Vermögensund 

Liquiditätslage zu bilden und auch wieder abzuziehen, bieten die 

Banken ihren Kunden seit langem verschiedene Formen von 

Sparplänen und Sparverträgen an: 

• Einmalsparvertrag 

• Ratensparvertrag 

• Bausparvertrag 

• Existenzgründungssparvertrag 

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Effektenemissionsgeschäft 

Effekten und Effektenarten 

Rentenpapiere 

Aktien 

Fonds 

Strukturierte Produkte 

Die Abwicklung der Effektenemissionen stellt ein typisches 

Bankgeschäft dar. 

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Emission eigener Schuldtitel 

Erfolgt die Annahme von Kundengeldern auf Grund der Ausgabe von 

eigenen Schuldverschreibungen, so befindet sich der Kunde wie im 

Fall der Einlagen, in einer Gläubigerposition gegenüber der Bank, 

seine Forderung ist jedoch in Form einer Schuldverschreibung 

verbrieft. 

• Sparbriefe und ähnliche Schuldverschreibungen 

• Hypothekenpfandbriefe und Öffentliche Pfandbriefe 

• Strukturierte Produkte 

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Sparbriefe und ähnliche Schuldverschreibungen 

Sparbriefe (Sparobligationen / Sparschuldverschreibung) sind 

Kompromiss zwischen Spareinlagen und Effekten. Bei Sparbriefen handelt es 

sich um Wertpapiere oder wertpapierähnliche Urkunden, die von den 

einzelnen Kreditinstituten unmittelbar an ihre Kunden ausgegeben werden und 

im einzelnen durch folgende Merkmale gekennzeichnet sind: 

Merkmale von Sparbriefen: 

1. Laufzeit (1-10 Jahre, überwiegend 4-8 Jahre) 

2. Verzinsung (mit Zeitablauf steigende Zinsstaffel, Zinsabrechung: 

Abzinsung: bei der der Sparbrief zu dem auf seinen Barwert diskontieren 

Betrag ausgegeben wird, so dass er nach der Laufzeit zum Nomialbetrag 

zurückbezahlt wird. 

Aufzinsung: bei der der Sparbrief zum Nominalwert emittiert wird und die 

Zinsen regelmäßig ausbezahlt oder kumuliert und somit erst bei Rückzahlung 

des Sparbriefs vergütet werden.) 

3. Ein Börsenhandel findet nicht statt. 

34

Hypothekenpfandbriefe und Öffentliche Pfandbriefe 

Pfandbriefe sind festverzinsliche Schuldverschreibungen, die vor allem 

von den Realkreditinstituten emittiert werden und bei ihnen als 

Refinanzierungsquelle an die Stelle des nicht betriebenen 

Einlagengeschäfts treten. 

1. Laufzeit zwischen 10 und 25 Jahren 

2. Nominalwert von 100, 200, 500 oder 1000 € unter Abzug eines 

Disagios zur marktkonformen Anpassung des Effektivzinssatzes 

ausgegeben 

3. Ihre Emission bedarf der staatlichen Genehmigung; 

Begrenzung der Emission durch das Deckungsprinzip 

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Strukturierte Produkte 

Ein Finanzinstrument nennt man dann Strukturiertes Produkt, wenn es neben 

den Elementen eines Standard-Kassainstruments besondere Rechte, Pflichten 

oder Kennzeichen enthält, durch die sich Änderungsmöglichkeiten bei Wert, 

Verzinsung oder Tilgung ergeben. Die Kassainstrumente können dabei sowohl 

Zinsprodukte als auch Aktienprodukte sein. 

Kreditinstitute gehen durch mehr Transparenz und Wettbewerb verstärkt zum 

Vertrieb Strukturierter Produkte über. 

Typische Strukturierte Produkte: 

•Aktienanleihen 

•Turbo Zertifikate 

•Partizipationsanleihen 

•kündbare Anleihen 

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Bankleistungen im Zusammenhang mit der 

Vermögensanlage in Wertpapieren 

Bei diesen Leistungen stehen Bank und Kunden nicht in einer 

Schuldner-Gläubiger-Beziehung, sondern die Bank vermittelt hier 

lediglich dem anlagesuchenden Kunden verschiedene Formen der 

Vermögensanlage, insbesondere Effekten. 

• Effektenhandelsgeschäfte 

Ermöglichung des Handels in Wertpapieren 

Provision und Courtage 

• Depotgeschäft 

Verwahrung und Verwaltung von Wertpapieren 

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Strukturierte Produkte - lohnt sich der Emissionsaufwand auch für regionale 

Institute? 

Das klassische Einlagengeschäft der Banken - zukunftsfähiges 

Refinanzierungsmodell oder Auslaufmodell auf dem Weg zum 

kapitalmarktorientierten Finanzsystem? 

38

Gliederung 






39

Zahlungsverkehrleistungen 

Als Zahlungsmittel sollen alle Bargeldbestände und geldgleichen 

Forderungsrechte (Buch- oder Giralgeld) definiert werden, die im 

Zahlungsverkehr allgemein und regelmäßig verwendet werden. 

Die Zahlungsmittelarten: 

• Bargeld besteht aus Münzen und Banknoten 

• Als Buchgeld- oder Giralgeld werden die täglich fälligen Guthaben bei der 

Bundesbank und den Banken bezeichnet. 

• Barzahlungsverkehr: alle Zahlungstransaktionen, die mit Münze und Noten 

zwischen irgendwelchen Wirtschaftssubjekten durchgeführt werden. 

• bargeldlose Zahlungsverkehr 

40

Der bargeldlose Zahlungsverkehr 

Die wesentlichen Zahlungsinstrumente des bargeldlosen 

Zahlungsverkehrs sind: 

• Überweisung 

• Scheck 

• Lastschrift 

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Überweisung 

Definition: 

Eine Überweisung ist der Auftrag eines Kunden an eine Bank, zu Lasten 

seines Kontos einen bestimmten Betrag auf ein anderes Konto zu 

übertragen. 

Formen der Überweisungen: 

1. Dauerauftrag (Bis auf Widerruf werden Zahlungen zu den 

vereinbarten Zeitpunkten ohne jeweils neuen Auftrag ausgeführt. 

Z.B. Miete, Versicherung) 

2. Sammelüberweisungen (Überweisungsauftrag über den 

Gesamtbetrag mehrerer Überweisungen, die gleichzeitig an 

verschiedene Empfänger gehen. Z.B. monatlichen Lohn- und 

Gehaltsüberweisungen des Arbeitgebers - oft auch in Form 

elektronischen Datenaustauschs) 

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Scheck 

Definition: 

Der Scheck ist eine schriftliche, unbedingte Anweisung des Ausstellers bzw. 

des Zahlungspflichtigen, an das bezogene Kreditinstitut, zu Lasten seines dort 

unterhaltenen Kontos, die im Scheck genannte Summe zu zahlen. 

Gesetzliche Bestandteile: 

1. Die Bezeichnung als Scheck im Text der Urkunde; 

2. Die unbedingte Anweisung, eine bestimmte Geldsumme zu zahlen; 

3. Den Namen dessen, der zahlen soll (Bezogener); 

4. Die Angabe des Zahlungsortes; 

5. Die Angabe des Tages und des Ortes der Ausstellung; 

6. Die Unterschrift des Ausstellers. 

Arten: 

• Orderscheck, Rektascheck, Inhaber-, Überbringerscheck, Barscheck, 

Verrechnungsscheck 

• Sonderformen: Bankordnerscheck, Reisescheck 

• Scheckkarte, Kreditkarte 

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Lastschrift 

Definition: 

Die Lastschrift ist eine Zahlungsverkehrsdienstleistung, mittels derer der 

Zahlungsempfänger eine fällige Forderung bei dem Zahlungspflichtigen 

auf Grund dessen vorher erteilter Zustimmung einziehen lassen kann. Die 

Lastschrift läuft damit gewissermaßen in umgekehrter Richtung wie die 

Überweisung und wird daher auch als „rückläufige Überweisung” 

bezeichnet. 

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Abwicklung des bargeldlosen 

Zahlungsverkehrs 

In den letzten Jahren kommt es zu einer weitgehenden 

Automatisierung des Zahlungsverkehrs durch 

• Automatische Belegverarbeitung 

• Beleglosen Datenaustausch 

• Online Banking 

• Selbstbedienungsterminals 

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Besondere Bankleistungen im internationalen 

Zahlungsverkehr 

• Die Zahlungsverkehrleistungen der Banken werden grundsätzlich auch 

im internationalen Zahlungsverkehr durchgeführt. 

• Im Devisen bzw. Sortengeschäft werden Kunden sowohl mit Bar- als 

auch mit Buchgeldbeständen in ausländischer Währung versorgt. 

Zusätzlich bieten die Banken zahlreiche Instrumente zur Absicherung 

von Währungsrisiken an. (z. B. Swaps, Termingeschäfte oder 

Optionen) 

• Im Bereich des Warenhandels bieten Banken verschiedene 

Dienstleistungen an, welche im Rahmen internationaler 

Rechtsunsicherheiten die Abwicklung von Transaktionen erleichtern. 

(z. B. Akkreditive) 

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Das Girokonto für jedermann - eine Selbstverständlichkeit? 

Das Zahlungsverkehrskonto - bester Kontaktpunkt zum Kunden oder Konto 

ohne Verdienstmöglichkeiten für die Banken? 

Die Rolle der Verbraucherschützer - oder warum Verfügungen am 

Geldautomaten heute teuerer sind, als vor deren Eingriff 

47

Gliederung 






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Sonstige Dienstleistungen 

Alle die Bankleistungen, die nicht zu den Finanzierungs-, Anlage- und 

Zahlungsverkehrleistungen gehören. 

– banktypische Leistungen 

Depotgeschäft 

Vermögensverwaltungen 

verschiedene Beratungsleistungen 

– Bankneutrale Leistungen 

Dienstleistungen, die im allgemein zuerst von Nichtbanken erbracht 

wurden, die jetzt aber immer mehr auch von Banken angeboten 

werden. 

z.B. Immobilienvermittlung, Versicherungsvermittlung, Reisebüro 

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Kreditinstitute als Förderer von Sport und Kultur - reine Werbung oder 

soziale Verantwortung für die Region? 

Die Bank als Reiseveranstalter - angemessene Diversifikation oder 

Missbrauch des Vertrauensvorsprungs der Kreditinstitute? 

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Marketing-Instrumente 

Leistungsprogramm Transfermethoden Preispolitik Kommunikationspolitik 

Leistungsqualität Zweigstelle Preisbezugsbasen Werbung 

Leistungsgestaltung 

Preisvariablen 

Kreditvermittler 

Öffentlichkeitsarbeit 

Außendienst 

Wertstellung 

Verkaufsförderung 

Directmail 

Persönlicher 

Verkauf 

Telefonvertrieb 

Homebanking 

Direktvertrieb 

52

Die Besonderheiten der von Banken 

angebotenen Dienstleistungen 

- immateriell und nicht lagerfähig 

- die Erstellung benötigt die Mitwirkung der Kunden 

- erklärungsbedürftige und vertrauensempfingliche Leistungen 

- i. d. R. Absatzbeziehung im Zeitverlauf 

53

Der/die Mitarbeiter/in der Bank 

als zentraler Präferenzträger 

- erklärungsbedürftige und vertrauensempfindliche Leistungen sind 

Eigenschaften, die den Absatz hemmen bzw. ihn verhindern 

- fachliche Kompetenz und persönliche Akzeptanz sollen 

die Entscheidung für die Bank fördern 

- das Ziel der Berater/-betreuer ist es, den Kunden aufgrund dieser 

fachlichen und persönlichen Eigenschaften kundengruppenorientiert 

Problemlösungen anzubieten, um den Kunden langfristig an 

die Bank zu binden 

54

Kundengruppenorientierte Problemlösungen 

- Unterschiedlichkeit der Nachfrager und ihrer Bedürfnisse 

empfiehlt nach Kriterien in verschiedene Kundengruppen 

zu untergliedern 

- nach diesen unterschiedlichen Kundengruppen sind differenzierte 

Beratungsstrategien zu entwickeln und die Marketing-Instrumente 

zu kombinieren 

55

Beispiel einer Kundengruppenbildung 

Firmenkunden 

Privatkunden 

Geschäftskunden 

*) 

Branche 1 

Branche 2 

Branche n 

Gewerbekunden 

*) 

Branche 1 

Branche 2 

Branche n 

Unternehmen 

*) 

Branche 1 

Branche 2 

Branche n 

Lohn- und 

Gehaltsbezieher 

(Standardkunden) 

**) 

Segment 1 

Segment 2 

Segment n 

Vermögende 

Privatkunden 

(Individualkunden) 

***) 

Segment 1 

Segment 2 

Segment n 

*) nach Umsatzgrößen gegliedert **) nach Einkommen und Geldvermögen gegliedert 

***) nach Geldvermögen gegliedert 

56

Bankloyalität als Ausdruck der 

Kundenbindung 

- dauerhafte Inanspruchnahme der Leistungen einer Bank 

- Bestimmungsfaktoren sind die personellen Präferenzen zu 

den Bankangestellten (fachliche und soziale Kompetenz), 

die sachlichen Präferenzen (Leistungsangebot und 

Bepreisung) sowie räumliche und zeitliche Präferenzen 

(Nähe, Öffnungszeiten) 

57

Bank-Marketing 

Strategische Funktion 

alle Bestrebungen einer Bank, 

bestimmte Kunden zu gewinnen, 

die Geschäftsbeziehungen dauerhaft 

aufrecht zu erhalten 

Instrumenteneinsatz: 

Leistungsprogramm 

Transfermethoden 


Taktische Funktion 

je nach Wechsel der Marktsituation 

den Kunden zu einer Anpassung 

des Verhaltens zu bewegen, die 

den Zielen der Bank entspricht 

Instrumenteneinsatz: 

Preispolitik 

Verkaufsförderung 


58

Leistungsprogramm 

Die Leistungsqualität 

(da das Leistungsangebot aller Banken weitgehend homogen ist, 

wird eine Differenzierung über die Leistungsqualität angestrebt; 

aus Sicht des Kunden steht der Nutzen im Vordergrund 

Bequemlichkeit, Sicherheit, Schnelligkeit, Diskretion, Zuverlässigkeit, 

Pünktlichkeit, Individualität) 

objektive Qualitätsmessung 

- Zeitverbrauch 

- Anzahl und Art der Reklamationen 

- Zahl der abgewanderten Kunden 

subjektive Qualitätsmessung 

- Kundenbefragungen hinsichtlich 

persönlichem Empfinden 

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Prioritäten bei kontroversen Qualitätskriterien 

- teilweise kontrovers (Mehrung bei einem Kriterium 

verursacht Minderung bei anderem Kriterium) 

- dieses erfordert Prioritätenskala 

- Sicherheit und Zuverlässigkeit für alle Bankleistungen 

- danach je nach Kundengruppe individuelle Differenzierung 

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Die Leistungsgestaltung 

- dem Nutzenprofil der Kundengruppen entsprechend werden 

Leistungen kundenadäquat, vollständig und dennoch kostengünstig 

bereitgestellt 

- nach den Kundengruppen wird eine entsprechende Leitstungsbreite 

und -tiefe erforderlich 

(Anzahl der Sondersparformen = Leistungstiefe; Problemlösungen 

mit unterschiedlichen Leistungsarten, z. B. Ergänzung um 

Lebensversicherungen und Immobilienvermittlung = Leistungsbreite) 

- aber: eine Leistungsinnovation ist relativ schnell immitierbar 

61

Lösung des Problems Leistungsinnovation/-immitation 

Schaffung von Präferenzen 

- über Problemlösungsfähigkeiten (frühzeitige Ergänzung 

und Erweiterung der Angebote), erzeugt das Image einer 

innovativen Bank 

- über insbesondere im Firmenkundengeschäft geschaffene 

Fachkompetenz bei Problemlösungen (verschafft Wettbewerbsvorteile) 

- über die Bereitstellung eines breiten, universellen Leistungsprogrammes 

wird dem Anspruch des Finanzzentrums genüge 

getan (Allfinanzangebote) 

62

Transfermethoden 

Wie (über welche technischen, organisatorischen und räumlichen 

Einrichtungen) bekommt die Bank die Leistungen und Problemlösungen 

zum Kunden, sodass die Bankloyalität gestärkt wird? 

63

Vertriebswege 

im Kreditwesen 

Stationärer 

Vertrieb 

Mobiler Vertrieb 

Vertrieb 

über Medien 

Fullservice- 

Zweigstellen 

Fahrbare 

Zweigstellen 

Direct- 

Mailing 

Standard- 

Zweigstellen 

Bankeigener 

Außendienst 

Kooperationen 

mit Handelsunternehmen 

Telefonvertrieb 

Automaten- 

Zweigstellen 

Eigenständige 

Kreditvermittler 

Home-Banking 

via Internet 

64

Stationärer Vertrieb 

- noch vorherrschender Vertriebsweg (Bankstellendichte) 

- allerdings Veränderungen in der Form 

- je nach Grad von kontaktarmen Routineleistungen (Standardzweigstellen) 

bzw. technischem Fortschritt (Automaten-Zweigstellen 

mit Kontoauszugsdrucker, Geldausgabeautomaten und 

Multifuktionsterminals) 

65

Kundenstruktur und Leistungsprogramm 

bestimmen das Transfersystem 

geringe Zahl von 

Kunden mit spezialisierter und 

individueller Leistungsnachfrage 

und hoher kommunikationstechnischer 

Ausstattung 

große Zahl kleinerer Kunden, 

die standardisierte Leistungen 

nachfragen und kommunikationstechnisch 

schwach ausgerüstet 

sind 

- zentrale Hauptstelle 

- Telekommunikation 

- bankeigener Außendienst 

- verzweigte Filialund 

Zweigstellennetze 

66

Betriebswirtschaftliche Kernfragen 

der Zweigstellenpolitik 

(1) Fragen nach der Größe des „Einzugsgebietes“ für Einlagen und Kredite: 

Wieviele Filialen und Zweigstellen soll eine Bank unterhalten? Welches ist 

ihre Mindestgröße? Welche Öffnungszeiten sind kundenfreundlich? 

(2) Wo ist der günstigste Standort („Adresse“) der jeweiligen Zweigstelle? 

(3) Wie sind die einzelnen Zweigstellen untereinander und mit der jeweils 

übergeordneten Hauptstelle organisatorisch und kommunikativ zu 

verknüpfen, sodass sie ihre Marketing-Funktionen uneingeschränkt 

erfüllen können? 

67

Marketing-Aspekte der Zweigstellenpolitik 

- ausschöpfbares Marktpotential einer Bank 

- Zahl der potentiellen Kunden (Bevölkerungs- und Gewerbedichte) 

- Art der von ihnen nachgefragten Bankleistungen (abhängig von 

der Bevölkerungs- und der Gewerbestruktur) 

- Kontrahierungsbereitschaft der potentiellen Kunden mit 

Banken überhaupt, speziell mit dem eigenen Institut 

- Konkurrenzsituation (Zahl und Verhalten der Wettbewerber) 

68

Mobiler Vertrieb 

- Zunehmender Einsatz von Kundenselbstbedienungsgeräten 

vermindert den persönlichen Kontakt 

- die Gefahr der Entpersonalisierung und Destabilisierung der 

Beziehung Bank-Kunde wächst 

- Maßnahme: - stärkerer Einsatz von Kundenbetreuern in Zweigstellen 

- Aufbau eines bankeigenen Außendienstes 

69

Vorteile des bankeigenen Außendienstes gegenüber 

dem traditionellen Zweigstellenkonzept 

- Gewährleistung der Kundennähe 

- bessere Marktdurchdringung 

- höhere Abschlussquoten durch intensivere Beratung 

- hohe Mobilität 

- individuelle Kundenbetreuung unter Berücksichtigung 

der begrenzten Zeitressourcen des Kunden 

- individuelle Kundenbetreuung auch außerhalb der Öffnungszeiten 

von Zweigstellen 

- Angebot von Produkten, die der Kunde nicht originär 

nachgefragt hat („cross selling“) 

70

Vertrieb über Medien 

- Directmailing-Aktionen und Telefonvertrieb 

helfen andere Vertriebsmaßnahmen flankierend 

zu unterstützen 

- zielgerichtete Mailing-Aktivitäten (einzelkunden- und 

kundengruppenorientiert) vermeiden Streuverluste 

- der Telefonvertrieb kann aktiv oder passiv von der 

Bank eingesetzt werden 

71

Home-banking 

via Internet 

- ideales Informations- und Kommunikationsinstrument 

- Präsenz wg. a) vorhandener Dynamik und b) neuer Möglichkeiten 

hinsichtlich Werbung, Beratung (z. B. ausführliche Produktbeschreibungen), 

Direktvertrieb, Erweiterung des Leistungssortiments (z. B. Börsen- und 

Wirtschaftsnachrichten, Buchungen, Kontostandsabfragen, Mitteilungen 

u. s. w.), der Kundenbindung und von Kostensenkungspotentialen 

72

Preispolitik 

Bestimmungsgründe der Preispolitik 

Externe Determinanten 

Interne Determinanten 

Preisempfindlichkeit 

Verhandlungsmacht 

Kosten- und Erlösrechnung 

Informationsstand 

Bankloyalität 

Mengenkunde 

Individualkunde 

System der 

Ausgleichspreisstellung 

Abhängig von: 

ökonomischer Bildungsgrad 

Wahrnehmung über 

Verbraucherverbände, 

Gewerkschaftsvertreter, 

Politiker, 

öffentliche Medien 

abhängig von: 

Geschäftspotential, 

Bonität des Kunden 

(Kreditgeschäft), 

Informationsstand über Angebote 

konkurrierender Banken 

73

Die Dimensionen der Preis-Elemente 

Preis-Elemente 

von Bankleistungen 

Preis- 

Bezugsbasen 

Preisvariablen 

Wertstellung 

Bestandsgrößen 

Bewegungsgrößen 

Wertrelation 

Mengenrelation 

zum 

Einreichungstermin 

abweichend 

vom 

Einreichungstermin 

Effektive 

Fiktive 

mit 

Zeitbezug 

ohne 

Zeitbezug 

Wertbewegung 

Mengenbewegung 

74

Bestandsgrößen = Darlehen mit Laufzeit von 4 Jahren oder - Zeitbezug 

Termineinlagen unter 3 Monaten 

- Zeitbezug 

eingeräumtes Kontokorrentlimit 

- ohne Zeitbezug 

effektiv = tatsächlich erhaltene Einlage 

fiktiv = nicht abgerufener Teil einer Kontokorrentlinie 

Bewegungsgrößen = Strömungsgrößen 

Wertbewegungen = Erhöhung oder Minderung eines Kontostandes 

Umsätze 

Mengenbewegungen = 

Leistung in einer Mengeneinheit gemessen 

z. B. Zahl der Buchungsposten, der Daueraufträge 

75

Wertrelation = Prozent oder Promille 

mit Zeitbezug = 8 % Zinsen pro Jahr 

ohne Zeitbezug = Bearbeitungsgebühr in Höhe von 1 % der Bausparsumme 

Mengenrelation = Kontoführungsgebühr € 0,50 pro Buchung 

€ 5,00 pro Mahnung 

Wertstellung = Zeitpunkt zu dem ein vereinbarter Preis wirksam wird 

Beispiel: Gehaltseingang 

t1 = Geldeingang bei Bank 

t1 t2 t3 

Gutschrift bei Kunden 

1. Alternative 2. Alternative 3. Alternative 

-neutral- -Vorteil Bank- -Vorteil Bank- 

76

Die Gestaltung der Preis-Elemente 

Politik 

= Preisbrecher 

= Hochpreispolitik 

= Anpassung an transparenten Geld- und Kapitalmarkt 

Praktische 

Verhaltensmuster = Prinzip der kleinen Mittel Zerlegung in viele kleine Preise 

Gebührenprinzip 

Anschein einer beamtenmäßigen 

Ordnungsmäßigkeit 

Gleitende Preisanpassung Anpassung an externen Dritten 

77

Prinzip der kleinen Mittel 

Beispiel eines Kontokorrentkontos: 

Verhaltensweise 

Wirkung: Kunde zahlt 

1. Kunde nutzt Kredit und Konto Bereitstellungsprovision 

überhaupt nicht 

2. Kunde nutzt Konto kreditorisch Bereitstellungsprovision, 

Umsatzprovision ./. Habenzins 

3. Kunde nutzt Konto 

3.1 Debitorisch Bereitstellungsprovision, Sollzins, 

im Rahmen des Limits 

Umsatzprovision 

3.2 Debitorisch Bereitstellungsprovision, Sollzins, 

mit Überziehung 

Überziehungsprovision, Umsatzprovision 

In allen Fällen gilt: Nebenkosten, wie Porto, Telefon, Vordruckkosten werden 

gesondert in Rechnung gestellt. 

78

Kommunikationspolitik 

Maßnahmen der Kommunikationspolitik 

- Werbung für das Kreditinstitut (Institutswerbung) und seine 

Leistungen oder Produkte (Leistungs- oder Produktwerbung) 

- Öffentlichkeitsarbeit 

- Verkaufsförderung am Point of sale 

- Persönlicher Verkauf 

79

Die Werbung 

Banken sind relativ zurückhaltend, 

weil: 

- die Bankleistung an sich immateriell und wenig anschaulich ist und 

- in sich nicht widerspruchsfrei (Sparaufforderung und Ermunterung zur Kreditaufnahme) 

- die Bankensprache fachgebunden und eher werbefeindlich ist 

- Selbstverständnis und Standesempfinden widersprechen 

Deshalb eher 

- Anhang zu Konsum- und Investitionsgütern 

- Personifizierung und damit Menschen (Mitarbeiter) in den Mittelpunkt 

- eher die Ebene der Image- und Sympathiewerbung 

80

Die Öffentlichkeitsarbeit 

- sind alle Maßnahmen, die helfen zur relevanten Öffentlichkeit eine 

Atmosphäre des Vertrauens und der positiven Einstellung zu schaffen 

- über eine positive Darstellung der Rolle der Bank in Wirtschaft und Gesellschaft 

- sowie über den Hebel der Mitarbeiter eine Corporate Identity zu entwickeln 

81

Die Verkaufsförderung 

- soll am POS den Kaufentscheid auslösen 

- über Ansprache des Kunden 

- die auch eine hohe Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit 

der Mitarbeiter voraussetzt (Verkaufsschulung, Motivationsförderung) 

- unter Zuhilfenahme attraktiver „Verpackungen“ (die Dienstleistungen 

sind optisch schwer zu gestalten) 

- zukünftig mehr über individuelle kundenbezogene Angebote 

(PC - S-Finanzkonzept)) 

82

Der persönliche Verkauf 

- alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt, Vermittler 

- mit hoher Kontaktfähigkeit und Verhandlungsgeschick, 

hoher fachlicher Kompetenz sowie einer vertrauenswürdigen 

und glaubwürdigen Ausstrahlung 

- für die Kundengruppen Firmenkunden und 

Vermögende Privatpersonen sowie Öffentliche Hand 

83

Vorlesung Gesamtbanksteuerung Grundstruktur des Bankwesens (II ...

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